茶营销：从产品、渠道和市场环境解析茶里

作者：茶也启示录

上周，袋泡茶品牌Chali茶里完成新一轮数亿元融资，这是茶里在不到一年的时间里完成的第二笔亿级融资。

在刚刚过去的618中，茶里在天猫（茶类目）、京东（花草茶类目）夺得销量双冠，完成袋泡茶行业第一的跃升。

曾有断言“七万家茶企赶不上一家立顿“，而茶里却能在新的零售战场将袋泡茶的老牌劲旅立顿甩开一个身位。

茶里做对了什么？

根据对茶里成长路径的复盘，我们发现其高端袋泡茶的定位实现了市场的精准卡位，在渠道搭建上茶里有着多元的布局。最重要的是，茶里的产品架构和品牌遵循长期主义逻辑，使其可以在新消费市场里不断延展生命力。

本文将从产品定位、新零售场景和品牌力三个维度，对茶里做一次复盘解读。

01 、产品定位 空白市场的精准卡位

2013年，茶里在广州成立，致力于打造一个中国的高端袋泡茶品牌。就在这不久前，袋泡茶行业接连爆出茶叶“农药超标”、“低端原料”、“陈茶”等等负面新闻。

而被爆出这些新闻的品牌，正是当时的全球第一大茶品牌、袋泡茶的绝对领先者——立顿。

立顿开发的袋泡茶产品的历史可以追溯到19世纪，立顿能够迅速占据茶叶的市场份额，获得今日在全球的影响力，正是因为托马斯·立顿抓住了袋泡茶的发展机遇。

袋泡茶出现的时候，正是立顿的商业王国蓬勃发展之际，英国国内的红茶消费与日俱增，但是国内贩卖红茶的商家却很少。

按照以往散装茶称重出售的购买方式，从订购、称量、到打包，整个过程是非常耗时的，经常出现排起长队争相购买的情形，无论对于商家还是消费者都是一件麻烦的事，托马斯从中想到了一个茶叶分装的方法，就是把茶叶提前按照一磅、半磅、四分之一磅等重量提前称好打包，大大节省了顾客等候的时间，如果说袋装红茶为立顿的崛起打响了名号，袋泡茶的出现就是为立顿坐稳了江山。

如今，拥有130年历史的立顿在茶叶的诞生地——中国遇到了困境，除了2012年的负面风波对于品牌口碑的影响外，立顿还面临着众多不断入局的新式茶饮品牌挑战者。

茶里显然就是其中强有力的一个。

立顿等海外品牌多年来对国内袋泡茶消费者进行了长期的市场教育，同时也面临着品牌老化的问题。这给包括茶里在内的一众新式茶饮品牌提供了机会。

从一开始，茶里就将产品精准定位为高端袋泡茶，保留袋泡茶的便利性带来消费场景的多元性，同时也在产品上做出升级。茶里采用的是透明三角茶包，可以直观地看到茶包中的茶叶形态，利用真材实料的茶原叶与立顿所代表的CTC破碎茶包形成了差异化，占据了袋泡茶升级的领先地位，同时也迅速占领高端袋泡茶这一定位。

找准定位只是第一步，知道怎么做和真正做出来之间还有无数个由细节构建的鸿沟。

聚焦茶里的产品，可以发现以下优点：

场景定制，降低用户的选择难度

茶里通过产品精准定位，占据或创造消费者多个时段、场景的饮茶消费。比如，其推出的每日茶，通过打造“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”三个具体场景，占据了用户生活的多个时间点。将消费者喝茶的选择从复杂的品种品类降低为时间场景。

系列衍生：为产品提供源源不断的生命力

茶里与上海大塚食品联手建立国家级食品饮料研究所，与广东省农科院茶叶研究所共建CHALI茶里实验室，同时自建研发中心，从第一批8种茶包到现在4个主要系列50多款茶产品。系列划分清晰分别对应不同的品饮需求，每个系列在sku拓展上也具有延展性。

茶之本质：为产品注入品牌精神

相较于立顿为代表的第一代袋泡茶，茶里除了在包装上升级之外，其最重要的品牌表达在于将中国茶的属性做了得体表达。使之区别于其他“淘牌”袋泡茶。

02 、全渠道布局生根 积累品牌的隐形资产

在艾媒咨询发布的《2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》中，电商平台是中国消费者了解袋泡茶信息、购买袋泡茶产品的主要渠道。

与大多数新品牌不同，CHALI茶里并非只是一家面向C端的茶饮产品零售企业，to B业务是CHALI茶里整体业务版图中非常重要的一块拼图。

CHALI茶里目前在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率约为24%。

茶里创始人谭琼认为：To B业务是CHALI茶里的核心竞争力。

“因为在B端场景中，CHALI茶里选择了两条业务线并行，一面是选择不断拓展经销商的体量、服务客户的数量；另一面则是在已经服务的客户里去拓展各种使用的场景。”谭琼举例道，“比如小鹏汽车，我们一开始只是进驻其办公室，成为他们新车提车礼的供应商是基于后续‘滚雪球式’的拓展。”在她看来，这也为CHALI茶里产品SKU的延伸奠定了一定基础，“卖完一个产品，我们还能向这部分客群推出更多的产品。”

在CHALI茶里2021年8亿营收目标中，谭琼将B端所占份额调整为30%。据了解，茶里在B端的人员配置和资源投入并不比电商渠道少。对于新品牌而言，想要成为行业头部品牌，渠道端的布局至关重要。多一个渠道，可能就意味着多一份市场份额。

特别是对于更加着重C端布局的新消费品牌而言，向B端渗透本质上来说其实是挖掘产品的场景消费潜力。

至于其他的新零售场景，比如商场、体验店等零售终端的销售额仅占销量的5-8%，但却对品牌形象展示起到了很好的作用。

CHALI茶里在广州K11开的线下体验店，使用了天猫智慧门店的概念，把线上的数据和线下的数据连接起来。顾客在店里消费时，可以通过淘宝账扫码，就可以享受到淘宝账号的积分，跟我们线下的积分或者抽奖互动，促进了线下线上数据的打通。

在新零售渠道布局，可以满足日趋丰富多样的消费需求。进一步来看，新品牌深耕场景，有助于建立品牌认知和口碑，换言之，当一家新品牌逐渐侵占消费者心智。这一点也从茶里在新零售终端的布局中得到验证。

03、市场的争夺战尚未结束 长期主义者才能生存

从2019年Q4始，据联合利华财报，立顿在全球的销量下滑，增速放缓。今年年初，联合利华正式宣布，将剥离包括立顿在内的茶业务，预计于2021年底前完成，这让本就在中国市场式微的立顿的未来再次蒙上一层阴影。

立顿的“褪色”，为国内品牌商们创造了巨大的市场空白，只不过，余下的蛋糕，有无数玩家静待分食。

与茶里定位类似的入局者有佰塑Basao、Chabiubiu、一袋生活等，同样于线上起家，深谙流量逻辑。

传统原叶茶品牌大益、小罐茶分别推出袋泡茶品牌大益茶庭和茶小壶，尝试利用供应链优势分食袋泡茶的市场。

后来者还有刚刚收获一轮融资的茶小空超萃茶和其他速溶茶产品。

不难发现，外来巨头走弱，国货品牌大有弯道超车之势。但在袋泡茶品类营销、品类甚至定位都存在趋同现象。

茶里的招牌产品“每日茶”和奈雪的茶的“一周好茶”、喜茶的“一周茶”礼盒，都侧重于“每日饮茶”、培养饮茶习惯的卖点表达，口味也很相似。

在FBIF发布的《暴涨156%的袋泡茶，为何越长越像了》一文中，将主要原因归结为供应链的掣肘。

当产品、流量玩法和消费人群已经处于公开透明的状况下时。如何通过打造品牌精神和产品迭代来为企业注入生命力将是这一波国货崛起浪潮下所有品牌都将面临的终极命题。

茶也启示：未来的消费需求在哪里 茶行业的发展出路就在哪里

6月初，原定于6月3日上会的澜沧古茶在上会前夕撤回首次公开募股材料。事实上，中茶股份、澜沧古茶均于去年7月披露招股书，彼时，外界关于谁将成为A股“茶叶第一股”的猜想甚嚣尘上。而随着2021年4月八马茶叶向创业板发起进攻，“茶叶第一股”究竟花落谁家，再添变数。

据中茶协统计，2020年中国茶叶产量达到298万吨，农业产值达到2600亿元；内销总量突破220万吨，销售额逼近2900亿元；全产业链规模估计将达6500亿元。

即便体量如此之大，茶企却依旧在资本市场频频“遇冷”。茶企前赴后继开启IPO之路，从侧面反映出茶企希望借助资本力量带动自身发展的迫切。

今年上半年已经涌现出多起茶行业新消费品品牌的投资案例。资本对于新老茶行业一冷一热的态度传递出的信息是茶企，仍需以与消费端的强链接为首要任务，通过洞察消费需求，实现规模化、品牌化方向上的转型。

毕竟，不管是哪个行业，未来的消费需求如何，消费者在哪，茶业行业发展出路就在哪。（资料来源：茶也产业加速器，原标题：从产品、渠道和市场环境解析茶里：击败立顿需要做对什么？）

参考来源：

[1] 《CHALI茶里副总裁郑欣：中国茶行业如何做新零售》，2018年8月14日，新消费内参

[2] 《对话未来商业｜资本“狂饮”千亿茶CHALI茶里创始人谭琼：袋泡茶将成为未来主力趋势》，2021年6月30日，每日财经

[3] 《暴涨156%的袋泡茶，为何越来越像了》，2021年3月24日，FNIF食品饮料创新