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“百年老店”迪士尼,增长依靠流媒体?
2023-12-01 16:29:12

来源|TopMarketing

从1923年华特·迪士尼制作the Alice in Cartoonland 系列,到上周迪士尼百年献礼影片《星愿(Wish)》的上映,迪士尼这家媒体和娱乐业巨头已经走过百年岁月。

然而,这部已经上映近一周的献礼巨作并未到达行业预期。其票房表现甚至不及公映第二周的《饥饿游戏:鸣鸟与蛇之歌》和同期新片《拿破仑》,仅仅位居全球票房第三。

“百年老店”迪士尼,增长依靠流媒体?

《星愿》同期票房对比    数据来源:IMDb

事实上,这不是迪士尼影业的第一次滑铁卢。纵观2023年迪士尼影业上映的电影,可以说没有一部符合市场、消费者甚至迪士尼自己的期望。

不过,根据迪士尼于11月初发布的财报数据显示,2023财年第四季度和全年收入分别增长了5%和7%。虽然电影作为迪士尼的主要业务线表现不佳,但迪士尼的营收仍保持上涨势头。

TOP君不禁要问,迪士尼的魔法,又是怎样实现的呢?

IP之王失去创造力

IP,是华特迪士尼公司的灵魂。

回顾一下“百年老店”迪士尼的收购历史,IP占比之大、价值之高可见一斑。

2007年,迪士尼花费74亿美元收购皮克斯动画,将玩具总动员、海底总动员等一些列票房和口碑极高的动画电影纳入麾下,在近十年间收获110亿美元的票房。

2009年底,迪士尼用42亿美元收购漫威,而后漫威电影宇宙快速扩张,以一年1-3部的速度在近十年间为迪士尼带来了197亿美元的票房。

2012年10月,迪士尼以40.5亿美元收购卢卡斯影业,星球大战系列电影作为影迷心中的经典之作,近十年间为迪士尼带来了48.5亿美元票房。

在过去几十年间,迪士尼手中的IP创造了一次次的票房奇迹,其中不乏创造了全球票房高达超27亿美元的《复仇者联盟4》和近13亿美元的《冰雪奇缘》等等。

除了收购的IP,迪士尼旗下的公主IP也在全球范围内有着不容忽视的影响力。

但公主系列IP在历经了“童话故事改编→原创故事→真人版翻拍”的生命周期后,原创故事不再具有吸引力,翻拍的真人版也变得平平无奇。

而作为迪士尼百年献礼影片,同时也是又一原创IP的《星愿》,并没有收获其期望的票房成绩,在口碑上也呈现出两极分化的趋势。

美国影评网站烂番茄(ROTTEN TOMATOES)数据显示,《星愿》烂番茄指数仅为50%,于迪士尼而言可以说是相当一般的水平;在观众中口碑则是尚可,获得了82%的爆米花指数。

“百年老店”迪士尼,增长依靠流媒体?

《星愿》烂番茄指数

但即便观众的评价再高,也仍旧无法挽救它岌岌可危的票房。不少专业影评人认为,电影的剧情设置依然是迪士尼的老套故事,在动画制作上也缺少创新和亮眼之处,而这也是近年来迪士尼电影的通病。

今年上映的迪士尼影业作品中,《小美人鱼》《夺宝奇兵:命运转盘》《疯狂元素城》等电影表现一般,《蚁人与黄蜂女:量子狂潮》《惊奇队长2》作为漫威IP的系列电影续集更是令人失望,唯一可以与过去成绩媲美的仅有《银河护卫队3》一部。

可以说,即使迪士尼的电影业务占据了北美市场的40%以上,在内容生产上,IP也救不了迪士尼了。

票房亏损,营收仍有增长

前文中提及的迪士尼2023年度财报显示,2023财年全年收入增长了7%。

“百年老店”迪士尼,增长依靠流媒体?

迪士尼2023年度财报

虽然与2022年23%的增长相比大大缩水,但也不禁令人疑问:电影并没有逆跌向好趋势,迪士尼的营收又来源于何处呢?

与往年公开财报不同,今年迪士尼在财报中将营收分为了娱乐(Entertainment)、体育(ESPN)和体验(Experiences)三大方面。

娱乐部分包含电影发行、流媒体和电视网络三部分,2023财年同比增长3%至406.35亿美元,年度营业收入为2.36亿美元,相比于一年前亏损6.08亿美元有所改善。

值得注意的是,迪士尼本次将流媒体的业绩表现进行了单独展示。

由于定价上涨和广告收入增加,迪士尼包含Disney+,Hul和ESPN+在内的流媒体服务将损失从一年前的14.7亿美元缩小到3.87亿美元。本年度Disney+流媒体增加了近700万订阅者,Disney+和Disney+ Hotstar共同拥有超1.5亿用户。迪士尼对此表示,其流媒体业务有望在2024年9月达到盈利的轨道上。

体育部分,2023财年营收同比降低1%至171.11亿美元,但ESPN提供了四年来最好的整体收视率,同时也是广告商们所珍视的18至49岁人群的最高收视率。

体验部分,包括迪士尼主题公园、度假村、邮轮公司和消费品。2023财年总收入同比增长16%至325.49亿美元,营业收入近18亿美元,同比增长31%。其中,因中国防控政策改变,上海迪士尼、香港迪士尼乐园和迪士尼乐园度假村的上座率有所提高。

业内人士认为,这表明了华特迪士尼公司执行主席兼董事会主席、首席执行官Bob Iger的策略产生了积极作用,也阐释了其积极削减成本(有望实现75亿美元的年化节约)、创造优于预期的流媒体用户收益以及宣布迪士尼再次进入“建设”阶段的信心。

从迪士尼2023财年整体营收来看,Disney+和乐园占据了很大比重,是迪士尼转亏为盈的两大抓手。但长远来看,内容仍旧是迪士尼的核心。Bob Iger也表示迪士尼的目标是质量而不是数量,不过由于这句话年年都说,也遭到了国外网友调侃,显然,在降本增效之外迪士尼要做的还有很多。

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网友调侃Bob Iger

迪士尼靠中国市场度过百岁?

看过迪士尼的财报,不难否认的一点就是:中国市场对迪士尼而言至关重要。

中国,是全球最大票仓,有两座迪士尼乐园,同时精于搞联名。

爱买IP的迪士尼,也爱靠IP版权挣钱。在遍地都是联名产品的中国市场,迪士尼在100周年之际既然也不会放过这个绝佳的机会。

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迪士尼100周年联名品牌

迪士尼百年联名采取了两大方向,一是通过限定款联名扩大品牌声量,也通过与各大垂类知名品牌联名创造了共享品牌价值的机会;二是普通联名,以经典IP形象强调情感联系。

限定联名的3C数码品类中,迪士尼选择了与苹果、小米和徕卡作为联名对象。其中小米作为中国本土品牌,不仅推出了联名限定手机、耳机、手环等系列电子产品,还推出限定设计手机壳等配件,吸引迪士尼在该垂类下中国市场的消费者。

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小米×迪士尼100周年

普通联名中,迪士尼不仅与零售百货类品牌名创优品推出系列盲盒潮玩,也持续通过日用百货输出迪士尼童心理念。此外,还有许多服装、家居类品牌一同参与百年庆典。

迪士尼授权联名产品,是财报中尚未具体体现的收入之一。

今年9月,迪士尼作为全球最大的授权零售许可方,推出了一项新的跨境战略,以促进中国品牌更好地将迪士尼授权产品运往国外,同时继续设计其特许经营产品,以吸引更多年轻和家庭消费者。

全球授权展旗下授权行业杂志《LICENSE GLOBAL》发布的《The Top Global Licensors Report 2023》显示,迪士尼的授权业务去年达到617亿美元,在全球排名第

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The Top Global Licensors Report 2023

本财年,迪士尼消费品部门在中国的收入增长了两位数。在过去的十年里,中国销售了约8亿种《冰雪奇缘》授权产品。迪士尼中国的创意团队平均每天开发200多个新产品设计,其中约80%会转化为产品。

中国市场的魅力,可见一斑。

华特迪士尼公司中国和韩国消费品总经理兼高级副总裁Kermid Rahman也曾表示:随着近年来越来越多的中国品牌、公司获得产品开发、质量把控和数字化经验,它们在国际市场上竞争也日益激烈。因此,迪士尼也在关注更多的国际品牌,以扩大他们在中国的足迹。

12月,上海迪士尼园区内即将开放首个《疯狂动物城》园区。迪士尼IP的魔力,也许还能在中国为其带来又一波增长。

流媒体,迪士尼的终极自救手段

娱乐产业的商业格局总是在变化。

虽然如今许多公司都在运营自己的流媒体业务,但业务是否能长期留存用户,值得打一个问号。前段时间好莱坞作家和演员的罢工活动便暴露出这样的弊病——该罢工主要抗议流媒体公司们不考虑其内容的过时版税模式。

前文中提到,迪士尼今年上映的作品并不符合他们的票房预期,也曾在前三个季度失去大量Disney+订阅者。但是从整体层面上讲,这确实也是整个好莱坞的趋势,不可否认的是,尽管迪士尼还在挣扎,它仍是全球媒体市场中极为重要的品牌之一。

流媒体损失缩减、订阅者增加近700万、有望在2024年9月达到盈利……迪士尼的流媒体业务,成为了其院线和乐园以外最重要的自救浮板。

据了解,迪士尼还计划于12月上线Hulu和Disney+组合应用程序的测试版,并于春季全面推出。

这一举动一旦做成,迪士尼流媒体业务将拥有共计近1亿用户,远超网飞在内的其他流媒体竞争对手。

TOP君认为,未来迪士尼若想在流媒体业务上大幅盈利,还需要重视目前国外流媒体暂时轻视的广告业务。迪士尼方希望减少不够优质的内容输出,在流媒体和体验业务上做出成绩。但“要质量不要数量”的愿望能否成为现实,也只能寄托于这位“百年老店”不要自乱阵脚。

迪士尼发布的100周年纪念短片“Once Upon a Studio”中,为粉丝们展示了超85部作品中的543个经典角色。未来其能否再度创造出经典IP,走到下一个百年,让我们拭目以待。

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迪士尼“Once Upon a Studio”

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