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失败的鹿晗演技,成功的肯德基避风塘广告
2019-03-05 16:13:10

作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


最近,肯德基为了推广避风塘大虾鸡腿双层堡,联合代言人鹿晗拍摄了一支“有江湖的地方就有避风塘”为主题的致敬经典港片的广告。


看了一下预告海报,还是很有港式怀旧风的,让人对肯德基X鹿晗的营销动作充满期待。


左右滑动查看海报


但正片一出,却是引来了一大片的吐槽声。



1


鹿晗一人分饰六角,致敬经典港片


其实从这支1′19″的广告里,我们可以看到肯德基在广告风格上的突破。这次肯德基的产品广告,终于不再是商务办公场景+产品细节特写的就套路,而是大玩港式江湖情怀,用镜头和场景的**来致敬80、90年代的香港经典电影。


广告开篇,用电视机里83版《射雕英雄传》弯弓射雕的经典镜头,把观众带回到了旧时光。



然后,多部经典港片的经典镜头一一呈现。相信熟悉香港电影的观众,都可以瞬间回忆起电影中的片段。


《甜蜜蜜》

黎明骑单车载着张曼玉

在香港街头甜蜜微笑



《赌神》

自带BGM出场的周润发



《喜剧之王》

尹天仇在树下教柳飘飘演戏

(广告里换成了路灯下,很符合场景设定)



《食神》

用功夫炒菜的周星驰



《无间道》

经典的梁朝伟和刘德华

天台见面



《古惑仔》

陈浩南和他的兄弟们



若论整个广告的创意和执行,可以说是非常优秀的。


在场景布置上,广告用独具香港特色的霓虹灯招牌,为观众复制了一个港风十足的香港街头。



同时,创意执行者还非常细心地在广告中融入了许多彩蛋,让许多影迷惊喜不已。比如《赌神》场景中一身白衣、鼻子贴着创可贴的刘德华经典造型,《喜剧之王》场景里的背景人物是张国荣在《纵横四海》中的角色,《食神》中后墙上张贴的《春光乍泄》《花样年华》等经典电影海报。这些细节都可以看得出广告执行者对“致敬经典”的满满诚意。



另外,广告中的配乐,从旋律到歌词,也颇有港片中的江湖感。


书,英雄侠气

戏,甜蜜人间

定,四海乾坤

品,**盛宴

有江湖的地方

就有避风塘


在广告画面和歌曲旋律中,很好地赋予了避风塘大虾鸡腿双层堡一股江湖气,使主题“有江湖的地方就有避风塘”得以有效凸显,直击观众内心。


可以说,从这个角度来看,肯德基的这支广告,是有创意、有情怀、有执行的诚意之作,但是,它为什么还是会被吐槽呢?


2


广告的最大“黑点”:鹿晗演技


近年来,随着影视剧翻拍烂片的逐渐增加,观众对所谓经典翻拍或致敬的作品,越来越用挑剔的目光来审视。就连周星驰亲自拍摄的《新喜剧之王》,也招致了不少吐槽声。所以,肯德基的这支致敬港片的广告,必然也面临着同样的舆论压力。


再加上,作为广告主角的鹿晗,自身也带有一定的争议性。我们不可忽视鹿晗作为流量明星自带的商业价值和话题热度,但也无法否认他作为演员在大众眼中不高的口碑。更重要的是,他在广告中致敬的,是周润发、周星驰、梁朝伟、黎明这样影帝、天王级别的经典人物,更加难以超越。


如果鹿晗扮演《甜蜜蜜》中的黎小军,在外形和扮相上还比较接近的话,那么《赌神》中周润发的气场、《无间道》中梁朝伟的演技,对于他来说就是难以企及的高度。再看《食神》场景中,周星驰用掌力给锅加热,看起来就是真正的武林高手,而鹿晗做出同样的动作,却像是《中华小当家》里的小孩子过家家。



所以,在这样的舆论环境和演技对比下,也难怪广告一出,各位看官骂声一片了。尽管这不是电影电视剧,而只是一支广告,我们也很少看到观众会从“演技”来评价一支广告,但就是这样,鹿晗自身的“流量招黑”体质,让肯德基这支创意相当不错的广告,引来了不少骂声。


3


粉丝经济下,肯德基稳赢了


没错,虽然整个广告为肯德基招致了不少骂声,但小编还是想说,肯德基的这波操作,不亏。因为肯德基这支广告,就是拍给鹿晗的粉丝看的。


明星策略一直是肯德基营销的主要手段,从2014年的张亮、吴莫愁、EXO,到随后的薛之谦、TFBoys、鹿晗,肯德基请代言人秉承的原则是:谁红就请谁。包括日常的产品推广,肯德基邀请的也都是当下最具粉丝号召力的明星。比如从《镇魂》时期合作至今的朱一龙,肯德基看重的就是其庞大的粉丝群体。


通常情况下,当下最红的明星,都有强大的带货能力,因为他们拥有一众狂热的追随者,对偶像的代言拥有强大的购买冲动。而鹿晗作为国内当红流量明星,他的粉丝购买力,自然不可小觑。


殊不知,当其他人都在嘲笑广告里鹿晗演技时,对于鹿晗的粉丝来说,这却是一个很大的惊喜。影视剧作品不多的鹿晗,能在一支广告里扮演六个经典角色,简直是对粉丝的超级福利。


在评论区里,“鹿老大眼神太帅气凌厉了,不得不吃”“跟着江湖话事人,有情有义吃个堡”“这哥绝了 演啥像啥”这样的好评声比比皆是。鹿晗本人关于此广告的原创微博,已经有84.8w的转发量,6w的评论量,17.4w的点赞量。



对于粉丝来说,对偶像最好的支持,就是去“买买买”。可以看到,在@肯德基关于鹿晗的相关微博里,评论区满是粉丝的晒单图片,还伴有“好吃”“炒鸡好吃”的好评声,这恐怕是很多品牌羡慕眼红的吧?



既赢得了避风塘大虾鸡腿双层堡的良好销量,又收获了一波好评,还在网络上制造了话题,斩获了流量,所以说,肯德基的这次港式避风塘营销,其实赢了。


而且,肯德基的这次营销,并没有止步于鹿晗的广告片。在广告片推出之后,肯德基还邀请了林雪、黎耀祥、罗家英一众观众更加熟悉的港片、港剧里的老戏骨,拍摄了一系列的小短片,来强化整个营销的“港式”情怀。在每个短片的结尾,每个人都会用粤语说一句:有江湖的地方,就有避风塘,瞬间使整个营销充满了更加浓厚的港味。



这说明,肯德基的这次营销,并非局限于鹿晗粉丝群,也照顾到了更多年龄层的用户。虽然这些老戏骨没有鹿晗的网络影响力,但他们塑造的经典形象却足以为肯德基赢得更多70后、80后甚至90后等港片爱好者的关注。


所以,肯德基这支在很多人看来像“烂片”的广告,小编却认为是成功的。肯德基的整个创意营销过程,是环环相扣、深思熟虑的。有流量明星制造网络话题,也有老戏骨为情怀加分;既引领了年轻用户的狂欢,也照顾到了更多年龄层的群体喜好。既有创意情怀,又有商业盈利,千万不要因为鹿晗的演技,而低估了肯德基的营销团队。




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