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OTA分野:携程收权,飞猪开放
2023-11-14 12:01:33

撰文 | 王   潘

编辑 | 吴先之

来源|光子星球

去年双11前后,整个旅游行业正处于至暗时刻。

携程上下正在筹备一个月后在澳门召开的2022全球合作伙伴峰会,这几乎是去年旅游业唯一一场盛会。

飞猪这边异常安静。一位知情人士透露,彼时交易虽大,但实际使用者稀疏,即便产品卖出去,也无法履约。

今年双11,大环境发生了翻天覆地的变化。由于抓住了“囤旅游”,飞猪在供给与需求都明显增长,供给方面旅游商品丰富度创下历年之最,双11开售仅13分钟,飞猪活动商品成交额就突破10亿元。携程方面则早已恢复元气,不仅营收同比大增,而且上半年净利润高达40.22亿元,早已把过去三年亏出去的钱捞了回来。

经历三年洗礼后,旅游市场呈现诸多新变化,而面对相同的环境,飞猪与携程给出了两种截然不同的应对方案。

飞猪加速平台化,从OTA(在线旅行社)向OTP(在线旅游平台)过渡。庄卓然在9月的一个行业会议上提到,“相比旅行行业的‘iOS平台’,我们更希望做一个‘安卓平台’,让不同的合作伙伴能够参与进来,专注自己擅长的事情”。

正因如此,今年飞猪的动作大多聚焦于三个方面:优化供给、增强履约以及匹配市场需求。

相反,作为OTA巨头,携程则加速自营化——通过建立自营SOP的标准化方案,试图从根本上解决行业履约难和购买决策难。当然,携程还有另一重考虑,构筑类似iOS系统般的闭环生态,能够获得更高的利润来源。

除了携程与飞猪外,其余OTA模式的玩家呈现新的变化,如美团酒旅业务作为利润贡献者,开始引入直播反击竞争者。同程则在强化流量来源、扩充会员体系,并通过抢开线下门店获客,继续向下沉市场要增量。

如同安卓与iOS,并行了十余年,至今没能分出伯仲,有理由相信,飞猪的平台化将在携程用自营化划定的市场疆域里,形成一些新的变量。美团、同程这些OTA平台,则将作为长期竞争者,在越来越拥挤的赛道里同样展开多面厮杀。

自营不是唯一解

“现在做旅行社太难了”。

“这一行太内卷了”。

从春节到暑期,需求反弹冷热不均,跟团“一导难求”的现象屡屡见诸报端。不止是中小旅行社,国内旅游供给复苏还有很长的路要走。由于行业人员流失严重,比如五一期间不少地区出现服务资源短缺的情况,导致服务质量明显下滑。

供给短缺尚且需要时日恢复,需求侧则呈现十分明显的多样化、散点化的情况。而疫后以来的三大新变化,让行业猝不及防。

最明显的变化是以年轻人为代表的消费者更青睐深度体验、更不喜欢一模一样的“大路货”,而且对于像潜水、跳伞、看极光、去南极探险之类的产品搜索热度比之前明显提升。某种程度上,citywalk、淄博烧烤等话题走热,固然有开支缩减的因素,但更接近本地社区、更自由的行程安排等,已经是一趟优质旅行里的必要条件。

过去三年,短途、周边游爆发,旅游消费呈现本地化趋势,一度让美团受益于此。然而,今年以来中远途目的地需求增长明显高于短途,港澳日韩的需求增长尤为突出,像马尔代夫、肯尼亚、新西兰等行程较远、成本昂贵的旅行团也依然畅销。

此外,消费两极分化比过去更明显。对于标品,消费者更关注性价比,比如坐高铁逐渐取代了一部分坐飞机的需求,如家、锦江等连锁酒店生意疯长。而对于非标品,如定制团、到了目的地之后的玩乐和一日游等,消费者会更追求品质与履约,跟团游中,纯玩团就比购物团更畅销。

然而,旅游行业产品供给周期较长、库存弹性小,且由于供给组织通常滞后于消费趋势变化,同质竞争严重,上述来自消费市场的转变挑战着行业内的所有玩家。

携程的解决方案是强化自营。

2022年,携程旅游彻底关闭线路类(团队游)境内零售模式,使旅行社全面转向以代理形式与携程签约合作。今年国内旅游迎来暴涨,携程大举推动团队旅游服务全量标准化。通过一个“电子工牌”,携程将服务管理的末端覆盖到4000多个自营产品,结合旅行足迹系统,从而监督整个履约环节。

用携程集团旅游事业群自营国内业务总经理张祺的话,目的是“可视、可知、可管”,年内覆盖至自营品牌下国内全量的团队游订单,未来还将推广到非携程自营的全平台产品。这样的好处在于,携程最大限度简化OTA的管理成本,提高毛利率,而且标准化服务内容能够保障服务品质。

经过24年积累,携程在数据沉淀方面更有经验,而且在一些重资产领域亦有布局,如供给方面的丽呈酒店、触达终端有遍布全国的线下门店等,涉足多个环节为自营打下了基础。截至今年4月18日,携程用3个月时间签下超1300家门店。当时“五一”还没有到来,但一个门店最高可贡献超过3900万元的销售额。

祸福相依,自营并非全是好处,同样存在盲区。

自2017年以来,携程在国内旅游行业营收重的占比逐渐抬升,疫后有加速迹象。这表明市场呈现规模化组织输出规模化标品的特点,与当下的个性化需求互悖。而且建立自营体系的周期较长,一个萝卜一个坑的产品逻辑,很难扩大细分服务的覆盖。

从2022到2023,露营火了,骑行火了,冲浪和滑雪火了,这些内容与旅游息息相关,但从兴起到服务落地,却难说有哪一项与传统旅游的服务方式紧密相连。

OTA巨头自己下场也势必会加剧其与商家间的零和博弈。如果说管理参差不齐的服务尚且情有可原,而面对国内旅游供需错配等结构性问题,以及更为敏感的利益分配问题时,最无解的并非供应商本身。

贡献最多门店、最多房间的酒店集团们,无论中外,均已打起直营的主意,包括强化官网,建设小程序,或将忠诚度计划中含金量最高的那部分权益排出在OTA之外,或引同程、美团入室分散OTA渠道,参与博弈。毕竟,没有人希望在别人的平台上贡献越来越高的佣金,出售没有特点的服务。

种种因素表明,自营模式不是唯一解。怎样用好双边效应,筛选优质供应商构筑流量盘,设计新的模式以满足需求,成为OTA这个老行业的新问题。

旅游业需要一个“安卓”吗?

从宏观上看,在携程走向自营、强化标品供给的情况下,势必激起供给侧分化。

“2015年之后,酒旅就没有什么蓝海了,即便随后涌现了美团、抖音。”一位业内人士认为,如今美团做到了间夜老大,可是间夜量不代表成交规模量,并不代表高价值的用户,更无法撼动携程在高星酒店的地位。

此外,抖音、小红书等流量平台染指,业内一度叫嚷“狼来了”。可上述人士认为,供给资源门槛极高,流量平台只会影响那些非标且履约简单、体验性消费,以及对从业人员有价值差的部分领域。

眼下真正算得上大变化的,其实是携程自营之后,需要有人来填补支持零售与非标品的生态位。

人们对于“平台模式”并不陌生,然而在旅游业中,平台模式会比电商、出行领域要复杂得多,这也决定了飞猪做平台模式难度很高,至少想要从自己的“大哥”淘宝身上复制同样的成功,短时间内几乎没有可能。

一位业内人士对比电商,提到了三个本质上的不同。

“旅游业的消费端处于高度信息不对称的状况,用户决策周期和成本远超电商。”不仅消费端,在履约环节,旅游也比电商更为复杂。“电商最核心的履约要求是商品真假、包装完好、物流效率,而在旅游行业,机票、酒店、景区、线路,每一个环节都有几十种服务场景,每个品类都是一个小淘宝。”

此外,电商平台的底层逻辑是通过规模效应实现边际效益最大化,因此,追求速度的营销手段作用较高,这也解释了为什么大部分电商公司都有一个规模不小的市场团队。但这在旅游行业根本行不通。

上述人士提到,在旅游业,商家固定成本极高,变动成本几乎为0,很容易触碰到边际。“一个酒店400间房,就算你卖了1000间出去,也不可能都住得进来。”这即是美团哪怕靠着中低星酒店做到了间夜之王之后,没有更进一步的原因。

所以,平台模式听起来性感,但放在旅游业,首先要找到和骨感现实之间的共处之道。

过去三年,飞猪围绕供给、履约以及需求进行了诸多调整。

供给方面,此前飞猪曾依靠平台模式迅速完成了规模化,早期除了依靠阿里光环大力吸引头部品牌入驻外,也引进了大量的第三方渠道商。

实际上,携程的先发,美团在下沉市场的覆盖,都使得渠道商能触达的优质酒旅资源十分有限,已经没有太大运作空间,而由此带来的服务时好时坏,就成了作为平台方的飞猪口碑中最受人诟病的一点。

在沉寂的三年间,飞猪闷声下水,开始像竞争对手一样做供应链。2022年3月,阿里集团各业务单元分拆之前,飞猪宣布将筹备“独立面向市场”,推进管理制度改革和岗位重组。

对外披露的信息中,有一个关键点被一笔带过:疫情暴发前,消费者从飞猪购买的服务大量来自渠道商,目前已有超8成酒店成交额来自直连直签。这意味着,至少在酒店业务上,飞猪有一部分业态与OTA并无二致。

“在互联网招聘市场最冷清的时候,飞猪都算是比较活跃的”,多个猎头证实了这一点。技术、产品经理和从事线下业务推广的BD是主要的岗位。

但在与酒店集团、头部景区和主题乐园等的合作上,飞猪依然保持了平台模式,运营权归品牌商所有,平台依靠打通会员,实现与品牌商官方同权同价,保证其高端货品的供给池。在旅行社等提供非标服务的中小型商家的招徕政策方面,亦高调宣称“一如既往欢迎来开店”。

飞猪希望依靠商家的能力,解决旅游行业非标品供给不足,难以适应年轻人消费习惯的问题。

携程自营解决履约问题依靠软硬两端实现,软指其定立的服务SOP与电子工牌等IoT辅助设备,硬指其对货品定价、展示、分发的控制权。而飞猪解决履约的方式是将供给分层来进行差异化管控,换言之,就是提供更多担保和问题到我为止的能力,不至于将问题全部甩给商家。

与此同时,飞猪引入用套餐“囤旅游”等方式,试图在服务创新和标准上和携程分庭抗礼。有连锁酒店经营人士指出,套餐的优势是能打开旅游服务的营销价值。“直播是手段,套餐是产品实体。这个组合实际上是在时间与条件都不确定的情况下,激发消费者兴趣,重新定义了一种旅游服务的交易标的。”

有商家告诉光子星球,双11期间已经靠套餐卖掉了他去年跟飞猪合作卖出去的总和。“囤旅游这种产品形态出来,跳出了低价,用一个新的方式保证了我们基本的打底销售。”

眼下,尽管飞猪完成了从纯交易平台到有一定履约保障能力平台的转变,但或许这还远未到平台模式的最终形态。不少商家提到,自己有资源与服务能力,但是缺乏运营能力与经验,除了托管代理之外,线上工具的开发,引入AI等,或将是未来成本更低、可复制性更强的解决方案。

由于供给、需求增长,以及持续的投入,飞猪走了另一条不同于自营的路径。

没有输家的博弈

当代旅游行业从长时段来看,经历了三个变化。

资料显示,1979年9月召开的全国旅游工作会议提出,旅游工作要从“政治接待型”转变为“经济经营型”,入境游发展起来。1985年,《旅行社管理暂行条例》正式颁布,意味着随着国内经济发展,行业开始出现专业分工,从事零售、批发和产品打造的商家开始涌现。

1999年,携程成立。20年间,携程在互联网的东风下,颠覆了最传统的线下获客渠道,收拢用户心智,用标准的商家工具、标准的消费者预订的产品形态,重新定义了OTA经营的范式,并通过投资手段整合市场,摊薄供应链成本,建立了一个在线旅游的帝国。

尽管其间不断有去哪儿、同程、美团等挑战者出现,可是依靠供给实力、服务质量、资本与沉淀能力,携程仍然没有走下王座。

然而未来永远充满变数,格局也不可能一成不变。我们看到特种兵式旅游、出国游以及许多新的体验式旅游涌现,行业仿佛处在新一轮蜕变过程中。

这一阶段,需求端呈现多元化、个性化、随机性的特点,倒逼供应链提供更有弹性的服务。而两极分化的消费结构,以及应对疫情所造就的危机意识,使得携程与飞猪选择各走一边,引发国内在线旅游行业的“大分流”。

携程借助自营,向上游延伸,从而提供更有稳定性、毛利更高的标品服务能力;而飞猪走向平台化,依靠多元供给、双边效应以及运营能力,为市场输出符合新趋势的标品,甚至是非标品。

在阿里内部流传着一句话,做业务得解物理、数学和化学三道题。先把产业规律分清楚、讲明白这是物理题,在此基础上讨论该创造什么样的价值,做什么样的创新,这是化学题。进一步实验,如果做好了,实现规模化发展,就是数学题。

眼下,飞猪已经解决了长期发展的物理题,也写出了几道化学题的解法,剩下的就看如何去解数学题了,在阿里集团的整体报表中,我们还无从获知飞猪真正的商业表现。而携程已经做好了数学题,自营所带来的高毛利,将让这个老巨头活得更滋润。

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