“创新营销是通过新洞察而挖掘用户的超级痛点，并对其进行系列化融合传播。”甲乙作为创新营销工场，奉行“一切营销皆为增长”的原则，准确挖掘和创造用户的超级痛点，实现从内容创意到传播渠道的系统性贯通，从而帮助企业实现实效增长，成立至今，创造了汤臣倍健，美的厨电，AEG，西王，无限极，长隆等品牌实现逆势增长的战绩，是名副其实的 “倍增王牌之师”

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

访问：段传敏，战略营销观察家

嘉宾：徐章烨，甲乙广告创始人（以下简称“甲乙”），国际品牌战略与全媒体投资管理的创新营销专家。

时间：1月10日

地点：广州

科技的发展和市场的迭代，使品牌的营销方式发生了天翻地覆的变化。各种造词，诞生新象，很多品牌也被牵着鼻子走，不再坚守品牌价值核心，尤其是在所谓寒冬时节，品牌面临的压力越来越大，他们不得不偏重“ROI”，这就对广告营销人提出了更高的要求。

如此境遇下，如何实现品牌营销的创新成为一个值得深思的话题。

1月10日，中国“智造之星100”专委会、问鼎精装行销联盟、孤独者社群（高端营销精英社群）、“CEO说”第二季之亚丹定制家居独家冠名赞助《段传敏访谈》第23期，战略营销专家、著名财经作家段传敏与甲乙创始人徐章烨就《创新营销就是新洞察找到 “超级痛点“》话题进行深入交流。

《段传敏访谈》：品牌营销似乎每个阶段都有它不一样的现象。作为从业者，你观察到现在的品牌营销有什么新趋势？

徐章烨：我很感谢我的成长经历，让我既做过企业的营销顾问，做过品牌，做过媒介服务，然后再出来创业开广告公司。在媒体公司的时候我就发现，每一种流行趋势的背后其实都是好多个推手在助力。

因此在这种趋势之下，可能没有多少企业能够从中获利，但它很大程度上激发了营销人员的恐慌意识。行业不断变革的时候，他们会特别焦虑，这种焦虑就是一种典型的“新趋势”造成的恐慌：当新的趋势出现的时候，他潜意识就认为新的一定是对的。如果他跟不上新的，他就会out。再加上所有新的趋势背后都有很强的利益驱动，所以近十年来概念推陈出新的速度非常快。

《段传敏访谈》：看来你是位冷静的从业者。那是不是可以说，新兴的平台或者营销概念的兴起，至少有一半是泡沫？或者说他们的实际效果要打一个折扣？

徐章烨：你也可以这么理解。就像广告大师约翰·沃纳梅克讲的那句话，大家都知道有一半的广告费是浪费的，但你不知道浪费在哪里。坦白讲，到了今天，就算是在精准营销的时代、所谓的可数据化的时代，同样也有很多的广告费用、营销费用是被浪费的，只是你依然不知道它浪费到了哪里。

首先，我认为在当前，新品牌、新产品可能面临二十年来一个最佳的机会。过去，新品牌、新产品要获得成功可能更难。因为那时候，它的成长周期是很久的，可能是十年、二十年，但现在可能一两年就够了，这取决于企业是否抓到自己的特性以及这个时代的特性。虽然在技术和媒体的迭代发展之下，不确定性与机会并存，但机会更大。

其次，有些几十年前的模式，今天依然火热。比如过去你有一个亿的广告费投放央视广告，基本上都能火。今天你只要有足够的广告费，愿意烧钱，也可以火。只不过当年的广告费可能是老板积攒了十年、二十年得到的，但今天的广告费可能是来自投资。这个对于那些传统品牌和强大的老品牌而言，它既是机会，也是一种威胁。

《段传敏访谈》：对于大多数正处于转型升级的中国制造企业而言，面对这个更迭速度非常快的媒体时代，没有把握住机会是不是就意味着不会成功？

徐章烨：把握住的肯定更容易成功；但如果你没有把握住，也不用恐慌，因为技术迭代的速度太快。每一个企业都面临着很多新的机会，你不需要对错过的机会感到恐慌，因为未来总有新的机会出现。

现在很多人都在鼓吹所谓的“品牌年轻化”，其实这都是在消费焦虑，给企业家制造一种恐慌。这是一种很典型的恐吓式营销。企业家也不需要那么紧张，但也需要去学习。因为年轻人终究会成熟，三十而立，四十不惑，大家都会经历你该经历的阶段。每个阶段都有它的机会点。

《段传敏访谈》：作为一个品牌营销机构，甲乙被称“倍增王牌之师”。那您作为行业里资深的广告人，通常会给您的客户提供哪些建议？

徐章烨：甲乙的定位是“创新营销工场”，这也是因为营销本质的创新是一个体系的创新。它不只是单纯的产品创新，也不是单纯的广告创意的创新，或者电商带货的创新。比如，网红直播，他有个关键词叫“全网最低价”。消费者可能本来就要买这个东西，所以她们就找最低价的渠道去购买。这个时候商家到底是赚到还是亏了，它自己也不知道。在这个过程中，需求本身就存在，但因为有一个更低价的渠道，所以消费者转变了购买渠道，但并不代表这种方式刺激了一个新需求的发生。每种技术都带来一些新的机会，并不一定适合每一个企业。

无论是从产品的研发层面去找到差异化的特点，还是从传播层面去找到可被故事化、可打动年轻人的洞察，都是我们所定义的创新营销中的“新洞察”。过去的洞察是基于我们所观察到的一些现象背后的动机。新洞察是基于在极具创新的环境之下，消费者被更快速地影响和改变。比如现在大家都玩微信，但00后就喜欢玩QQ。每一代都会有这种塑造出自我个性与标签的“逆反”行为。那种“逆反”心理对企业来讲，是一个需要去洞悉、需要去抓住的机会，但是它有风险，风险在于它不可能覆盖所有年代的目标人群。

《段传敏访谈》：基于你们对这种“逆反“心理的洞悉，或者对市场的把握，在实际操作中，你们如何运用价值观念和方法论体系，去帮助企业实现增长？

徐章烨：我们会回到人的身上。比如乔布斯，他认为大家需要的不只是一部电话，由此创造了需求，而不是从消费者想要什么的角度出发。这一点对国内的所有企业而言是一个极大的挑战，也是未来十年当中，中国市场绝佳的一个机会。今天，科技带来了一切机会的改变，导致你可以重新定义品类。未来10年是科技重新定义品类的转折点。谁能抓住重新定义的机会，让消费者信赖，谁就能成功。当然这也就回归到我们说的“新洞察”的方法上去了。

其实我们的很多案例中也都可以看出“新洞察”的力量所在，比如我们跟水性科天的合作，它是一个无毒家装材料，那我们就紧抓“停止家装毒害”的超级痛点，以姚明的权威形象带出“如水般纯净的家”，迅速打开了市场。

《段传敏访谈》：有人提出品效合一是个伪概念。你怎么看？

徐章烨：“品效合一”是这个时代下，消费焦虑的典型词汇。广告行业基本认知中的一条就是没有孤立的品牌广告。一切的营销都是为了拉动销售，而所谓要建立品牌的根本在于更长久的销售。销售是短期收割，品牌是长期沉淀。任何一个企业都不能只看到短期收割，而更要注重长期沉淀。到了今天，所谓的品效合一，其实本质是一样的。品效本身就是相辅相成、互相依存的一个概念。现在我最大的感受就是，很多企业的营销人员或企业家被人营销了，想要割韭菜但却被当作韭菜割了，这是比较严重或者说有趣的一个现象。

《段传敏访谈》：这也是一个必然的现象。如今，相比旧媒体而言，新媒体的营销攻势是10倍量级的。同样，相比企业，一些营销机构的自我营销能力更是如此。他们就是专门去做这些概念的包装，从而让客户买单。

徐章烨：所以对企业老板而言，这会增加更大的难度，因为他需要有非常强的辨识能力，辨识所谓的热点背后到底是不是真正的机会，还是一次被别人薅羊毛的机会；同时，他需要辨识身边的专家是不是真的是专家。而这种能力是需要长时间积累的，急不得。

过去，广告公司和咨询公司会更容易被企业所尊重和认同。因为那时候企业基本上处于一个懵懵懂懂、虚心学习的阶段；现在，企业可能会觉得自己比乙方懂得更多。但双方之间本质的区别在于，乙方会因为专注并且系统化学习，看到的更全面；甲方更多是来自于碎片化学习，它看到的只是局部的。有时候，这种局部的认知反而会误导企业的一些判断和关注。

《段传敏访谈》：甲乙这几年发展非常迅速，也与非常多的大企业建立合作。据了解，有些客户的增长甚至达到了几十倍。你们究竟提供了怎样独特的价值，带来了这种业绩的高速增长？

徐章烨：我觉得最重要的第一点，是基于彼此间的专业信任，这是双方很重要的合作基础。第二，我们和甲方的合作是无界式的，彼此之间会更加融合。比如说，我们为了更了解产品，会跟随企业去参加全世界的各种展会，一起去拆卸每一个产品，去了解其背后根本的技术优势和产品特性。

比如，美的的一款蒸汽洗油烟机囊括了几十项国家专利的技术。但当时它对油烟机的营销都聚焦在所谓的“大吸力”层面，没有把自己的技术平台优势化。经过研究，我们提出一个叫“美的发明”的策略，取得很大成功。其实，很多企业都有一些自身的优势，但它们没有被发掘出来。一旦这些非常有亮点、有洞察力的点显现出来，就可以快速改变大家对品牌的认知。

我们也跟美的空调合作，针对它的舒适星系列，提炼了“有凉感，无风感”的超级痛点，这也是为美的空调创造了一个全新的增长点。

《段传敏访谈》：“专业”是个很模糊的概念。你们如何以专业赢得甲方的信任呢？

徐章烨：还是用结果说话。比如汤臣倍健的一个超级大单品—健力多，我们协助他们用三年的时间从1.8亿做到了50亿。

这个过程中，我们抓准了“关节有问题，生活处处有难题”的超级痛点，从2017年打造可唤醒老人关节疼痛的记忆符号“警钟”到2018年以“闹钟”这个特殊符号引发不同年纪层消费者的共鸣，我们将健力多的产品性能优势与生活痛点紧密结合，深化了大众对于它的认知。另外，我们也服务美的厨电从8亿增长到了80亿，无限极从27亿增长到300亿······用一句话来形容就是，创新营销是用独有新洞察挖掘用户的超级痛点，并对其进行系列化的融合传播。健力多2019电视广告片30秒_腾讯视频

再比如我们跟健力宝合作，就是抓住年轻一代以国潮为荣的超级痛点，打造了“中国特色，这就是中国健力宝”的时尚标签。健力宝 中国特色文化罐_腾讯视频

《段传敏访谈》：甲乙虽然是广告公司，但感觉实际上已经更新成一种新型的品牌营销公司，所以你们怎么去界定这种新形态？

徐章烨：传统的说法是叫“整合”，但它不是特别准确。因为跨界和打破不是那么容易的事情，关键在于每一部分的跨界的融合，是不是真正意义上的融合？所以“整合”这个词到今天来说，并不是那么准确的一个根本因素。

像甲乙为长隆做的“今晚搞乜鬼？”主题营销同样也是极具亮点的案例。

万圣节到来之际，全城的年轻人都在蠢蠢欲动，期待一些新鲜刺激的活动能为平凡的生活增色。我们充分把握住了大家的这个心理， 提出“今晚搞乜鬼？”的长隆万圣主题，直击年轻人“老子最大，鬼都不怕”的超级痛点。

在带领大家一起“搞鬼”的路上，甲乙为长隆万圣节制定了“多渠道出击搞鬼、多招式搞鬼围攻、多场景惊喜撞鬼”的三多策略，针对目标人群的不同渠道和场景，用有梗、好玩的互动内容持续收割年轻群体。短时间内就积攒了极高的关注度，使长隆收获入园人数比往年大幅提升及口碑双赢，实现逆势增长。

《段传敏访谈》：很多公司可能会有一种审美疲劳，所以他们觉得更换专业公司是一件很好的事情。为什么你们能够跟这些企业进行长期的合作？

徐章烨：核心是选对的人。这是一个互相选择、互相认同、互相匹配跟互相支持的过程。其实招标就是在选择相信和尊重专业的合作伙伴，不能把它变成找供应商，基于尊重和相信的合作才会双赢。

就像我们和神马专车也是合作多年，差异化专车不专业的超级痛点，以“专车中的头等舱”迅速吸引了百万高端客户，为神马开辟了前所未有的增长通道。

中国的品牌和企业数量的绝对值远远超过专业的品牌营销公司。所以我们永远要坚信一点，如果你是一个好的咨询公司、好的广告公司，永远不需要担心未来的市场。因为这只是一个行业类别而已，但是企业有好多个类别。反过来，今天真正聪明的企业家，一旦锁定了合作对象，他就会终身不换。这既是对自己的一种成功的保障，同时也是一种保护。因为合作的过程就是互相学习的过程，跟这样一个熟知你品牌特性的对象解约，损失和后果是不可估量的。所以在未来，长效协同会是甲乙双方很重要的一个机制。

《段传敏访谈》：很多人认为传播的价值无法衡量。你们帮助企业获得增长，可能不仅仅是所谓的KPI传播数字，而是能够带来实效。怎样去衡量这种实效？

徐章烨：首先，回归到策略层面，你的做法是对的还是错的。我不敢说好与坏，但是对与错可以定义得很清楚。

比如我们做西王玉米油的案例。之前，他们一直聚焦在新鲜、解决心脑血管健康的问题上。合作之后，我们就跟客户分析，心脑血管健康是老年人的话题，跟年轻人是弱关联的，如果你想以这种方式教育年轻的消费者，是有风险的。

后来我们提出了一个重新定义品类的策略，不再局限于玉米油市场，而是将之放到整个食用油类的层面上。当时中国没有开放转基因玉米的市场，所以玉米油一定是非转基因的。但是我们所熟知的其他调和油全是典型的转基因食品油。我们以非转基因为切入点，很快就帮助西王打开了市场，并引发出独特的非转基因购买热潮，令很多市场竞品相当被动。

再比如我们跟AEG的合作，这是一个百年的德国品牌，真正融入中国可谓是一门艺术。我们将它“always an idea ahead”的主旨提炼出“以先见，见不凡”品牌精神，成功把130岁的AEG引入中国，帮助它打开中国市场并使之成为中国顶豪的“心头好”。

《段传敏访谈》：那总结起来，甲乙的“三板斧”似乎是超级洞察、超级创意以及超级营销？

徐章烨：我觉得万变不离其宗。所谓的工具论，其本质都是一样的，区别在于系统化的落地能力。现在跟过去最大的不同和机会点就在于，有时候你要敢于剑走偏锋，这对很多新品牌、新的品类而言是一个很好的机会。不过对于一些老品牌、大品牌来说，首先要求稳，所以不能太疯狂，否则会面临很大的风险。新老品牌不一样，采取的创新力度和策略都不相同，需要因地制宜，以增长为一切创新的出发点。

《段传敏访谈》：我发现甲乙自身之前好像在行业媒体中很少发声，所以好奇你们未来会不会也有建设甲乙品牌的计划？

徐章烨：甲乙主要还是靠案例说话。甲乙一直相信，好方案，自有声。甲乙本身就是取自天干地支之首，代表“破土而萌，欣欣向荣，春天来临”之意，那我们创立的初衷更多的是希望我们的专业可以助力企业的发展，希望看到一些品牌被我们孵化出来，给更多想要实效增长或者逆势倍增的企业带来春天般的希望。

未来，中国的核心产业会从房地产和外贸转移到科技创新领域。所以对于有创新能力的人而言，这是一个千载难逢的机会。我们不仅具备这样的跨专业集成能力，也具备这样的创新执行优势，所以我们希望能够参与其中。其实我们这个行业没有那么多机密，也没有所谓的秘密武器，本质都是一样的，最终取决于融会贯通的驾驭能力和跨界的融合能力。营销的本质就是化繁为简，而不要有意去把它复杂化。所以我们的核心能力很简单，就是以独有的新洞察找到用户的超级痛点。

《段传敏访谈》：很多人说，过去高速发展的发动机现在慢慢熄火了，现在企业增长已经乏力了，从增量市场变成了存量市场，进入了新的发展周期。我们还能够像过去一样，用同样的套路来取得增长吗？

徐章烨：对于进入存量市场的企业而言，未来的关键词叫“收割”。它过去的成功是在趋势之下取得的，并不代表它是具备第一收割能力的大品牌。从所谓的增量到存量，根本的解决方法是如何加强竞争力，如何加强你的竞争手段。这意味着你要有竞争性的营销策略。竞争性营销策略出来之后，企业一定会有成长，只是你能不能掌握到策略之下的最大红利，就要看你的企业是否具备这种收割能力。

（鸣谢亚丹生态定制独家冠名赞助，感谢《魅力中国》《执行官》全媒体协办。）

（作者系战略营销观察家 / 财经作家 / 中国营销创新联盟 主席 /《执行官》全媒体出品人 ）