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作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID：PRCN007）
说到支付，相信不少人现在都习惯使用无现金支付方式——移动支付，比如说用微信、支付宝、银行APP等扫码支付，这样看来，这种移动支付已经成为每个人生活的一部分了。
从另一个角度甚至可以说，每一次移动支付也构成了我们特有的生活瞬间，就像近期看到的支付宝的品牌宣传视频和海报一样，充分表现出了“移动支付”给我们每个人生活带来的美好。
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有温度的支付故事：
用支付宝支付，安心更美好
支付宝这支TVC将广告的重复性和产品亮点高度结合，整体以“为什么用支付宝”作为一个核心的问题，拷问大众使用支付宝的原因，带出一个个支付宝的消费情景。从拍摄画面到拍摄手法都颇有新意，可谓与此前olay品牌三八妇女节“你今年多大了”主题短片有着异曲同工之妙。
如果说Olay想传达的是属于女性的数字，并非年龄，而是她们所拥有的人生故事。那么同样的，属于支付宝用户的数字，并非简单的支付金额，而是他们所拥有的支付故事。
在短片里，支付宝提问不同年龄不同身份群体，将镜头定格在菜市场、街道、便利店、餐饮店等典型线下场景，没有唯美的镜头语言，却处处流露着生活的味道，带出了支付宝带给广大用户的支付亮点，通过场景和支付卖点的结合，传递支付宝“安心更美好”的核心口号。
从结构层面上看，短片将“为什么用支付宝，安心更美好”的广告内容划分为三大部分，在每个部分简单有利地阐释了支付宝在不同方面——骑车、转账、花呗、刷地铁、蚂蚁森林做公益的功能优势，通过用户证言塑造支付宝品牌的信赖感和产品认可度。
这种生动而不生硬的方式，不仅可以重复带出广告语，避免受众对广告产生审美疲劳之余，又能够强化受众对主题的记忆效果。
配合视频的传播，支付宝还打造了一组生动有趣的动态海报，通过UCC故事营销方式，从不同用户角色——全职妈妈、实习生、退休职工，空姐、会计、学生、程序员等，展现不同人物在买电影票、买快餐、买奶茶、出国消费的支付场景，生动展示了支付宝给予每个用户的感动。
不同的人物身份标签、不同的城市消费场景、不同的支付收获，构成了我们日常使用支付宝的生活瞬间，传递出使用支付宝的内心独白；富有浓厚市井气息的画面，配合场景化的文案，重新诠释支付宝的情感利益点和产品价值。就像海报所表达的，每一笔使用支付宝的支付，支付的不仅仅是金钱，背后支付还是自己在这个城市里的一份情感、努力和坚持等，以此营造出支付宝的生活温度。
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消费场景化营销
塑造支付宝的支付消费形象
每个人在大城市里生活，都会因为生活或者工作压力，而被城市的快节奏压得透不过气，因此有时候我们都会通过消费来自我放松。这是因为大城市的生活固然让人感到焦虑和压迫，然而通过消费，我们也能从另一个角度感受城市生活的美好一面。因此，在使用支付宝消费的过程中，我们也能从中发现小确幸。
每一次习惯性点开支付宝红包，收获的是意外的惊喜；每一张电影票背后是一次周末娱乐时光；10年电费支付，见证着身边的亲情，除此以外，支付宝也是身处异国他乡时的熟悉陪伴。
支付宝正是通过场景化营销的方式，瞄准不同年龄阶段、拥有不同社会身份的用户，将他们在生活、工作、学习等支付的真实场景重新搬上荧幕和海报里，制造场景共鸣的话题，唤醒大众对支付宝使用场景的集体记忆，调动他们感动的情绪。
一方面这种传播策略，可以赋予支付宝陪伴用户消费的品牌角色，有效塑造消费场景，建立起使用支付宝消费的品牌联想。
这种品牌联想带来的传播效果就是，未来目标人群在支付电费、买菜、看电影、买机票等消费场景时，就会率先联想到支付宝这个品牌，习惯性使用这种支付方式，从长久来看有利于提高支付宝在特定用户场景的使用频率；
从另一个方面看，通过展现每个用户在最市井最真实的城市角落消费，诉说每个用户生活在城市街头巷角的故事，植入支付宝的“陪伴”影子；在无形中给品牌塑造了有温度的形象，让每一次的支付温度跃然于屏幕之上。
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为什么支付宝还要做广告？
结合品牌知名度和产品的使用频率来看，支付宝作为一种主流支付方式，早已不是当初那个需要教育市场使用支付宝的成长期品牌，而是成为一个深入人心的“支付”品牌。
既然是一个家喻户晓人人皆知的品牌，是不是可以不用打广告，或者加大品牌传播力度了？
说到这个问题，不禁让我联想到我们所熟知的可口可乐，在外界看来，同样会对这个品牌提出一个问题，那就是可口可乐卖得这么好，为什么还要做广告？
作为一个百年品牌，可口可乐可谓是年轻圈层的一个符号，就像一个人格化品牌陪伴用户成长。对于拥有着一批品牌忠诚度高的快消品牌而言，可口可乐这些年来也总是通过创意包装以及品牌事件营销，增加品牌曝光度，不断对外输出自身的品牌“快乐”定位，以此保持品牌声量。由此可见，即使是一个百年品牌，在消费者面前保持一定次数的“露脸”，也是品牌建设不可忽略的一部分。
另一方面就要从行业老大老二的品牌竞争说起，提及支付宝，很容易让人联想到另一个竞争品牌——微信，微信近一年来的营销动作频频，足见其也开始从线下发力，绞尽脑汁讨好年轻人，实现用户拉新。正如我们所看见的微信无人快闪店、“每一笔支付都是生活的温度”的系列创意以及常规化的微信支付优惠活动等。在一定程度上可以说，支付宝也在面临着用户流失、用户使用频次下降的营销挑战。
而回到广告的最基本的传播效果分析，根据不同产品使用频次的消费者，广告都会发挥不同的效果。以支付宝为例，其用户也呈现出不同的消费者画像特征，他们拥有不同的支付宝“用户年龄”。
对于用户年龄为零，即非支付宝用户而言，借助广告广而告之的效果，可以提高支付宝的品牌知名度，有利于吸引潜在目标用户的关注，逐渐认知支付宝品牌；而对于现有的高频次使用支付宝的用户而言，通过广告可以强化支付宝在这些群体脑海中的记忆点，进而提高品牌忠诚度。
此次支付宝打造这支视频的出发点，无疑是通过品牌广告在“认知”方面的传播效果，不断反复强调“支付就用支付宝”，加强受众对“支付”功能的印象，深化受众对品牌和产品的认知。如果长时间没有进行广告投放，相对于竞争对手而言，支付宝的品牌形象也会被使用频次低的消费者所遗忘，在消费者心中慢慢淡出。
总的来说，支付宝这次宣传还是蛮暖的，对于一个期望打通全场景消费的支付品牌而言，这次的传播内容表达都很到位，将支付宝与生活消费场景的亲密接触，展现得如此有人情味，触动人心。
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