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过去几年,在造车新势力冲击和产业政策刺激之下,传统车企纷纷推出新能源汽车产品,以期在市场转型中立于不败之地,有意思的是在新能源车是沿用其原来燃油车品牌还是采用新品牌方面,各大传统车企表现出极大的分化现象。
最简单直接的是比亚迪、长城,主品牌和车型名称都沿用燃油车。不同的是比亚迪宣布停产传统燃油车,完全变身新能源品牌,而长城则是燃油车和新能源车共用车型名称——各车型均有新能源版本。另外,别克、丰田和Mustang沿用燃油车主品牌,推出新车型名称如别克微蓝、丰田bz4x和Mustang电马。
与之相对的另一个极端则是创立全新新能源汽车品牌,仿佛要与原燃油车品牌完全切割,下图列出了一些主要品牌。
第三种模式则是沿用主品牌,在原品牌下推出不同的新能源车型系列,如奔驰EQ系列,宝马i系列,奥迪e-tron系列,以及大众ID系列。
在当前新能源车市场风起云涌之际,特别是在造车新势力来势汹汹欲颠覆传统汽车行业的环境下,传统车企到底该采取何种模式才能有效应对呢?窃以为,不论哪种模式,重要的是要保持传统品牌的优势,同时在智能化电动化方面做到与传统品牌的区隔。
传统车企数十年的品牌耕耘积累了厚实的市场和用户基础和宝贵的品牌价值,这些价值是新势力所没有的,不应该放弃;而智能化方面对传统车企来说是一个全新的领域,市场不同,主要竞品是互联网思维下的新势力,因此需要跳出原传统品牌的内涵范畴,与原品牌做适当的区隔。
按照这一原则,德系三巨头的品牌策略似乎是最合适的:在原主品牌下创造全新的产品系列,但是为什么不论奔驰的EQ系列还是宝马的i系列或奥迪的e-tron系列,在中国的市场表现都远远落后于头部新势力品牌呢?
这里面或许有豪华品牌定位有关,但实际上它们的市场营销策略更侧重于保持传统品牌优势而忽略了其智能化方面的竞争力。纵观其品牌推广模式,所有的宣传资料仍然是传达传统品牌的属性,而没有在电动化、智能化属性上体现与原品牌的差异性。在用户眼里,EQ只是奔驰的一个新产品而已,与传统C级、E级无异,很难吸引新势力产品的潜在用户。须知在电动化智能化属性方面,新势力才是主要竞品。另外,传统4S店的销售模式更强化了与主品牌燃油车的联系而弱化了在智能化方面的差异性。
当然,如果燃油车业务本身就做得一塌糊涂或不尽如人意,或许完全切割更好。例如上汽,其燃油车无论荣威还是MG都一言难尽,如“叹上汽自主品牌”中说的上汽在过去二十年浪费了做自主品牌的一手好牌。在这种情形下,抛开过去的品牌累赘,从头再来可能更好。
但是如果原有燃油车品牌业务正如火如荼,如长安在燃油车领域异军突起早已成为头部品牌。在这种情形下,再重起炉灶采用全新品牌未免浪费了过去十余年在用户心目中建立的良好品牌形象。阿维塔作为一个向高端突破的品牌需要跟长安作一定的切割可以理解也合理,但是深蓝和启源,特别是启源作为长安的“亲儿子”极有可能要承接包括“V”标、UNI和欧尚在内的整个长安车系。试问需要花多少资源才能在长安之前的忠实用户中建立起启源和深蓝继承了长安之前的品牌优势的认知?
在新能源汽车品牌策略方面不得不提一下比亚迪。在新能源车品牌策略和产品命名上,比亚迪是唯一沿用燃油车主品牌和产品命名而取得极大成功的车企。更重要的是,比亚迪的燃油车业务之前也不算很成功,但却依靠停产传统燃油车、全面切换新能源车这一策略在短短三年之间一跃成为中国乘用车第一大车企,1-9月份销售数据更是显示比亚迪以超200万辆的销量进入全球前十车企。比亚迪的成功想必与原燃油车品牌形象完全切割有关,当然这肯定不是唯一因素;而另一方面,尽管别克在燃油车领域不可小觑,但微蓝却没什么存在感。
如此来看,传统车企在当前的电动化、智能化大潮中要取得成功,应该保持和传承传统品牌的优势,最大化承接多年来积累的品牌价值,同时,在智能化方面体现出与传统品牌的差异性。这不仅仅是指市场营销方面,更多的是从产品开发到营销到服务整个产业链中。大胆预测一下,或许大众与小鹏合作开发的大众车型作为第一个吃螃蟹的产品应该值得期待。
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