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亏30亿的京东必须靠618回血
2022-05-23 11:04:21

618 前夕,京东发布了财报,数据并不亮眼。这也是上任 40 天后,徐雷作为京东新任 CEO 的第一份财报。

5 月 17 日,京东集团发布了 2022 年第一季度业绩。虽然核心零售业务实现了同比增长,但一季度整体亏损。根据财报数据显示,2022 年第一季度京东营收 2397 亿元,同比增长 18%;净亏损 29.91 亿元,上年同期净利 36.17 亿元。这是京东自 2016 年,一季度亏损后,时隔六年的故事重演,事实上,自 2021 年第三季度以来,京东已连续亏损超百亿。

关于今年一季度的亏损情况,京东在财报中给出解释称,主要由于基础设施、技术研发、员工薪酬福利等持续投入,减少疫情影响和让利给消费者导致,同时,由于 2 月京东完成认购达达集团发行普通股的交易,达达营收也并表京东一季度财报,进一步加重了亏损。

亏损阴影下,京东不得不将希望寄托于即将到来的 618 电商节。

徐雷在财报会上表示,“由于疫情等原因,品牌商、商家的销售压力非常大,因此我们看到今年品牌商、商家会比往年更积极地参与京东 618 活动。我们也希望在疫情好转的前提下,京东能利用好这次销售节点,尽可能地提升二季度经营业绩。”

但问题是,618 能让京东止亏吗?

01、新业务与收购达达导致亏空

从宏观层面看,一季度京东的亏损与疫情之下,整体经济形势的不稳定,需求端疲软,消费下行,物流供应链业务受到影响,产业上下游都遭受冲击等因素有关。这从京东与平台商家延期续签也能反映出来。

原本京东应在 3 月 31 日 18 点之前,完成与平台所有商家的续签,但由于一些商家出现了资金压力,无法如期缴纳服务费用,所以京东将续签时间延后到了 4 月 30 日。缺少了续签费用,对京东一季度财报势必会产生一定影响。

从财报上体现来看,本季度亏损主要来自于京东物流、京东新业务,以及合并达达集团的无形资产摊销三方面。

首先是京东物流,物流一直被刘强东视为整个京东帝国的核心竞争力。今年一季度,京东物流营收为 273.51 亿元,同比增长 22%,经调整净亏损 7.97 亿元,相较去年同期的 13.65 亿元有所收窄。但值得注意的是季度内单客户平均收入不增反减,仅为 30.3 万元,并未超过 2021 年的 34 万元水平。

这与当下消费市场的消费力的减退不无关联。另外在于,宏观环境带来的不可抗力,今年年初的疫情再度爆发,北上广等多个城市管控下,物流一度受限甚至停摆。

▲图:京东团队支援疫情

京东物流出圈的是上海敢死队事件。今年一季度上海疫情期间,京东小哥组成 “敢死队” 前往上海支援的视频在网上不胫而走。但因种种原因,配送数量还是有限,部分订单仍在官网显示 “受疫情影响无法按原预计时间送达”。正所谓理想很丰满,现实很骨感。

造成京东亏损的一个大头是对于达达集团的收购。

今年 2 月,京东宣布完成对达达集团的股份增持。认购完成后,京东持有达达约 52%的股份,随此次增持的完成,京东也将达达的财务数据在一季度并表,而收购达达的股价变动也导致京东亏损 36 亿元。

在京东本季度财报中,达达以 6.9 亿元的营业收入,录得 1.91 亿元的营业亏损。而在达达同日发布的财报中显示,第一季度实现总营收 20 亿元,净亏损为 6.04 亿元。

收购达达,曾被业内普遍认为是京东在即时零售领域,与美团闪购、阿里淘鲜达、盒马等业务对抗的主要抓手。不过对于京东来说,短期内达达还需要持续输血,暂时还无法帮助京东在即时零售和同城配送领域构筑壁垒。

再有是京东新业务,京东新业务,主要包括京东产发、京喜、海外业务及技术创新。伴随着新用户增长的疲软,主要面向下沉市场的京喜,成为了亏损之首。

财报显示,一季度京东新业务营收为 57.6 亿元,同比增长 11.84%;营业亏损为 23.9 亿元,去年同期营业亏损为 22.8 亿元,亏损幅度进一步扩大。

02、社区团购业务受挫

京东曾在 2021 年年报中,披露京东的新增用户 70% 来自下沉市场。

社区团购也曾是京东的主要业务布局之一。2022 年 1 月,京喜拼拼的线上年会,京东零售 CEO 徐雷提到,上一个十年,京东在电商领域站稳了脚跟,下一个十年,京东要做的是供应链变革,京喜拼拼在其中的位置很重要。

2020 年底,京东在结构调整中,把社区团购业务并入京喜事业群中,更名为京喜拼拼,期待依靠社区团购,持续挖掘下沉市场潜力。京喜拼拼曾被刘强东看作是在下沉市场对抗拼多多的重要利器,但随着行业社区团购走向瓶颈,曾被资本捧热的 “十荟团”、“同程生活” 等社区团购企业接连宣布破产或被并购。

京喜也迎来了更严峻的考验,为了在竞争激烈的社区团购中分得一块蛋糕,过去一年里京东在该业务上投入了大量的人力物力,甚至患上了行业通病,砸钱补贴买用户。在社区团购赛道,烧钱亏损已经司空见惯,但二八效应也十分明显。

据了解,京喜拼拼的亏损要远超过同行。此前据媒体报道,两位京喜员工透露,刨除配送、佣金、员工等成本后,京喜拼拼净利率在-40%,而美团优选和多多买菜的净利率则在-20% 左右。

从 2021 年下半年开始,京喜拼拼的亏损就在持续扩大。据京东财报显示,包括京东产发、京喜、海外和科技创新的新业务在 2021 年下半年的亏损达到了 52 亿元,其中 2021 年第三季度和第四季度京喜拼拼亏损就超过了 15 亿元,占其中的亏损大头。

年会过后的两个月,京东传出了业务收缩大裁员的消息,其中京喜事业群成为重灾区,裁员比例达到了 10%~15%。

目前来看,京东在下沉市场的布局有些坎坷。

一个观察是,京东的中高端品牌业务在逐步增长。一季度,一大批高端品牌入驻京东,包括开云集团旗下高端珠宝品牌 Qeelin、法国高级时装品牌 Lanvin、国奢侈品电商平台 Mytheresa、精品和生活方式品牌 MCM、美国高端时尚生活方式品牌 Tory Burch,以及法国高端厨具品牌酷彩等。

京东正试图在中高端市场发力,以弥补下沉市场带来的损失。不过放眼望去,作为一家以零售业务为主的电商平台,占据整体营收九成以上的零售业务增长还是稳的。

一季度零售业务实现营收 2175.24 亿元,占总收入比例超九成。同比增长 17.07%,经营利润为 78.91 亿元,同比增长 7.5%。报告显示,京东核心用户信赖度正在提升,2022 年一季度,京东用户平均购物频次即 ARPU(用户平均贡献收入)接近三年最高。不过,也有一个明显的趋势是,随着整个消费市场需求端疲软,且京东的年活跃用户数增长放缓。

截至 2022 年 3 月 31 日,京东过去 12 个月的活跃购买用户数为 5.81 亿,而回顾财报,截至 2021 年 12 月 31 日,京东过去 12 个月的活跃购买用户数约 5.7 亿,也就是说,在今年一季度,京东的年度活跃用户数仅增长了 1.8%。

伴随用户缓慢增长的是营销费用的水涨船高。一季度营销费用增长了 24.4%,达到了历史最高,一季度营销费用的迅猛增长能否为 618 大战提前布局?

03、京东痛失新的增长点

纵观京东近三年来的利润率,可以发现其经营利润率较低,基本维持在 1% 左右。其中 2021 年经营利润率 1.4%,甚至低于银行利率,也就是说京东的零售业务增长虽然可观,但获利能力不强。

在职业投资人陈宇看来,京东的主业经营利润率不高,但可以通过供应商沉淀大量的现金。京东现在所做的就是把这些沉淀下来的现金,通过投资来创造利润。

主营业务之外,投资业务也是京东近年来的一大利润来源。京东一季度财报中,经营利润同比大幅增长的同时,净利率出现了亏损状态,究其原因是一季度的投资业务出现了亏损。财报显示,一季度京东以权益法核算投资亏损 11 亿元,去年同期盈利 7 亿元。

京东的利润曾一度靠供应链金融业务来拯救,但该业务容易造成应付账款增加,以及账期变长。京东 2022 年第一季度应付给供应商的账款为 1253 亿元,较去年增长 29%, 去年同期应付账款 971 亿元。

▲图:京东 618 扶持政策

从全球投资市场来看,美联储的量化紧缩,全球流动性收缩,资产价格下降。因此,京东至少在他的投资资产的公允价值方面,未来会承受更大压力,因此,长期来看,京东仍需要找到利润更高的业务增长点。

再回到京东的主营业务新零售,主要消费品是电子产品和家电。而国家统计局发布的数据显示,4 月份社会消费品零售总额同比下降 11.1%,三月份同比下降 3.5%,说明了消费动力在大幅下降。而且 3 月份国内市场手机出货量同比下降 40.5%。在此趋势下,对京东的经营收益将会产生巨大的影响,经营利润压力可能会更大。

今年 4 月~5 月期间,上海整座城市反复的疫情,对京东上海仓的正常运转带来了不少阻碍。

据了解,作为华东地区的核心,京东的 “亚洲一号” 无人仓库设立在上海,2014 年投入运营以来,一度创下了亚洲范围内建筑规模最大、自动化程度最高的现代化智能物流仓库记录。这也是 618 电商节期间,京东的核心竞争力。在去年双十一战报中,上海位列第四,倘若遍地是中产的上海地区消费力缺失,会为京东 618 大促增添一份压力。

但留给京东和徐雷的选择并没有很多,眼下也只能靠 618 加速回血。

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