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泡泡玛特能走上“中国迪士尼”之路吗?

2020-11-30

近日,潮流玩具公司泡泡玛特已通过港交所聆讯,并披露聆讯后资料集。摩根士丹利、中信证券为联席保荐人,泡泡玛特预计会在12月中下旬上市。

泡泡玛特CEO王宁曾公开表示,再给五年的时间,泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业,虽然不像迪士尼拍那么多电影,但会像迪士尼一样拥有很多非常有价值的IP。 

很多企业对“中国迪士尼”这个标签爱的真切,泡泡玛特也提到了“国内最像迪士尼的企业”,它能走上“中国迪士尼”之路吗?

一、IP与盲盒共舞

泡泡玛特成立于2010年,在北京欧美汇购物中心开了第一家店。它是一家潮流玩具公司,主要靠售卖潮玩挣钱,曾在2017年在新三板上市,今年向港交所提交上市申请是二次上市。 

泡泡玛特在新三板上市时,由于2014年到2016年,连续三年亏损,在二级市场的表现并不太好,在2019年4月退市。退市完成前,市值为20亿元人民币。而根据相关媒体报道,泡泡玛特赴港IPO融资规模将达到2-3亿美元,上市后估值或超60亿美元。 

退市后才一年多,泡泡玛特的市值就涨了这么多,有多方面的原因。

一方面是一级资本市场看好。根据天眼查APP显示,泡泡玛特目前共经历8次融资,最近的一次是今年4月份,融资规模超一亿美元,融资后估值25亿美元。泡泡玛特背后有正心谷资本、华强资本、黑蚁资本等资本方支持,被一级市场看好。 

一方面是泡泡玛特强劲的业绩表现。据招股书显示,2017年至2019年,泡泡玛特的总营收为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元,净利润分别为160万元、9950万元、4.51亿元。2020年前三季度,泡泡玛特总营收为15.44亿元,同比增长49.3%,毛利率高达64%。泡泡玛特亏损转盈利,且营收增速强劲,毛利率高,财务状况可以。 

除去财务、资本上的数据,回看泡泡玛特的发展过程,可以发现,泡泡玛特能扭亏为盈、持续发展的法子不外乎两个:一是IP运营,二是盲盒营销。 

如今,随着人们的生活越来越富足,消费能力增加,我国已经进入日本作家三浦展所作的《第四消费时代》中的第三消费时代阶段,人们崇尚个性化品牌消费。 

鲍德里亚在《消费社会》中写过,在消费社会,人们买一个商品不仅仅是在买它的使用价值,更多的是买下它所承载的符号意义,以及它能带给消费者的心理满足感。 

在崇尚个性化品牌消费的时代中,泡泡玛特用IP赋予商品背后的符号意义,用盲盒营销带给消费者心理满足感。

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在IP运营方面,泡泡玛特原本是一家类似于香港LOG-ON、日本Loft的超市式售卖潮流产品的店铺,直到2015年,才开始引入IP潮玩。泡泡玛特的商品包括自有IP+独家授权IP+合作IP。根据招股书显示,目前泡泡玛特共运营有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。 

自有IP与独家IP为商品带来高附加值,合作IP负责丰富泡泡玛特的品类,与某些知名IP合作,也可以为自家的其他商品引流。 

在盲盒营销方面,虽然泡泡玛特的商品包括盲盒、手办、BJD(球形关节人偶)等,不过销量最多的还是盲盒,在泡泡玛特的天猫旗舰店内,销量排名第一的就是59元的抽盒次数。

盲盒就是商品在打开前,不清楚里面到底是什么,给消费者营造悬念,制造惊喜,利用心理学中潘多拉效应,满足消费者的好奇心。 

同时,在盲盒中设置“惊喜款”“隐藏款”,物以稀为贵,经济学常识告诉我们,稀缺是商业的原动力,借此为消费者持续购买提供动力,刺激消费者对于“完美”的执念。

IP运营与盲盒营销共舞,IP运营为泡泡玛特增加了利润,盲盒营销为泡泡玛特贡献了销量。根据弗若斯特沙利文的报告,按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速计算,泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。 

这么来看,泡泡玛特风光无限,但是泡泡玛特在IP运营上并不是“国内最像迪士尼的企业”。

二、IP运营走向“中国迪士尼”?

想成为“中国迪士尼”的企业很多,公开表示过的有奥飞娱乐、B站、光线、盛大、万达等。这些企业与IP、游乐园、影视等沾边,不自觉的就会对标迪士尼。而迪士尼的IP运营、衍生周边、商业生态等确实值得很多企业去学习,泡泡玛特CEO王宁表达的意思也是想让泡泡玛特拥有许多像迪士尼一样有价值的IP。

不过泡泡玛特的IP运营与迪士尼的IP运营,属于两种完全不同的模式。 

迪士尼的IP运营方式是从内容到商品。 

迪士尼从早期的米老鼠、唐老鸭等自建IP,到后来购买的漫威系列、《星球大战》等外来IP,背后都有一套内容体系如漫画、动画、影视,用于丰满IP形象。有了内容之后,迪士尼再对IP进行商业化开发,包括周边、影视、游戏、主题公园等。

消费者首先是从内容上认知、了解迪士尼的IP,在认可这一IP后才会付出购买行动。 

而泡泡玛特的IP运营方式是直接商业化。

泡泡玛特的自有IP没有动画、影视一类的内容做支撑,大多是来自于设计师的原创作品。 

目前泡泡玛特自有IP中最火的IP就是Molly,2019年,Molly系列营收4.56亿,同比增长113%,占总营收27.1%。同时Molly的出现也打破了此前泡泡玛特以第三方商品为主的产品布局,成功让泡泡玛特扭亏为盈,也可以说Molly是拯救了泡泡玛特的IP。 

而Molly这一IP就是香港设计师王信明在2006年设计出的形象,并没有动画、影视等内容支撑。 

从IP运营这一角度来看,泡泡玛特的盲盒营销也是IP运营的一种方式。盲盒营销的方式使部分款存在稀缺性,消费者在得到这些稀缺款式之后,会自然的在自己的社交关系链或社交平台上分享,增加IP的传播度。同时,泡泡玛特会控制每个系列的生产量,推出限量节日、联动系列,也可以增加商品的稀缺性,增加IP的商业价值。

迪士尼与泡泡玛特的IP运营方式不同,也就造成了消费者对于两者IP衍生商品的消费需求出现不同点。

迪士尼的IP衍生商品被内容体系赋予了人设、事迹,很多消费者是出于喜欢这一角色而购买它的衍生商品。 

而泡泡玛特的IP衍生商品没有内容体系支撑,没有设定很清晰的性格、事迹。那么消费者就可以将自己期望的人设赋予商品,甚至可以自己给潮玩编一个故事。另外,盲盒的形式也为消费者带来收集需求。

相较于迪士尼来说,泡泡玛特的IP运营出的潮流玩具更具想象力、自有度。而迪士尼的IP运营使旗下IP更具生命力。 

从泡泡玛特与迪士尼现在的IP运营情况也能看出二者的不同。

现在泡泡玛特运营的IP数量很多,但是商业化价值高的很少。2019年营收占比超过5%的IP只有4个,有6个IP贡献了64.7%的营收。而且泡泡玛特的IP由于没有内容支撑,不易出圈。

而迪士尼的老IP常青,米奇IP已经92岁了。且迪士尼每年都会有新推出的动画、影视,用于打造新IP、运营老IP。

当然,不论两者的IP运营方式如何,产生的商品一定程度上都能满足消费者的陪伴需求。世界上很多人的童年生活中都有迪士尼人物陪伴,而在现代越来越孤独的成年人生活中,泡泡玛特潮玩娃娃的陪伴作用逐渐显现。 

IP运营方式与迪士尼的不同,同样会限制泡泡玛特的商业化能力。在国际上比较成功的无内容商业化IP就是拥有HelloKitty的日本企业三丽鸥,不过,三丽鸥近几年的利润也在降低,没有内容支撑的IP很难维持热度。

三、泡泡玛特不止要向迪士尼努力 

泡泡玛特根本上是一家潮流玩具公司,目前泡泡玛特的IP运营依赖于长期推出不同系列来保持生命力,价值还是主要体现在刻意营造的“稀缺性”。是否采用内容来增加IP的生命力是泡泡玛特需要考虑的问题。

泡泡玛特IP运营的前辈三丽鸥,已经把HelloKitty的影视化出演权利交给了好莱坞华纳兄弟旗下的新线影业,同时也在积极拥抱互联网媒体,Kitty在2018年也在YouTube上出道。老前辈已经在拥抱内容,泡泡玛特的Molly该如何呢?

而除了IP的生命力问题,潮玩市场的整体环境同样也是泡泡玛特应当注意的问题之一。 

根据弗若斯特沙利文报告,中国潮玩零售的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%,2024年市场规模预期将达到763亿元。中国潮玩零售市场规模逐渐增大,且拥有很高的增速。 

在这一增量市场中,根据弗若斯特沙利文报告中,按2019年零售额计算,泡泡玛特在中国潮流玩具市场的占有率为8.5%,位于行业第一的位置。第一位在整个市场中占有率低于20%,属于分散型市场。

兰彻斯特法则提供了一种说明彼此战斗力的关系理论——射程距离理论。简单的说,就是当两家公司综合竞争时,战斗力关系需要达到根号3以上,才能摆脱对手的攻击(A产品与B产品在同一市场战斗力关系:A产品市场占有率/B产品市场占有率)。 

按照这一理论对潮玩市场进行分析,可以发现,第一位市场占有率仅有8.5%,各个公司的战斗力关系在根号3之内,各品牌变动的可能性极大,谁投入资源都可能改变竞争格局。 

泡泡玛特所在的潮玩市场尚未形成头部,竞争仍然激烈,需要继续投入资源。泡泡玛特目前在挖掘设计师、进军海外等方面已经开始发力。而他的竞争对手们如阿狸、罗小黑、tokidoki、若态等也都有自己的受众,且也都在原创IP、设计上发力。 

另外,泡泡玛特在投入资源的同时,也要注意补足自己的“蚁穴”。

学者卢泰宏在《消费者行为学:中国消费者透视》一书中指出,数字时代提供的便捷,令消费者变得越来越挑剔,他们越来越注重服务质量和产品体验,但对产品和品牌的忠诚度降低,随时准备更换供应商,因此,「他们拥有不同于以往的、对市场更大的影响力和主导权。」 

在现在这个消费时代,品牌商的一点小瑕疵也会影响消费者对产品和品牌的忠诚度。对于泡泡玛特来说,IP与盲盒营销是增加消费者粘性的方式,但同样也会成为泡泡玛特溃败的“蚁穴”。 

首先,消费者对于潮玩商品的原创性要求很高,而泡泡玛特的AYLA娃娃动物时装系列被消费者扒出抄袭DC娃社。今年二月份,消费者对泡泡玛特进行了集体投诉,最终以泡泡玛特道歉、下架抄袭商品收场。 

其次对于IP商品,消费者并不意味着不注重产品质量,相反,消费者还会去仔细观察细节。比如手办,价值几十块的盲盒手办、100块左右的景品手办与好几百乃至上千的手办,消费者对于细节的要求是不同的。

而“盲盒”这一销售方式,阻碍了消费者对于商品质量的维权。在泡泡玛特的天猫旗舰店的商品页面都写着不能退换,但是消费者在承担商品不同带来惊喜的同时,还要注意会不会踩到产品质量的坑。 

在黑猫投诉、聚投诉等投诉平台上能看到许多有关泡泡玛特产品质量问题的投诉,消费者收到瑕疵品却不能退换,有消费者反应打开商品是坏的,却只能寄回维修,但不能更换。

除了质量问题外,泡泡玛特还有虚假宣传的问题。中国消费者报还曾报道过泡泡玛特微信小程序商店消费者提出退款才给发货、“新品优享礼包”虚假宣传等问题。据天眼查APP显示,早在2017年,泡泡玛特就因虚假广告被北京市工商行政管理局朝阳分局处罚。

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在数字化消费时代,信息传播变得更加便捷,企业、品牌在更容易宣传自己的同时,负面影响也会传播的更快,容易成为“千里之堤”上的“蚁穴”。 

据说,泡泡玛特的Molly能够成功,正是CEO王宁在日本sonny angel停止合作之后在微博上向消费者调研发现的Molly。而现在的泡泡玛特,同样也要注意来自消费者的声音,预防“蚁穴”,修缮“蚁穴”。 

四、结语

凭借IP运营与盲盒营销转亏为盈的泡泡玛特,在IP运营的方式上与迪士尼并不相同,而除去IP生命力问题之外,泡泡玛特本身还要面临市场环境与负面消息影响等方面的问题。

盲盒这种形式具有一定的“博彩”性质,重点在于满足消费者的好奇心、收集欲,而对于IP的长线运营,尚待时间考证。与盲盒经济相似的日本扭蛋经济,行业中的头部企业大多是靠内容IP,直接商业化的原创IP的热度具有一定的时间性。 

而再给泡泡玛特5年时间,泡泡玛特的商业IP,真的会像迪士尼一样有价值吗?

-END-

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