APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
净利降4成、股价腰斩,戎美困在“淘系女装第一股”
2023-11-20 14:00:52

作者 | 若楠 秀一

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究

今年的“双11”静悄悄。

作为“淘系女装第一股”,戎美却拒绝参加“双11”。

戎美作为一家淘宝女装店,喊出“从不打折,从不参加任何促销”的口号;尽管戎美采取独特的营销策略,但其业绩承压困局也写在最新的三季报里。

「不二研究」据戎美三季报发现:今年前三季度,戎美净利润同比下滑43.23%。目前,戎美主要面临盈利能力下降、过度依赖单一渠道等问题,在「不二研究」看来,这主要是由于戎美过高的营销费用摊薄净利润;与此同时,戎美的多产品矩阵尚未形成,且营收来源高度依赖淘系平台,若与淘系平台的合作关系生变,也是其不可忽视的风险。

戎美是一家主要从事品牌服装零售业务的公司,以“戎美 RUMERE”单一品牌为核心,主要产品包括职业与休闲风格的女装、男装、配饰、家纺等。

截至11月17日A股收盘,戎美报收16.46元/股,对应市值37.53亿元;对比上市以来的最高股价32.36元/股,戎美的股价已经跌去超5成。

「不二研究」据其三季报发现:今年前三季度,戎美营收为5.22亿元,同比减少15.03%;同期净利润为6337.40万元,同比减少43.23%。

此前11月的一篇旧文中(《拒绝双11!“淘系女装第一股”戎美上市破发、初老症渐显》),我们聚焦于戎美上市首日遭遇破发;尽管成为“淘系女装第一股,但其引起为傲的“个性”却成为吸引新生代消费者的桎梏。

时至今日,戎美不仅面临盈利能力下降、过度依赖单一渠道等问题未解,且直面多产品矩阵尚未形成的挑战。

电商红利增量见顶,戎美能否打破淘系女装“天花板”?由此,「不二研究」更新了11月旧文的部分数据和图表,以下Enjoy:

“淘系女装第一股”终于来了!

2021年双11前夕,戎美登陆A股,发行价为33.16元/股,但上市即遭破发,IPO首日报收28.79元/股,跌幅13.18%。

尽管四季度是电商收入的主要实现期,在双11、双12等热潮中,“淘系女装第一股”却在资本市场频频遇冷。

上市后5个交易日,截至2021年11月3日A股收盘,戎美报收25.92元/股 ,市值缩水6.5亿。

「不二研究」发现,戎美对单一渠道高度依赖,2018-2023年上半年来自淘宝女装店的收入超过99%;而今年上半年超过90%的推广费用用于淘宝渠道。

此外,今年前三季度,戎美现金流量净额为负,同比下降146.06%

淘系营收一家独大

成立于2012年的戎美,其创始人是一对“清北夫妇”。

妻子温迪在2009年获得清华大学MBA学历,丈夫郭健本科毕业于北京大学生物学专业,2008年获得清华大学MBA硕士学位,两人可谓是名副其实的学霸。

创立戎美之前,温迪在中国电信工作,郭健则长期从事分析师和交易员职业,二人不甘于“打工人”的生活,最终决定合伙创业。

虽然是名校高材生,但对于服装行业,他们却是一窍不通。

最初商业模式是从代工厂拿货、做日系女装外贸尾单;但尾单数量有限,温迪采用秒杀的销售模式。开店前8年内只做秒杀,无推广,0库存,淘宝“神店”称号就此而来。

▲图源:freepik

2013年底,戎美逐步接过代工厂的订单,扩大店铺女装规模,依旧保留小批量、快上新的销售模式。

2015年,戎美曾成为淘宝排名第一的女装品牌,店铺销售额过亿元人民币。

戎美崛起于淘宝的高光时代,但疫情带来新挑战。在2020年初,戎美赶上了淘宝直播的末班车,老板娘亲自出马做主播。

目前,戎美在淘宝平台有三家网店(戎美高端女装A股上市公司出品店),两家天猫旗舰店(Rumere旗舰店、Rongmere旗舰店)。

据财报数据显示,2018-2023年前三季度,戎美营收7.04亿元、6.94亿元、8.51亿元、8.72亿元、9.49亿元、5.22亿元;净利润分别为1.00亿元、1.10亿元、1.62亿元、1.63亿元、1.67亿元、6337.40万元。

其中,2018-2020年,淘宝店销售金额为6.9亿元、6.9亿元、8.5亿元,占总收入的97.94%、99.28%、99.69%。

同期天猫店销售金额为1449.9万元、495.9万元、266万元,占总收入的2.06%、0.71%、0.31%。

同期微店销售金额仅为2.2万元、3.6万元、0.95万元,占总收入的0.003%、0.01%、0.00%。

在2021-2023年上半年,戎美淘宝店收入占比分别为99.7%、99.7%、99.0%,而天猫店“Rumere 旗舰店”和“Rongmere 旗舰店”占比均不足1%。

戎美的营收来源高度集中于阿里巴巴电商平台,特别是淘宝平台一家独大;其通过淘宝、天猫平台实现的销售收入,合计占比超过99%以上。

2018-2023年前三季度,戎美的毛利率为40.31%、46.53%、44.55%、45.56%、40.52%、38.22%;近六年,其平均毛利率为52.00%。

对比其同业部分上市公司,近六年,拥有Vgrass的锦泓集团(603518.SH)的平均毛利率为67.04%,安正时尚(603839.SH)的平均毛利率为48.82%,欣贺股份(003016.SZ)的平均毛利率为72.26%。

毛利率方面,戎美与同业相比仍有提升空间,在「不二研究」看来,或由于营销费用侵蚀了利润。

2018-2023年前三季度,戎美主要通过电商平台推广等方式进行品牌推广,营销费用分别为3642.60万元、5057.23万元、7896.10万元、9645.39万元、9193.58万元、3793.84万元。

作为一个淘系女装品牌,在后流量时代,戎美营销费用逐年上升。以2020年推广费用为例,合计7896.10万元,其中用于淘宝的费用为7282.08万元,占总推广费用的92.2%。

此外,今年前三季度,戎美经营活动产生的现金流量净额为-1781.93万元,同比下降146.06%,由去年同期的3869.02万元转负。

在「不二研究」看来,作为淘系品牌,戎美营收来源严重依赖单一平台,也伴随高度风险;若与淘系平台的合作关系生变,或将面临崩盘局面。只有打破淘系品牌的“天花板”,戎美才能留住用脚投票的投资者。

原创能力存疑

戎美以女装起家,至今为止主营业务仍为女装,其逐渐推出男装、配饰、家纺等品类,但在半年报中并未明确表明所占份额。

在时尚服装领域,消费者偏好变化莫测,戎美上新迅速。招股书显示,2018-2020年,戎美平均每年销售产品 SPU(Standard Product Unit,标准化产品单元) 数量近4000款。

戎美曾在投资者互动平台上透露,2018-2020年,平均每年原创设计上架的新品款数在1000-1500款,动销4000款左右。据2022年报数据显示,2022年,其销售产品款数超4000款。

即使有着高SPU,戎美依旧面临高库存压力。2018-2023年上半年,戎美的库存商品账面价值为 2.4亿元、2.1亿元、2.3亿元、2.29亿元、2.15亿元、2.09亿元,在流动资产占比79.16%、52.91%、 41.01%、57.10%、59.39%、64.51%。

库存压力之外,戎美上新的另一大压力来自研发。

招股书及财报显示,2018-2023年上半年,戎美股份研发费用分别为1129.44万元、1136.51万元、1206.03万元、1382.18万元、2026.67万元、1433.51万元,总收入占比为1.60%、1.64%、1.42%、1.61%、2.11%、2.68%。

截至2022年底,戎美的设计研发人员占员工人数比例为15.06%,其中包括了IT部门、技术科和视觉部人员。

或由于研发投入偏低、原创能力存疑,戎美多次陷入著作权侵权纠纷。

据天眼查数据显示,截止2023年11月16日,戎美因著作权权属、侵权纠纷案由被起诉的有9起。其中,与海之禾时尚实业集团商业发展有限公司、上海陆坤服饰有限公司的纠纷分别长达2年之久。

在「不二研究」看来,由于女装“快时尚”的特点,要求产品上新速度快;且原创服装的竞争更加激烈。

戎美必须提高研发能力,平衡原创作品上新速度,才能“备战”女装品牌的未来竞争。

“从众”“个性”抉择两难

作为一家淘宝女装店,戎美有个性地喊出“戎美从不打折,从不参加任何促销”的口号。

今年双11,「不二研究」观察戎美淘宝女装店及天猫旗舰店发现,其没有参加双11活动,包括淘宝天猫的跨店满减也未参与。

由于疫情等影响,传统服装品牌纷纷押注电商,大批国际知名品牌在淘宝、天猫、京东等开店。从不参加官方促销活动,戎美能够抵住入侵吗?

据天猫数据显示,10月31日天猫双11开卖4小时,超4100个品牌成交额超过去年全天。

▲图源:freepik

关于近3年双11的销量问题,戎美官方曾回复称,由于申报期内并未参与过网络平台的打折性质的促销活动,并未特别统计过双11的网络销量。

目前,淘宝正在加大对商家直播的扶持力度。踩着直播尾巴的戎美,看似赶上另一个“风口”。

此前,有投资者提问戎美是否涉足网红经济,其董秘回复称,网红经济是一个泛概念,没有一个可以量化的参考。目前,戎美组建了直播运营团队,通过淘宝直播账号“戎美高端女装”销售产品,进行“戎美大讲堂”直播售货,旗下店铺和直播号粉丝数量超过657万。

但是,依靠老板娘与员工的直播带货,戎美能否扛住其他品牌的“网红”攻势呢?部分女装品牌,已有头部主播直播间+明星代言等“叠加效应”buff加持。

作为“初代”淘宝网红女装品牌,据阿里创作平台数据显示,2020年底,戎美高端女装的粉丝以26-50岁年龄为主,占总粉丝人数的77.99%。最早一批Z世代,今年仅为26岁,而戎美18-25岁的粉丝人数占比仅为5.84%。

服装售价或劝退部分Z世代。「不二研究」发现,截至11月16日,在淘宝戎美高端女装店里,最贵的一件女装售价高达10990元,其下也不乏售价六七千的衣服。

▲图源:淘宝截图

多位Z世代女性向「不二研究」表示,在同等价位上,戎美女装款式不够“潮”;且从不参加电商节活动,薅不到羊毛。

此外,戎美的预售制也制约其购买欲望,从下单到收货需要等待期;期望快时尚的Z世代对此接受度较低。

面对Z世代消费者,初代淘宝网红女装品牌的“初老症”渐显,其引以为傲的个性似乎制约其发展空间。

例如:“从不打折参加任何促销”的口号,使得其在诸多淘宝店中独具个性,但同时也不能满足新生代消费者想要“薅羊毛”的心理;而未来Z世代对于“潮流”的标准更高,戎美传统的销售模式渐成桎梏;如何平衡个性与讨好新生代消费者,戎美面临两难选择。

能否打破淘系女装“天花板”?

“淘系女装第一股”,最终“花落”戎美。

尽管戎美的董秘此前曾在路演中表示,受益于“双11”和“双12”等电商节日,第四季度为其收入实现的最主要时期,与电商行业保持一致。

目前,戎美主要面临盈利能力下降、过度依赖单一渠道等问题,在「不二研究」看来,这主要是由于戎美过高的营销费用摊薄净利润;与此同时,戎美的多产品矩阵尚未形成,且营收来源高度依赖淘系平台,若与淘系平台的合作关系生变,也是其不可忽视的风险。

同时,戎美的隐忧并不仅限于此。作为初代淘宝女装第一品牌,在Z时代眼中,她已经“初老”,其引起为傲的“个性”,却成为吸引新生代消费者的桎梏。

当电商红利增量见顶,戎美能否打破淘系女装天花板?

本文部分参考资料:

1.《15年0融资,80后清北夫妻的“淘宝神店”要上市了》,融中财经

2.《招股书疑点重重,鼻祖级淘品牌“戎美”上市后的发展之路能走顺吗?》,界面新闻

3.《“淘品牌女装第一股”即将上市,但这些细节不容忽视》,香港财华社

4.《中式美学拓展产品线,聚焦电商女装弹性经营》,天风证券

不二研究
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
不二研究
不二研究
发表文章313
确认要消耗 羽毛购买
净利降4成、股价腰斩,戎美困在“淘系女装第一股”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接