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一场私域大败局的反思
2023-11-13 11:46:46

来源|见实

这是一家“出道即巅峰”的公司,但疫情过后,却没能幸免于难,也进行了关店撤城和破产清算。

该事件也曾在行业中闹的沸沸扬扬,见实此前约到了其新流量中心的负责人吴大帅,探讨了如下问题

从一线人员的角度来看,究竟是什么因素造成了公司的破产?内部人员怎么看这次事件?其私域运营负责人怎么看过去的运营?现在对私域运营又有哪些新认知?

这场败局更像是一次试验,也替无数想走同样道路的企业先“趟了路”,失败的案例很少有人愿意讲起和复盘,这次聊天和复盘希望能为大家带来启发。

以下为嘉宾讲述实录,部分有删减(我们想将讨论聚焦在增长本身,因此在文中对该品牌做了匿名处理),如下,Enjoy:

一场私域大败局的反思

01私域选品与流量

选品至关重要,它直接关系到私域的销售和利润。

我们的产品本质上属于低价低频品类,所以也想尝试进行从低客单价转到高客单价,以及储值业务,或者开发电商长保类商品来获取利润增量。

但这在选品操作上会存在一些难题:

通过天猫上有较高增长趋势的产品线上分析,发现了一些颇具潜力的食品,在一定程度上可以满足用户健身、塑形、低糖等需求,诸如欧包、罐头蛋糕,其线上市场增量都在50%甚至更高。

但这违背了企业本身的国潮改良、新鲜现作的门店高估值产品定位,同时后续资金也确实捉襟见肘,供应链难以提供小批量的快速试错支持。

其次,在流量方面也是权责利不清,因为当时流量获取模式简单,但团队内个人以及门店,其实都在急于证明自己,忽视了企业真正的经营目标,有些急功近利。

比如,站在门店的角度,与其让私域团队赔本4块钱获取一个流量,之后再发券引导复购,但其实这个复购周期不知道需要多久回本。反而不如4块钱可以门店直接打折,或者做成赠品当场促销卖货。

在资本泡沫的时候,相对有足够的人员储备冗余,而等到资金紧张时,需要不断考核KPI,进而引发一系列的恶性连锁反应。

比如当考核门店人效时,就会产生人手不足,只能集中后厨保障制作,前台接待或者路引赠品就不得不取消;如果疫情期间客流不足,那小程序的分流作用反而成了鸡肋;考核损耗时,大家在下午有意识减少制作,导致晚高峰爆品陈列不足;门店有限的阵列位置也成了不同部门推广新品时的资源倾轧。

02门店快速扩张是好事吗?

在当时的商业环境中,流量红利是资本追逐的重要目标,然而,流量的红利门槛非常低非常短暂,这也最终导致了该品类出现了严重的同质化,因为消费者很难再因为产品额外的服务权益,而产生持续购买行为。

在门店点位数量上来说,按照711铃木的经营哲学来讲,单一社区内门店密度越高,流量就越难以流失,同时营销传播成本能够被更多门店所分摊,从而最大化营销效果。

也许在2019年之前,疫情只是零星发生在某一城市的突发事件。那么全国快速跑马圈地扩张就能有效规避风险,更多门店更高估值这给了我们很大的拓展冲动。

但是到了2020-2022年,全国性的封城封店举措,导致我们的门店大面积关闭。一方面在不断拓城中资本支出,另一方面,门店营收面临越来越大的创收压力,一进一出,迅速失血。

回首当时,现在才知道固守一城最大化保障现金流才是更妥当的做法。但一切礼物上天早就标好了价格,人们很容易把过往的经验当作运气,而运气只是实力的一部分,并不是实力本身,平静接受它。

03启发一:私域适合什么品类做

当前私域主流玩法诸如投放、引流、打标签、低客单价转高客单价、复购等玩法,整个过程中的人力成本非常高。低客单价、低频的品类,做私域的意义并不大。

判断可行性的一个简单依据就是:

“当完整获取一个用户后,是否在3个月内具备成单、升单、复购并覆盖运营成本实现盈能力”。

1、关单时间:如果关单跟踪时间超过3个月,就会导致财务上无法闭环,实现快速规模扩张。

2、流量升值链路短:如果私域部门独立运营流量升值及客户对应货盘的开发,那么整个商业活动的私域没有主导价值。

否则在一些低成瘾性的低价快消品中进行高成本的私域运营,本质上只是个附属的添头,很容易变成为证明存在感,而写PPT。

个人认为,现在做私域相对有价值的是两个方向:

一是高客单价产品,二是卖2B或者本地生活高价流量的销售线索。

例如,汽车或医药行业、房地产、以及美团上1万客单以上的本地业务,都值得通过私域流量进行销售。

这类业务因为客单高,可以承受高额的人工成本以及内容成本,如果有转介绍,那就会产生净利润。

然而,对于低客单价的消费品,私域流量的价值并不明显。

低客单价中少有的一个有意义的场景,是像瑞幸咖啡这样的成瘾性品牌,因为用户先有需求,然后品牌方通过提供优惠券等手段来触达用户,这对用户提频很有价值。

如果成瘾性不强,不建议在私域流量中花大量精力、进行各种互动方式来创造需求,这种方式吸引的用户,刚需不强,这就容易造成自嗨。

在私域流量中运营不当,会产生两个后果。

首先,由于客单价低、流量成本高,会导致整体GMV(总交易额)很难看。有些代运营公司或厂家可能会尝试美化数据,比如强调LTV(用户生命周期价值)中的传播价值或公关价值等。

但其实收效甚微,因为基础用户的内容生成能力参差不齐,只有低阶的账号铺量价值,但是不太值钱,比接码平台注册社交账户稍强一点。

其次,由于人力成本高,虽然使用企微等工具进行后续服务可以降低成本,然而这并不适用于创始人IP型的获客业务,没有人真记得住那些员工的卡通形象及人格化。

适用于那些需要强知识IP或者强服务属性的行业,如医疗、保险、交通查询和银行余额查询等,品牌背书能力很强,且属于消极需求(用户不得不咨询)的高客单价领域。在这些行业,通过数字型私域链路可以提供更好的用户体验和服务。

从我们自己的观察来看,私域主要涉及两种核心玩法。

首先,第一种玩法,对于那些能年赚一亿以上的私域玩家,他们通常选择类似“股权投资”的运营策略。

比如2017年进行老年广场舞公众号玩家,广点通成本是1个粉丝关注为1元,然后再通过公众号底部菜单栏分发裂变,引导关注6、7个同类矩阵号,单粉成本会降低到2毛左右。

但是对外售卖各种黑五广告,能实现粉丝生命周期几十倍的收益,我们的玩法叫砍四刀,头条内容卖黑五广告,2条内容卖黑五,3条内容卖13行无货源女装,4条卖小说阅读等。

对于能年赚几千万或几个亿的私域玩家来说,更像是一种金融行为。其中的头部玩家冲击上市时,他们的3亿粉丝估值能做到28亿。

比如花费5000 万、一个亿去买去买流量,需要三、五年回本,这依然是一个非常好的生意。

然而,对于普通私域玩家,他们的私域投流产生的收入并不那么乐观,如果3个月不同回本,老板的风控意识马上想到项目结束。

实际上,最高阶的私域玩法就是买粉卖粉或者说是进行"股权投资"。

我们之前也做了8000多万粉丝的中老年广场舞音乐号相册号的公众号矩阵,通过在私域中进行投放来吸引流量进行盈利。

直接卖给那些需要流量的商家,比如一些骆驼奶或黑发产品的商家,进而产生重复的广告主效益,我也曾写下几千条诸如“开水加一物,7天睡出小蛮腰,家中备XXX,6旬保安婉拒校花求爱”之类的UC标题党。不过好日子到2018年底基本就结束了!

直到今年中公众号改革,内容进行头条化推荐,以及GPT的AI写作兴起,之前那种1个员工管理50个公众号,批量分发各种“热点震惊体”垃圾文章,又有了一些广点通收益。

第二种玩法是低成本矩阵切片投放,降低流量成本,提升总体效益。需要测试出正向的抖音小红书投放模型,流量价值非常大。

因为这些玩家通常拥有IP属性,并且拥有大规模的素材切片投放团队,另外他们懂得使巨量AD账号去测试粉丝的加粉率,来放大盈利。

商业模式的短板是各种内容平台的投放数据几乎公开透明,很容易达到量级后,就会有中小资本及工作室蜂拥而入,推高流量成本,并导致平台封号规模迭代。

04启发二:适合私域的选品货盘玩法

我们观察到真正好的私域运营,是那些能够明显业务增量的,例如星巴克通过私域运营后,虽然没有实质的业务增量,但是潜在好处挤占了商圈竞争对手的一部分市场需求。

除了这种国际大牌外,普通餐企的进行的私域实际上没有太大意义,会员权益及储值仅仅是在客户到店情况下产生的折扣减免。

他们最大的梦想就是:“不再想树立什么品牌,只想成为这条街的价格最低的雪王“X雪冰城”,直接成为年轻人下意识的选择。

此类企业真正有价值的经营行为,其实就两个:

1、拉升品牌溢价

2、降低规模成本

我们承接一个本地的“椰子汁”品类的连锁奶茶店时,简单粗暴——“作任务,免费喝”,引导这些小镇初高中青年帮忙给其他高客单业务,诸如小红书、抖音、美团作截流任务,但是难以做大的问题是“账号IP地址过于集中,同时商业价值低,也难以估值”。

后来老板娘IP在朋友圈中推荐一些运动鞋潮服来补充利润,但是已经偏离主营业务了。不是老板亲自操盘的话,在企业内做不到这种灵活构建业务形态,且不注重品牌承诺的野路子。

在以门店UE模型进行投融资运作的企业,不允许这样操作,一是与主营业务无关;二是很多业务规范不能开发票,会计科目就不能操作,比如通过企微发红包;三是普遍重流程管理轻经营管理。

对于想要通过私域挣钱的人来说,首先他们需要明白什么是高复购、高毛利、高客单价且刚需的产品。其次是能够搞定整个供应链。这样的人才是真正通过操盘私域改命。

那些仅仅通过大的平台进行数字化运营,已经是难以享受到平台在资本市场浮夸估值的泡沫盛宴。

而其中顶尖的私域运营者通常会选的大致分两类:第一类是消费品,衣食住行是最刚需的品类。第二类是知识付费或者教育类的。

然而很多人在选品上经常会面临两个问题:

第一是不知道选哪个品。

第二是不知道销售品类是否做强垂直。

因为强垂直是把双刃剑,一方面是提升了品类的专业性,也附加给私域运营者相应的IP属性,例如一个成熟的服装导购,或者电子产品分析家,具备高转化高溢价导购。

另一方面,选品垂直,将面临着复购周期长或者用户粘性低的问题,而且因为长久的品类垂直,缺乏及时切换品类的能力,导致单一IP单一用户的LTV过低。

那么如何规避这种风险呢?业内好的私域运营者给出了答案:

第一选品阶段,他知道要卖什么品类。

第二售卖阶段,他知道如何让私域用户接受他售卖不同的品类。

这种案例常常出现在直播带货的平台,其抛弃了做品类垂直的想法。比如一个服装设计师卖茶叶红酒,或者一个培训老师卖教宝妈理财的课程。多样化的品类,大大降低了错误选品带来的风险。

这样的私域运营者,常常有一个非常强大的能力,就是能够将所有产品卖给同一个人,而非卖不同的产品给不同的人。

另一方面,要搞定组织供应链。组织供应链方面业内做的比较好的有「X特卖」。

它的供应链很厉害:第一是签订年框合作,第二X特卖融资溢价能力很强,因为产品的毛利率很高,能过从源头获取品牌的临期年框。

而通过特价品引流和构建用户心智,自由品牌做利润,这是一般企业很难做到的。

这类以特价心智的社群,几乎不需要太多的运营技巧,跟以新款上新为价值点的特价女装一样,只要真的够优惠,不断发图发券没有互动亦可,因为用户价值就是低价、上新。

而我们打造的十几位万人在线女装美学类直播间私域玩法又有不同,社群需要强运营老师人设、美学搭配知识打卡,引导到店作储值,单用户消费5500左右,客群主要是3线城市中年大码女装。

她们对于面料舒适和质感要求很高,基本上需要修饰一些苹果型身材的视觉效果,在疫情期间,每天能线下导流8-10人。

难点在于小规模定制供应链的垫资能力,以及库存的下水道承担损益,线上标品和线下门店陈列产品的加价倍率不同,线上2倍,线下无法退给上游供应商,必须保持3倍加价,最终客户冲动消费离店后的体感并不好。

总结来讲,想做真正能挣钱的私域。

第一要知道什么客群选什么品。

第二能组货盘,也就是供应链跨品类整合能力需要非常强。如果有低成本资本资源就更好。

第三要知道如何统筹用户剩余行为价值,并可简单粗暴的货币化衡量。

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见实
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