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饿了么x王一博小剧场背后,一场年轻化的品牌升级
2020-07-22 15:50:12


作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


7月10日,饿了么召开了一场线上发布会,宣布平台最新定位:解决用户身边一切即时需求的生活服务平台,重点发力“身边经济”。
 
当天,饿了么官宣了当红流量明星王一博成为品牌代言人。

 


这也释放出一个信号,饿了么这次的品牌升级,在产品端,是全面提升平台的业务覆盖范围,在营销端,则是打造品牌的年轻化,让品牌渗透到年轻圈层中去。

 

因此,在官宣代言人后,饿了么一口气推出了6个由王一博主演的小剧场,力求更生动、全面地传达此次品牌升级的价值理念。


以生动有趣的故事演绎,
传达饿了么全新品牌定位

 

对于这次品牌升级,饿了么CEO王磊表示,从送外卖到送万物,饿了么会持续聚焦消费者“身边经济”,为用户打造一个应有尽有的生活圈。
 
而升级到「送万物」的饿了么,到底能给生活带来哪些便利?在系列小剧场中,王一博化身为新人骑手,用六次送单故事,给出了生动的演绎。
 
 
看完这个小剧场合集,有一个很大的感受是,作为饿了么的蓝骑士,真心是「万能的」。除了送餐,还可以送蛋糕,送生鲜,送药,送百货,送宵夜……可以说,我们日常所需要的生活用品,蓝骑士都可以送到。
 
还有一个感受是,蓝骑士真心不容易。虽然饿了么想要传达的是主张是“蓝骑士是万能的”,但并没有把蓝骑士的形象塑造成一个无所不能的超级英雄。
 
在小剧场中,我们能看到蓝骑士的很多窘境。比如要激昂地念出用户指定的祝寿贺词,场面一度有些尴尬;比如用户点了活的生鲜,蓝骑士提着活蹦乱跳的大闸蟹也提心吊胆;比如帮用户买了一大堆生活用品,还要爬楼梯送货上门……
 

但蓝骑士的这些窘境,作为用户的我们是看不见的。因为在送单过程中遇到任何困难,他们会想办法克服,尽最大努力满足用户的任何需求。
 
而且,在故事呈现上,饿了么也并不是卖惨,而是用一种幽默又温暖的基调来表达,这就让蓝骑士们带着点傻气和憨气,显得非常可爱。
 
可以说,饿了么的“万能的蓝骑士”,又是一个接地气、带着烟火气的普通人。这更接近我们认知中的外卖小哥的形象,从而也更容易让人产生情感共鸣,打动消费者。

通过这种有趣好玩的小剧场,饿了么“爱什么,来什么”的全新slogan也更加深入人心,将全新的品牌定位夯实在消费者心目中。


以打造「蓝骑士」差异化认知,
重塑品牌形象

 

对于称呼饿了么外卖小哥为「蓝骑士」,可能很多人还不是很习惯。但其实,今年4月21日,饿了么已经进行了官宣,并表示升级后的「饿了么蓝骑士」,将成为城市居民生活好伙伴。
 
在这一次的小剧场中,饿了么则是去不断强化「蓝骑士」这一称呼,加深大众认知。比如将王一博的身份定位为「9785号蓝骑士」,比如用「万能的蓝骑士」来突显品牌新主张。
 
这包含着饿了么两个方面的意图:
 
一个是在品牌视觉层面,打造差异化。
 
在过去,我们习惯于把所有平台的外卖小哥统称为「骑手」,这并不利于平台在宣传层面打造差异化形象。
 
而「蓝骑士」则进一步强调了饿了么的品牌主视觉色,让身着蓝色工作服、戴着蓝色头盔的骑手,成了饿了么的代名词,从而强化消费者对饿了么的品牌视觉认知。
 
与之相对应的,饿了么也把品牌主色进行了升级,从冷静理性的「科技蓝」,升级到了年轻活力的「生活蓝」。

 
无论是主色调的调整,还是「蓝骑士」的概念打造,饿了么都通过在视觉层面的升级,改变人们对品牌的固有认知,呈现出一种焕然一新的品牌形象。
 
一个是在营销沟通层面,彰显生活化。
 
对于穿梭在城市大街小巷的外卖小哥,可以说已经成为我们生活中最熟悉的陌生人,他们也是品牌触达用户的最直接一环,代表着一个平台的口碑和形象。
 
「蓝骑士」一词,其实也是从沟通层面重塑人们对饿了么的印象,用一种更亲切的称呼,进一步拉近骑手和消费者之间的沟通距离,也是建立饿了么平台和消费者之间的情感连接。
 
再回归到这次品牌升级中来看,消费者通过「蓝骑士」对饿了么的认知重塑,也可以转化为对品牌业务的重新认知,对「送万物」的饿了么,对触达本地生活的饿了么,有更深刻的理解。通过一系列的叠加效应,让饿了么的这次升级全方位占领用户心智。


撬动流量明星效应,
让品牌充分渗透年轻人

 

随着年轻人成为消费主力军,品牌年轻化营销已经蔓延到各个领域,而拥有庞大年轻粉丝群的流量明星,则成为品牌渗透年轻圈层、扩大在年轻人群中影响力的主要途径。

 

此次饿了么找来王一博作为代言人,自然也是出于这样的考量,而且对于粉丝圈层的撬动效果,是非常显著的。

 

一方面,六个小剧场可以说充分挖掘了王一博身上的表演潜质,是属于“演员”王一博的舞台。


时而犯傻,时而暖心的王一博,和他一向的酷盖形象判若两人,让粉丝看到了王一博酷盖人设下,被捉弄的样子。


 

可以说,在流量明星的代言物料中,饿了么为王一博拍的这六个短片,属于非常有创意、有想法的优质内容,对粉丝来说,也是一种新鲜的观感,因而更能打动粉丝群体。

 

在优质内容的刺激下,饿了么在APP内发起了解锁任务。即粉丝只要每天完成一定的魔力值助力,就可以随时解锁王一博的小剧场。这是一种非常聪明的站内引流的方法,既通过与粉丝互动提升了品牌话题度,也激活了站内用户,实现了粉丝的长效留存。

 

当然,饿了么的用户目标绝不仅仅是粉丝群体,但通过牵手王一博,饿了么依然在大众心目中树立起了年轻化的标签,提升了年轻人对品牌的认知度和好感度。

 

在微博上看到有王一博的粉丝说,现在走在大街上,看到穿蓝衣服的外卖小哥,就会有一种亲切感。

 

相信随着品牌进一步渗透年轻圈层,这种品牌感知也会突破粉丝圈层,延伸到更多年轻用户中间。


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