营销技术

农历狗年已经过去,在这一年的时间里我们还记得多少广告?或许你印象最深刻的是得到的“菜场经济学”；又或者是“五芳斋的复古广告”；亦或者是支付宝的“中国锦鲤”。 总之，过去的一年中众多的刷屏广告让从业者们或欣喜、或吐槽。

今天，我们就来跟大家聊聊那些刷屏的内容营销的那些事儿。

纵观那些令人印象深刻的广告，我们发现：创意依旧还是那样的创意，只通过了大量的信息流广告，导向到了大众的视野。

任何一个广告出街，不管它是不是所谓的直接受众与间接受众，都会敲锣打鼓狂发圈，热讨论；或许是声浪大、销量少；也或许是看似热闹、实则骗智商。在如今日益密集信息爆炸的环境中，信息推送不再是单纯的推送，而是多方位的传递。

幸运的是，新型互联网企业，利用信息时代全新的理解与算法，穿过干扰因素，将有效的信息传递给受众。他们接受消费者“全盲的状态”，戴上“数字化眼镜”，在数字的渠道中传递并使用这些信息进入受众的耳朵和内心。

所以在所谓新型的营销世界中，营销人员并不能像以往一样简单的在渠道中进行推送，需要从另一端拉动信息的有效传播。那在新的一年数字营销行业，又有怎样的延续与展望呢？

找个性化概念和一群志同道合的人

如何找到一个独一无二的差异化概念呢？我们觉得有4点：

找差异。模式上的差异，如，网易云音乐通过虐心评论引出情感维度的品牌价值，有效区别于一味追逐曲库量大小的一众竞品；标准化的差异，如，殷宜燕的窝一盏一码可溯源燕窝与其他不可溯源燕窝的差异。

做类比。小品牌“碰瓷”大品牌，老品牌“碰瓷”潮品牌，弱势品牌“碰瓷”强势品牌。如，名创优品￥9.9元的香水和Jo Malone￥600元的香水宣称闻起来一模一样，消费者理所当然会去尝试9块9的名创优品。

做降级。满足基础需求，也能以小博大。如，不烫不染不洗头不办卡，没有Tony老师也没有Kevin老师的优剪，只简单的剪个头发就能火爆深圳。

营造印象。让别人感觉到你是谁比你是谁有时更重要。如，近期风靡的泡面小食堂，以韩剧为切入点打造体验，让消费者在店吃泡面犹如自己变身韩剧女主角，于是一碗泡面就能卖出几十元。

然后找到一群志同道合的人，我们可以采用这样几种方法：

多维定义。是谁、在哪、喜好——“是谁”叫用户画像，“在哪”叫投放策略，“喜好”就是内容架构。

超级用户。放弃无用用户，关注超级用户：如招商银行直接打出“他行VIP即是我行VIP”的动作，简单粗暴直接对标竞品银行的大客户。

我即C位。每个人对自己的喜爱都是没有止境的，要拉拢用户的心就要为他塑造与众不同的感觉。如，当联想还在宣扬超长待机13小时，苹果已经在“致敬Mac背后的你”，“你”才是最重要的。

利用创造性内容，强化品牌的信息流引导

在2018年，“国潮”、“国风”大肆兴起，我们可以看出，今天中国消费者的价值观紧密地和中国的政治、经济、社会环境高度相关。消费者越来越复杂、多元化，市场又面临着同质化严重、巨头林立的局面。

而创造性的内容营销使得企业能够通过提供有价值的信息，使消费者忠诚于品牌。它与捆绑销售或其他传统营销方式不同，内容营销致力于为人们提供独一无二的有价值的信息，解决人们的具体问题，其形式包括文章、视频、音频、社交媒体、电视广播、游戏、论坛等等。所以内容营销的重点不再局限于关注品牌、产品和服务，它的重点只有一个——用户，因此，内容营销具有很强的自主性，信息流也有很强的导向性。

这里语虚跟大家举一个好的故事内容让品牌曝光量大增的例子：之前我们推荐过好莱坞著名编剧罗伯特•麦基与内容营销专家托马斯•格雷斯合著的《故事经济学》，麦基在书中为大家分享了关于设计撰写故事的8个步骤——

找到目标受众

创立平衡的初始状态

出现激励事件与失衡状态

渴望的、未被满足的需求

第一个行动（策略选择）

第一个反馈（悖反期望）

危机下的抉择

高潮反馈

看起来要完成这8个步骤，似乎连140字的微博都无法描述完全。但其实有一些品牌以极短的宣传语同样能够达到理想效果。比如耐克的宣传语“Just do it"，背后就可以产生这样的故事联想——

·某一天我在爬楼梯爬得非常费力（主角及背景）

·那时候我意识到应该开始锻炼了（激励事件）

·要不然总有一天我会爬不上去的（欲望：健康）

·于是我买了一双耐克鞋开始跑步（第一个行动）

·减肥非常艰难、非常累（反馈）

·但我坚持下来了（第二个行动）

·最终减肥成功（高潮）

这样的内容，你不但不会反感，反而还会感动且当做信仰。这，就是优秀的内容对企业信息的强化。

再比如，最新的年年有乐事活动，就自带内容，自带话题，自带流量。

这个活动以用户视角，通过情绪的时间节点+外包装，让每个产品都成为触电，同时留存用户数据。点进去之后是4个隐藏游戏+未知调动好奇+网感极强的话题。利用年轻人喜欢的沟通方式通过4个朝代+4个习俗+ 4个知识点与年轻人产生了极强的互动，有灵魂、有洞察、有用户视角，最后直接跳转到电商平台——京东+分享——实现用户数据分析+销售闭环。

场景性营销活动，为消费者创造WM

菲利普·科特勒在《营销4.0：从传统营销到数字营销》中也指出——在注意力缺乏和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻（Wow Moment）”。在创造WM上，体验感尤为重要！我们也需要建立场景与品牌的认知关联。在信息爆炸的时代，只有足够场景化的内容，通过强体验让品牌更有温度，让用户一眼着迷，才有足够的说服力去打动你的目标用户。

如网易严选为眷村酱面推出的《味道，是台时光机》话题，通过台湾著名制片人王伟忠对妈妈手作的一碗酱拌面的回忆，将味道、乡愁这种非常抽象的东西，具化地在场景中表现出来，引发大家对于家对于儿时记忆的感怀。通过视频、微博话题、明星互动等多种方式，不断输出内容，引发消费者关注，促成销售。

这里为大家提供三点创造WM的建议供参考：

1、不断拉低体验门槛

如，雅诗兰黛的口红试色机器人。通过面部识别技术和AR技术，帮助顾客找到想要的唇色，完成试色试妆，降低体验门槛。同时对接到线上购物商城，完成试色后可一键下单，整个购物流程一气呵成。

2、打造可传播的细节与话题

如CHANEL在万象天地做的“红房子”快闪店，以突出的视觉效果+邀请KOL站台+产品结合使用场景等方式，吸引了大量消费者。同时在小红书博主的示范下，每一位消费者都是一个传播体，他们自发地拍照、分享、传播，甚至为品牌站台。

3、注重参与感和仪式感

如，台湾品牌Jeancard音乐盒，店面装饰以木制品为主题，盖顶的绿树、仿制小木屋等体现出自然的气息。顾客可选择80首音乐作为搭配，和800~1000种零件进行装饰，全程有工作人员指导。当你看到DIY操作台时，就有了参与意识，做出来一个不重样的、饱含心意的音乐盒，送给爱人、朋友、孩子，代表了你对他们的祝福。

利用数据壁垒作参考，根据市场灵活应变

当互联网和大数据出现之前，我们通常会通过经验来判断事务并采取行动。而经验在本质上，就是过去所积累的全部大数据在人脑中的反映。当互联网数据的不断沉淀，我们更习惯利用数据库所构建的壁垒，通过对数据的整理与收集来制定营销战略方向以及战术。然而数据在给我们指明方向的同时，也还在为我们挖着坑。

现在的行业数据水分比较大，比如说大家熟知的某调研公司，作为数据研究机构，其每年发布上百份数据报告，为上千家企业提供数据服务，数据每年被以千万计的新闻报道在引用。然而却一直在利用数据进行营销和资本运作，使得数据准确性大打折扣，其背后的商业逻辑也已经脱离了一家数据研究机构的初衷。

那么我们要如正确的面对数据呢？我们可以通过数据做参考据来沉淀用户，并实现形成转化，但并不能完全按照数据进行市场动作。我们需要不断的进行PDCA的反馈动作，根据市场的变化做出灵活的应变。

总结

变化是呈指数增长的，年复一年变化发生的速度也越来越快。

我们处于一个数字化的时代，或许是以今天回望过去，是最高潮的时期。太多的思辨、焦虑充斥着，很难与如此迅疾的变化并驾齐驱。然而过去曾为带来竞争优势的组织经验，如今却成了妨碍前进的“包袱”。品牌数字化的措施选择，说难也难，不难也不难。

数字化渠道需将优秀是内容融入其中，建立直接的接触关系，实现数字连接的衡量指标，才是19年众多企业需要考量数字化实际举措。

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