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OLAYxKeith Haring“追心”联名款,营销很“走心”!
2020-10-19 16:05:11


作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)

 

双十一临近,各大品牌都已经在摩拳擦掌,盯紧消费者的钱包,开始了前期预热。

 

但现在的双十一,早已不是价格的比拼,而是进入到了拼创意、拼颜值、拼脑洞的年轻化营销阶段。

 

就在双十一的战场硝烟即将弥漫时,OLAY的一组海报引起了我的注意。因为这组海报文案不仅有脑洞、够有梗,而且还有让人深思的价值内涵。


 

出道晚,不能发光前行。

出道晚,还能发光前行。

 


悄悄拔尖,不能惊艳众人。

悄悄拔尖,还能惊艳众人。

 


女rapper,不能Slay全场。

女rapper,还能Slay全场。


 

看到这组海报,第一个反应是,文案很有“心机”。

 

如果不仔细,没有看到“不”旁边的“走之底”的话,每一句话都像是在diss人。

 

但加了一个“走之底”,文案的意思就发生了180°的转变,从diss,变成了彩虹屁。

 

这个设计反转,非常巧妙,足见品牌花费了心思。

 

但看到海报的另一层意思,我还是觉得,OLAY的文案够大胆,够敢写。

 

因为无论是任嘉伦,还是张含韵、乃万,每一个反转前的文案,都一针见血地说出了他们在事业上面对的质疑声。这些声音无论对于明星还是明星粉丝来说,都是非常扎心的。

 

在当下明星营销的环境下,品牌为了讨好粉丝,总是小心翼翼,宣传文案是一连串“彩虹屁”输出,生怕触碰到粉丝的痛点,影响到品牌的销量。

 

而OLAY敢于直言不讳,就显得非常难得。这样的反转,其实也让这些明星的形象更加饱满、立体,让反转后的文案,显得更加有力量。

 

 

困难、挫折、嘲笑、质疑……一个人的人生道路上,总要面对很多“拦路虎”。有人害怕了,选择了停滞不前。也有人无畏无惧,继续为梦想拼搏、奋斗。

 

当一个人站在人生的最高舞台,闪闪发光,中间所经历的,也许就是从“不能”到“还能”的过程。

 

我想,这就是OLAY想要在今年双十一传达的态度——无惧态度

 

为此,OLAY还提出了#跟着心走会发光#的营销主张,希望每一个女性都可以追随自己的初心,永远怀揣勇敢追梦的年轻之心。

 

为了让消费者对品牌的无惧态度更加感同身受,在明星阵容之外,OLAY还邀请到了在更多行业“发光”的女性参与其中,让她们唱着“我还是从前那个少年,没有一丝丝改变”,给女性带去更多无惧的力量。


 

女排奥运冠军惠若琪

即使经历过伤病,也可以重返赛场,夺得世界冠军。


 

听障舞者梦迪

即使听不到音乐,也可以在舞台上靠实力battle。


 

现役IBF迷你轻量级拳王蔡宗菊

打破世人对女性的偏见,用拳头彰显女性的美与力量。


 

汶川地震截肢舞蹈老师廖智

就算在灾难中失去了双腿,依然可以秀出自己的美。


 

片子中的每一个女性,或许都曾经面对过外界的质疑,自我的否定,但她们靠着个人的毅力和无惧的态度,战胜了一切,拥有了自己的“发光”人生。

 

从“不能”到“还能”,OLAY用一个“走”字,和“跟着心走会发光”的营销主题有了一个非常巧妙的承接和契合,彰显出了女性之美。

 

事实上,这样的主题传达,对于消费者来说并不新鲜。


但诸如“经历伤病,不能逆袭夺冠?”“经历伤病,还能逆袭夺冠?”的反转文案,则仿佛是她们内心深处的呐喊,显得掷地有声。这样的反转,让整个文案生动了起来,让主题传达也鲜活了起来。


 

同时,OLAY提出“跟着心走会发光”的营销主题,还与此次的营销创意有着密切关联。

 

今年双十一,OLAY和上个世纪80年代最具代表性的街头艺术先驱Keith Haring进行了跨界合作,以“追心”涂鸦艺术为灵感,融入Keith Haring的核心元素,特别推出全新追心联名款。


 

而Keith Haring的“追心”元素,则让OLAY“跟着心走会发光”的营销主题体现得更加鲜活生动,让本来有些严肃的议题变得有趣、好玩起来。


 

作为风靡全球的IP符号,Keith Haring以其艺术性和潮流性备受消费者青睐,尤其是跨界联名款产品,经常能引发抢购风潮。


比如去年双十一,NOME与Keith Haring合作推出的NOMExKeith Haring联名款不仅预售即售罄,还从国内火到国外,引发了全球关注。


 

相信这次有了和Keith Haring的强强联合,OLAY可以借此提升产品的内在附加值,更加圈粉消费者,在今年双十一更有竞争优势,在这场硝烟弥漫的营销大战中,取得不俗的销售业绩。

 

 

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人的消费特征:年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好,也不是性价比越高越好,他们买东西其实是为了给自己打标签。

 

尤其是在双十一这样一个“神仙打架”的营销节点,品牌必须玩出自己的风格,才能让年轻消费者感知到独特的品牌魅力。

 

而OLAY的“跟着心走会发光”营销campaign,从有巧思的文案,到有态度的主张,再到充满艺术性的跨界联名,在营销玩法几乎已经让人审美疲劳的当下,OLAY让年轻人看到了品牌化腐朽为神奇的营销力,可以说每一步都出其不意,击中年轻人的嗨点,丰富了今年双十一的营销创意。

 

当有人质疑跨界营销已经“不能撬动年轻人购买欲时,OLAY也在用实际行动证明,品牌营销只要坚持做优质内容,“还能圈粉年轻人。


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