APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
燕麦奶也不香了 OATLY开始直面业绩压力
2023-12-12 18:14:25

来源|鳌头财经

OATLY曾在国内掀起燕麦奶潮流,近几年,众多新老品牌纷纷挤进燕麦奶赛道分蚀市场,OATLY的销售业绩出现下滑。

业绩持续亏损、亚洲市场销量下滑、“燕麦奶第一股”OATLY正陷入发展瓶颈期。

统计数据来看,自2019年至2022年,OATLY亏损已超过7.01亿美元,约合50.06亿元。最新2023三季度财报显示,第三季度营收同比增长2.5%,虽然实现了单季度盈利,但是从1-9月整体来看,今年仍然有1.18亿美元的净亏损,近5年亏损约60亿元。

OATLY2018年进入亚洲市场,中国市场是其主要增长点。靠着一杯燕麦奶占领各大咖啡馆和饮品店、各大商超和电商平台,成为了国内燕麦奶品牌的代名词。

OATLY曾在国内掀起燕麦奶潮流,近几年,众多新老品牌纷纷挤进燕麦奶赛道分蚀市场,OATLY的销售业绩出现下滑。

2023年第三季度,OATLY主要增长的亚洲市场收入为2730万美元,与上年同期的3980万美元相比,减少了1240万美元,降幅达到31.2%。

OATLY首席执行官Flatin表示,其在亚洲市场已启动一项全面改进计划,在关注核心业务、简化产品组合的同时,也降低了运营成本。

业绩陷入亏损泥沼

提起“咖啡伴侣”,人们就会想到OATLY。在中国一、二线城市,星巴克燕麦拿铁,一度成为白领的时尚标配。

OATLY成立于1990年,是一家瑞典环保植物性食品品牌。2018年该品牌进入中国市场,2021年5月20日,OATLY正式在美国纳斯达克挂牌上市,成为“燕麦奶第一股”。

OATLY依托燕麦奶,打造健康绿色饮品概念,业绩在短短几年时间里一路飞升。

燕麦奶也不香了 OATLY开始直面业绩压力

根据招股书,2017年OATLY的营收只有150万美元,2020年营收已达到4.21亿美元。

高速增长后,业绩陷入低迷。2021年OATLY净亏损2.12亿美元,2022年净亏损3.96亿美元。2023年一季报,OATLY延续了此前的亏损状态,归属母公司股东的净亏损为7560万美元,去年同期净亏损为8750万美元。

2023年三季度财报显示,第三季度营收同比增长2.5%,虽然实现了单季度盈利,但是从1-9月整体来看,今年仍然有1.18亿美元的净亏损。

面对不断亏损的业绩,为寻得出路,OATLY重金砸在市场推广和联名营销上,横跨不限于咖啡和茶饮,还涉足了烘焙、餐饮。

2022年年初,OATLY和墨茉点心局合作,踏足烘焙行业,随后又和早安巴黎、静安面包房、泸溪河等知名烘焙品牌合作。当年2月,OATLY推出了山茶花风味燕麦即饮拿铁,主打零售渠道250ml便捷包装;6月和凑凑火锅、百度、小鹏、百雀羚等品牌联名。仅2023年,OATLY就和哔哩哔哩、盒马、库迪咖啡、东方明珠发起了多次联名。

高强度的营销活动下,OATLY的营销投入和管理运营成本连年升高。2019年到2023年第三季度,公司的销售、管理及行政费用支出(SG&A)占总营收比例不下40%,2022年更是高达57%。而研发费用率,在这期间却一直维持在2%-3%之间。

“开源”的同时也在“节流”。2022年11月,OATLY实施了裁员计划,以削减约25%的成本。OATLY表示,综合亚洲区、美洲区和公司职能部门预期,公司的目标是在2024年实现约8500万美元的成本节约。与此同时,还将进一步简化其公司职能及美洲分部的管理费用。

业内认为,OATLY砸重金营销必然会增加各种人工、渠道、建设费用,同时还要面临新老品牌对市场的瓜分,想要在短时间内盈利并非易事。

亚洲市场销售下滑

2018年,OATLY进入中国。依托上海的精品咖啡渠道,OATLY迅速抢占了国内燕麦奶市场,紧接着又因与星巴克联手打造燕麦拿铁而迅速提高了知名度。在咖啡渠道,燕麦奶已经成为众多咖啡的标配,OATLY亚洲约65%的收入来自餐饮。

2020年、2021年和2022年,OATLY在中国市场的营收分别是4745.2万美元、1.118亿美元、1.34亿美元。2022年,中国市场已经是OATLY在全球除美国以外的第二大市场,2020年和2021年,中国市场的营收曾分别排在OATLY全球市场的第5位和第3位。

随着市场竞争日益激烈,OATLY亚洲市场销量出现下滑。2023年第三季度,亚洲的收入为2730万美元,与上年同期的3980万美元相比,减少了1240万美元,降幅达到31.2%。

燕麦奶也不香了 OATLY开始直面业绩压力

针对亚洲市场收入大幅下降的情况,公司高管Jean-ChristopheFlatin表示“消费者价格敏感度有所提高”。于是,公司对亚洲市场采用“重置计划”,将重点放在了产品组合上,大力削减了70%的SKU,并更加聚焦于餐饮服务领域。

管理层上也进行了调整,今年5月,OATLY宣布换帅,新CEO为玛氏老将Jean-ChristopheFlatin。玛氏除了美国以外,第二大市场也是在中国,其对中国市场的研究也是比较透彻,能够为OATLY在中国发展带来新思路、想法。

在过去几年,OATLY持续发力中国市场的供应链建设,首个中国自建工厂马鞍山工厂于2021年投产,2022年增设了生产线,这是OATLY目前在亚洲产能最大的一家工厂。

OATLY的茶饮大师燕麦奶也是由OATLY中国工厂及亚洲团队打造。今年4月,OATLY高管到华走访了中国团队,表示“中国市场的燕麦奶潜力大于很多市场”。

2023年,OATLY计划加速中国市场推进,对亚洲市场提出扩大分销、推出新产品和提高效率三项战略。除了面向咖啡供应,还推出面向茶饮渠道的新品“茶饮大师”;并准备利用联合品牌的形式推广其他RTD即饮产品(即与香飘飘兰芳园联合推出的即饮燕麦奶茶);此外,OATLY还打算推出新包装规格的产品。

关键词
鳌头财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
鳌头财经
鳌头财经
发表文章103
站在对党和人民负责的高度做新闻。公众号:鳌头财经(theSankei)
确认要消耗 羽毛购买
燕麦奶也不香了 OATLY开始直面业绩压力吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接