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京东拔剑低价出鞘,利润增厚股价应声上涨
2023-11-17 16:49:16

来源|节点财经

最新一期的京东财报出来了,报告期内公司收入2477亿元人民币,实现同比正增1.7%;净利润为106亿元人民币,超出市场预期;在非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润率为4.3%,零售经营利润率为5.2%。

京东拔剑低价出鞘,利润增厚股价应声上涨

京东的净利润率4.3%,零售经营利润率5.2%,这是个什么概念呢?零售巨头沃尔玛的经营利润率也就是勉强达到4%;净利率也就是2%上下;亚马逊的经营利润率则为4.7%左右,京东和同是巨头的国际公司比,也有着足够优势。

财报一经发布,京东美股在盘前就攀升了6%,第二天港股也应声大涨,可见市场对于京东本季度表现的认可。

为什么京东可以做到“低营收增长的季度,利润率提升到空前的高度”?秘诀就是低价战略。

低价战略,凭什么撬动利润增厚?

表面上,京东营收跑得不快,毕竟三季度统计局公布的实物商品网上零售额增速为5.2%,但家电品类和文化办公用品却分别下滑了3.6%和11%,这些是京东的优势品类,行业的整体下滑影响了京东销售端的增长。此外还有京东的主动调整,低价战略也代表着平台要主动向品牌和消费者补贴让利,也会影响收入。

但市场的肯定已经证明了京东的调整方向是正确的。所以现在无论是京东看自己,还是外界看京东,收入增速都不再像曾经那么重要,更重要的是健康繁荣的平台生态以及可持续低价的能力。

这一季京东财报利润的提升,正是因为平台生态和低价战略的相互作用。

京东集团CEO许冉表示,三季度取得稳健收入,并且利润水平达到历史新高,主要得益于价格竞争力和平台生态建设方面的主动努力及供应链优势,以及一系列领先行业的服务举措所带来的优质购物体验。

在服务上,经过多年的沉淀,京东针对用户消费痛点,提供了200余项服务。其中行业首创、独有的服务有80余项,许多服务项目的创立都是领先行业十多年的存在。

例如今年11.11,京东保险业务为京东家居品类提供“180天可退可换服务”,助力商品成交额同比增长300%;同时产品延保服务交易规模同比增长80%,为上千万3C和家电品类商品订单提供了“额外延保一年”服务。很多人都喜欢在京东买东西,是因为质量不仅有保证,更是有延保的长期保证。三季报中京东的核心品类的电子产品及家用电器继续保持收入同比增速高于行业平均水平,也印证了消费者对京东的偏爱。

在《节点财经》看来,京东的供应链,正在用极致的成本、效率、体验让消费者和商家都享受到真实惠。同样在今年11.11,有更多乡村特产通过京东走出深山、销往全国,京东超市投入了大量现金补贴及流量资源,助推全国2000多个产业带几十万款高质量农特产创造销售高峰,还有价保30天等多项特色服务保证消费者的体验,让消费者在生鲜这种非标品上买得放心。

京东拔剑低价出鞘,利润增厚股价应声上涨

对了,京东低价战略背后更重要的意义,是与“网红直播间低价”的本质区别。

每当京东采销直播间把某种商品的价格打下来,不仅是反哺消费者,更是反哺产业和商家升级。京东的低价利好的是品牌方和产业带,在产业带上的所有人不论是赚到钱还是省下钱,都有可能通过从产业带上节省的Money买上自己的小house;而不是像网红直播间,赚到钱以后,网红们是去买专属于他的大house。

毕竟商家无坑位费,主播无佣金,网红直播间可受不了。“商家生意好起来,消费者购物省起来,平台高效转起来”这才是京东低价策略奏效的本质。所以,低价战略也正在成为京东手中破开电商内卷的一把利刃。

低价战略成为京东“利刃”的几个缩影

缩影一:今年11.11,成交额、订单量、用户数齐创新高。

除了低价的“诱惑”增加销量以外,京东没放松11.11的体验感。服务方面,仍然做到了事无巨细。用户家里的床垫旧了,通过“以旧换新”服务,京东小哥不仅送来了新床垫,还免费帮助用户换掉了旧床垫,把家具搬回原位、把地面清扫干净。过去三年来,京东的“以旧换新”服务已经覆盖了包括马桶、床垫等200个细分品类,服务了超过2000万用户。

缩影二:不仅是京东多收了几两,品牌商、中小微商家、产业带工厂、农户牧民在11.11都能获得实实在在的收益增长。

京东从年初开始,就用“春晓计划”发布了一系列商家扶持举措,11.11期间,京东新注册店铺数量同比去年增长3.4倍,参加今年京东11.11的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍。

京东拔剑低价出鞘,利润增厚股价应声上涨

而且“春晓计划”还为新商家推出的“新店大礼包”在11.11期间总计为商家补贴超1亿费用。为了更好地激发消费热情,京东白条联合40万品牌和商家为用户提供补贴超15亿元。

缩影三:京东说的低价,是全国各地都能享受到的低价。

曾经西北地区许多省份不包邮,网购价格高,一直是消费者的痛点,大促期间他们享受的只能是相对低价,而且有些平台上商家还不给他们发货。

今年京东11.11期间,随着京东物流“亚洲一号”兰州智能产业园开仓运营,兰州市内订单最快实现半日达、甘肃全省实现当日达或次日达。碰巧《节点财经》的研究员就是兰州人,更碰巧的是,今年11.11该研究员从京东给父母下单了一双运动鞋,中午11:30发货,下午16:10送达,而且京东是本地为数不多送退货都上门的快递,让八楼的父母不用爬上爬下。

不仅如此,以兰州为中点,京东也连接起西安“亚一”一二期、武功县智能仓、乌鲁木齐“亚一”、伽师县智能仓以及银川智能仓,以“北斗七仓”搭建起覆盖西北的仓配网络主干。

现在从陕西出发,向西北区域辐射,新疆阿克苏、库尔勒,甘肃天水、平凉、庆阳等地农产品产业带的果品加工、供应和销售有了上行的集聚效应。而西北五省的消费者买东西也能享受到真·低价,京东还为县级用户提供大家电“营销、配送、安装、维修”一站式服务,并在县域基础上把服务下沉到辖区的所有村庄,在你不知道的时候,京东快递小哥的脚步早已走到了田间地头。

京东拔剑低价出鞘,利润增厚股价应声上涨京东物流11.11期间提供的服务

所以,11.11期间的大家电第二天就能用上;产业带上的参与者们“雨露均沾”到了大促红利;西北地区消费者们仅用几个小时就能收到下单的商品。背后都是京东柔性、敏捷的一体化供应链服务打下的基建。

低价战略最真诚的表达——京东采销直播间

作为一个做实事的公司,京东除了踏实的解决问题外,带给我们的还有真诚的销售模式。

有俗话说,真诚是最好的杀手锏,京东采销直播在11.11各个平台的低价大战中,以“三无人员”的强势出圈,收获了一大波消费者心智,也从侧面说明了京东做低价独有的真诚态度。

京东拔剑低价出鞘,利润增厚股价应声上涨京东采销直播间的“采销兄弟”们

第一个真诚:京东采销直播不收坑位费、不收达人佣金。

这种模式挤掉了其他直播间中高昂的利润水分,保证消费者能够买到真正低价的好商品。

“采销兄弟”们,没有各种吊人胃口的套路,有的只是真诚的态度;没有“不要899,不要799,只要99”这种华丽的话术,有的是朴实的讲解。

假如消费者对某两个产品感兴趣,他们可以如数家珍般对比产品细节,聊具体使用感受,让消费者感受到真·专业的力量和真·低价。举个例子,很多人都觉得采销兄弟们下场做直播,就像国家级特厨下场做美食探店,吃到一个味道,就能说出原材料和烹饪方式。京东采销直播间十几年的家电采销们,一看一摸一问用多粗的线、多厚的壳,什么芯片、什么电机,哪里工厂代工、性能是否虚标,甚至添加一项新功能成本会增加多少,他们全都知道。这种自信源自他们极高的专业壁垒。

第二个真诚:大家都说京东的直播间“潦草”,但供应链并不潦草。

京东采销有独有的供应链优势,能平衡上下游产业的利益,实现多方共赢。

例如京东的电视、冰箱、洗衣机品类的“即送即装”服务,把以往需要多次上门才能完成的服务流程缩减至只需要一至两次,11.11期间,在京东采销直播间买的电子产品那是一点没耽误安装时间,第二天就用上了,全国绝大多数地区都不用等。

因为采销的兄弟们可以说是有多少能力办多少事,网红直播间11.11期间的许多产品可能现在都没发货。所以你会看到网红直播间会各种演戏来说他们做了多少工作,但京东采销甚至有点像“集采”,用“量”和平台的供应链服务,为品牌谋求更多收入。

第三个真诚:采销懂消费者需求,也更懂品牌增长压力。

一位负责宠物产品的采销直言,我既了解猫猫狗狗所需要的宠粮所需物,比如蛋白成分占比,又了解代工厂的批发价格,完全可以和代工厂定制专属产品,消费者闭眼买都不会坑,还能保证不会有品牌溢价。所以当采销们想打低价,一定是行业最低价,想推好产品,一定是行业闭眼入好产品;采销全力以赴帮助品牌推爆品,就一定是引领趋势的爆品。

这样的壁垒和自信,让京东在新一轮的价格战中牢牢把握着品质和服务。今年11.11期间,京东采销直播的观看人次超过了3.8亿,带动了超过60个品牌销售破10亿元,近2万个品牌成交额同比增长超3倍,新商家成交单量环比增长超5倍。

营销、带货的羊毛不再出自羊身上,而是让羊毛出在京东身上,做到最真诚的低价,自然受品牌和消费者的欢迎。

写在最后

曾经有不少媒体评价道,十多年前京东入局家电产业后,以极致的供应链效率压缩自身成本,对家电品牌索取的利润不到10%,推动了整个行业迎来“黄金十年”。家电行业一跃成为中国制造业创新最多、研发最快、出口最广的行业。

现在,京东正在对整个消费市场进行这样的颠覆。实施低价战略后,京东受过不少误读,但这次财报京东的利润增厚、京东采销直播间的出圈、全产业链在京东11.11的收获,无一不说明,京东这招“利刃出鞘”的低价战略,给全消费行业的增长,撕开了一个突破口。

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