引言：

曾在5月“公开叫板”星巴克的瑞幸咖啡融资了。

前不久瑞幸咖啡高调宣布其完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元，还将继续烧钱。明星汤唯代言，背靠神州专车，加之密集的广告轰炸，疯狂的补贴营销，甚至对外宣称目前没有设定盈利时间表，也做好了长期亏损的准备。

这家横空出世仅成立半年的小蓝杯不但狂还有点傲。

咖啡文化在欧洲发展历史之久，文化至深，在国外，咖啡是在约会、聊天，工作时候放松的一个饮品。但国内咖啡文化发展虽迅速，但时间短。

一方面：随着中国互联网的快速发展，更多白领也习惯在工作时消费咖啡。目前中国咖啡市场的年增长率达到15%-20%， 远超国际市场的2%。即便这样在中国消费咖啡的基本都是在上海、北京、广州等一线城市，国人每年人均咖啡消费是5杯，更甚者是中国很多时候在家消费的是速溶咖啡。

另一面：据美团点评调查数据显示，2016年国内咖啡馆存量约为10万家，全年倒闭门店超过1.4万家，净闭店率达到14%。“只靠卖咖啡的店，第一年就倒闭的占60%～70%。”是不少咖啡从业者根据经验做出的判断。

去年，连锁咖啡店曾掀起一轮倒闭潮，咖啡陪你、Zoo Coffee、豪丽斯等品牌相继陷入困境，这让业内担心国内真实的咖啡市场远不如想象中广阔。甚至很多理想派想要在丽江之类的景区开一家漫咖啡店，去晒着阳光，发着呆，消耗时光。但惨痛的现实是咖啡店很难盈利。

而仅仅成立半年的瑞幸咖啡，似乎想要打破水土不服。

一开始就携带巨资入场，教育市场，疯狂补贴，誓言要长期亏损，要做让中国人喝的起的咖啡，带着这样的标签，瑞幸各种营销活动“新会员即可免费获得一杯咖啡”、“邀请好友注册成功，即与好友均获得一杯免费咖啡”，“单杯售价25元左右”、“线上下单30分钟送达、延误包赔一杯咖啡”等广告语，使得不少星巴克、咖世家（Costa)等忠实的消费群开始动摇。

早在年初之时，瑞幸咖啡就宣布了其开店的“野心”，但是如果你光顾过其线下门店，你会发现，所谓的咖啡店装潢简单至极，根本不不同于其他咖啡线下门店注重打造休闲、舒适的社交环境，大部分瑞幸咖啡的实体门店更大程度上都类似于其“线下取货点”。店内简单摆了几张木桌与木椅，取餐顾客大部分是即取即走，很少有在店内长时间停留，已经演变为一家咖啡外卖店了。

实体店如此惨景，但瑞幸咖啡缺偏向虎山行。在资本的助力下，门店数量，价格，推广似乎势不可挡，如今的瑞幸咖啡，成立半年，就抛出一系列看似耀眼的数据：开通13个城市、525家门店、130万客户、500万杯咖啡。就就其发展轨迹来看与之前的很多新生事物相似，如此前火爆的O2O、共享单车等。

但是当你去体验线下门店后，更多的感受你进的是一家外卖店或者是便利店咖啡，而不是一家可以消遣时光，闲来谈事的舒适环境的咖啡店。俨然，瑞星咖啡已经完全淡化了咖啡的文化，消费咖啡变得不在是慢生活了。

瑞幸咖啡天生营销自带营销基因，其CEO正是原神州优车前COO钱治亚，深谙互联网营销的钱治亚该品牌成立初期，几乎全盘复制了网约车攻占市场的打法——大量烧钱补贴。线上线下、大数据、病毒式传播、拉新、裂变、流量、新零售……瑞幸咖啡的身上汇集了众多的让人眼花缭乱的互联网、新经济的标签。看上去，把互联网营销的常见方法论全部重做演绎了一遍。

长期亏损，甚至放言做好了长期亏损的准备。10亿元，请明星代言、楼宇分众广告、扫码免费品尝、晒朋友圈、买一赠一、快速跑马圈地、开通外卖、状告星巴克……这是我们看到的瑞幸咖啡。

烧钱没有错：很多人接受不了烧钱的运营思路，但是烧钱能快速积累用户，抢夺市场，天下武功，唯快不破。有了数据，去融资，去发力产品，并没有不妥。

瑞幸咖啡以“烧钱”的玩法补贴用户，前期主要靠低价以及“病毒式”营销手段抢占国内大众咖啡市场，对于一家所谓的互联网基因的所谓的新零售咖啡这样的玩法暂且苟同。

错在咖啡是产品，而非平台：京东上市很多年，依然是亏损，美团、饿了么，滴滴依然也是通过烧钱成为独角兽。但这不等同于瑞幸咖啡也能通过烧钱烧出独角兽。京东，神舟专车，美团此类属于平台级产品，打造平台化的生态循环，盈利并不是早期阶段的目标。而瑞幸咖啡却是一个品牌，一个咖啡品类。再营销，用户认知的是品牌度，产品的专业度。

今天你补贴了，我可能会不在乎口味而消费一杯咖啡，但明天你停止补贴了，我可能会消费口感更好的星巴克。但是对于平台级的产品，今天在美团点了A的外卖不好吃，明天我可以点B的外卖。培养的用户习惯是点外卖，而外卖平台无非是美团和饿了么。沉醉于烧钱的品牌很容易产生错觉，补贴来临，用户爆棚，某个瞬间以为这个世界都是你的。一旦补贴停止，营销褪去，产品才是核心竞争力。

在产品端：我们扒开层层营销的云雾才看到，一开始瑞幸咖啡宣称用的是最好的咖啡豆（最好的食材），请WBC咖啡冠军团队精心研磨配方（最好的师傅），打造出最好的产品。这毋庸置疑，但从瑞幸咖啡目前的菜单上看，瑞幸咖啡的产品品类和星巴克重叠度极高，基本上星巴克有的瑞幸咖啡也会相应增加，所以一旦星巴克增加外送业务，势必对瑞幸咖啡造成直接对影响。

和连咖啡相比，瑞幸咖啡也并没有将精力用在开发新品，在饮品的多元化方面，除了常规咖啡品类之外，连咖啡还供应椰子水、雪昔、鸡尾酒等系列饮品，增加了竞争力，甚至星巴克也“学”起连咖啡开始卖酒了。不管是咖啡本核心产品的创新上还是品类的多样性，都看不到瑞幸的出色。反之是营销过度。这也许是瑞幸咖啡需要停下来思考的。

瑞幸咖啡之所以这么狂傲，其可能自认为其所谓通过线上下单+线下门店自提、外送模式，就是新零售，就能踏着新零售的热浪讲故事。

瑞幸咖啡公开叫嚣挑战星巴克，瑞幸咖啡似乎更想让大家知道的是，相比于传统的星巴克，它的身上有着更多的互联网基因，是新零售专业咖啡运营商。

有线上线下多场景、有用户数据就是“新零售”吗？如果你的产品没有做好，你的服务没有做好，用户照样会用脚投票。用户都走了，您留下用户的数据有什么用？

如罗胖说：“新零售之战的本质，是一场效率的战争。

那么回归效率主体，在获客效率方面：瑞幸咖啡一直是采取广告洗脑，明星代言，大量贴补的营销方式获客，相比传播的获客方式更加粗暴，没有二异。而相比同类竞品的连咖啡，连咖啡擅长的玩法比如拼团、福袋、成长咖啡、万能咖啡等一系列社交技能，具有自我造血流量的技能，并不是直接拿钱简单的去砸市场。从获客效率的角度来说，瑞幸咖啡确实算不上高效。

效率在外送咖啡这里，也就是配送速度。瑞幸咖啡将门店的服务半径拓展到2公里左右，采取和顺丰这样的配送公司合作。而连咖啡和美团饿了么此类外送公司合作，双方没有太大的差异。

新零售新在场景，咖啡新零售的核心场景是从“人找咖啡”到“咖啡找人”。

咖啡新零售不再是以商家店面为核心，为用户提供一个消费场景，而是以用户为核心，把货与场送上门，在用户周边搭建消费场景。这样的趋势下，瑞幸咖啡依然资本助力下，开始了布局自己的线下门店的重资产运营模式。瑞幸咖啡要想从高人流量获得大量营收，门店就必须是在商圈核心，最次也得是商圈附近。但瑞幸咖啡的500多家门店并非大多是在商圈核心，更多的则是快取店。

综上来看，瑞幸咖啡的获客效率问题没解决，场景没有新，更多在重回星巴克模式。瑞幸咖啡需要醒醒，不是简单开个线下简易的提货门店就是新零售。但即便这样瑞幸咖啡扔不断对外讲着自己的线上线下场景的故事去融资烧钱。再进一步，其布局线下门店达到500多家，10亿对于现在500家门店的运营维护能支撑多久？而国人的咖啡意识并非一日之秋。这是瑞幸咖啡需要放下狂傲的姿态，静下来喝杯咖啡思考的问题。

对效率的把握才是“新零售”的本质，提升各个方面的效率，形成效率的碾压，就能率先在用户心中留下产品的身影，也就是实现了从价格战到认知战的胜利。但瑞幸咖啡除了价格战之外，并没有。

所以，瑞幸咖啡现在更应该关注的是：我要表达的是一种什么样的生活方式？而不是陶醉于所谓的新零售、互联网营销所带来的神奇的昙花一现的效果。产品做不好，再好的营销，用户最终都会用脚投票。

*翟菜花的个人专栏：专栏作家，天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人，2016年度最具影响力de自媒体人,2017年全国十大科技自媒体。畅销书《移动互联网变革》作者。以独特视角、独立观点、独家故事，带你走进不一样的互联网科技。

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