作者 | 黄毅

来源 | 公关界007（ID：PRCN007）

继“佛系”“保温瓶泡枸杞”“发际线”之后，“陀螺爸爸”“陀螺青年”堪称朋友圈“新热词”。原来，7月2日腾讯官方理财平台理财通上线基金定投服务专区“爱定投”，看似普通的一次功能升级，借势“陀螺青年”IP，却在都市白领群体中掀起了不小的波澜。

一直以来，腾讯理财通的官方色彩浓重，给人们留下的是安全、稳健的感觉。此次基金定投服务专区上线营销，腾讯理财通透过陀螺爸爸《落户天津 是我在北京最后的“求生欲”》一文暴露的焦虑与无奈，敏锐洞悉当下白领人群面临的压力与彷徨，携手新周刊打造“陀螺青年”IP，并邀约人气作家蒋方舟，祭出一份正能量满满的暖心好文。此外，腾讯金融科技副总裁、腾讯理财平台负责人闫敏对症焦虑根源，为陀螺青年提出改变现状的“第二战略”。

在业内人士看来，焦虑、浮躁社会环境下，腾讯理财通从用户所需所难出发，传递积极健康的品牌态度，既是关爱焦虑群体的一次成功尝试，也是借势舆论热点、密集引爆传播动作后，加码营销IP的现象级成功案例。

因此，这也让人们更加好奇，这次腾讯理财通爱定投，究竟呈现了哪些精彩之处？

聚焦情绪洞察

从陀螺爸爸到陀螺青年

回眸事件起因，6月下旬，一位自称“陀螺爸爸”的焦虑白领，感慨生活状态如陀螺一般，写下洋洋洒洒数千字长文《落户天津 是我在北京最后的“求生欲”》。文中，主人翁在北京奋斗十年却无望落户扎根，女儿的读书问题迫使他转战天津，最终不得不动用为二胎存下的钱来凑足天津学区房首付。

在此背景下，腾讯洞察消费者情绪，敏锐借势，推进新周刊陀螺青年话题，邀请知名作家蒋方舟和读者贴心分享。值得一提的是，这回，腾讯金融科技副总裁、腾讯理财平台负责人闫敏也撰文描述自身成长，加入话题讨论中。在偏好“接地气”的80后、90后人群中，腾讯理财通的种种举措，无疑让都市青年对“爱定投”的信赖感倍增。

一直以来，如何借势话题营销的热度，又能让受众深度的认可品牌价值和产品，这是大多数品牌竭力思考的问题。细看金融理财平台，真正深谙话题营销之道的寥寥无几，能引爆这样的案例更是屈指可数。

知名作家的粉丝效应，再加上当下社会群体的情绪影响力，腾讯理财通借势“陀螺青年”的话题营销“稳、准、快”，着实让人眼前一亮。

引发人群共振

营销场景不断延伸

在以往的话题营销中，品牌多是以话题为切入点，直接将品牌及产品理念植入其中，但并没有提出具体的解决方案。而在这次腾讯理财通营销案例中，“全套”营销创意连连，“动作”一气呵成，相比“狂轰滥炸”的宣传幅度，精准而到位。

首先，聚焦热点传播搭载。借势天津落户社会热点事件“陀螺爸爸”话题抢占头条，腾讯理财通从聚焦白领焦虑话题入手，引发人群“共振”。

其次，借助KOL打造话题IP。通过蒋方舟撰文、高管发声，秦漫漫、王耳朵等众多KOL，实现白领圈层精准对话，有效触达腾讯理财通爱定投的目标受众。西祠胡同、豆瓣等论坛热切讨论，和讯网、猎聘网、麦子熟了等多个公众号自发转载。

复盘“陀螺青年”营销话题的展开，带来了显著的“自来水”效应，由此也产生了“圈层式扩散”——在话题产生的“第一圈”，由新周刊等主流媒体跟进解读转载，在感悟青年旋转不停的焦虑中，无形中加强了人们的共鸣，继而引发用户讨论，扩散至“第二圈”。此时，影响力已初具规模。

随后，猎聘网等互联网友商跟进话题，和讯网等十余个公众号主动对文章进行了转载，模仿话题营销，“自来水”效应激起了更大的影响，话题IP形成。其中有的自发转载，阅读量已超过10W。

在营销的“第三圈”，话题再度发酵，在新媒体传播渠道之间递增，从朋友圈延伸至微博平台，香港卫视杜利勇、环球人力资源智库、北京热门生活头条多个大v主动对文章进行了转载，引发更多人关注并参与讨论。至此，现象级营销IP在数以万计的读者心中留下了深深烙印。

此外，话题营销紧贴基金定投的核心理念：长期坚持，越早越好；并充分挖掘、分享腾讯理财通真实用户案例。对于用户而言，真实案例往往有着无可辩驳的说服力，通过挖掘八位用户借助复利投资定投，改变现状的真实的故事，腾讯理财通携手尺度、李月亮等自媒体大V，将案例巧妙融入到文章中，为处于理财盲区中的都市白领群体指明改变的方向——设定目标、坚持理财，给自己的生活和理想增加一份底气。

为了帮助没有理财基础的用户更好的了解爱定投的诸多益处，腾讯理财通从旅行、购房、养娃、养老等不同用户需求出发，做足场景营销。通过线上海报、TVC，线下广告，全面打开白领理财神器爱定投的“普及”之路。

紧贴双线

核心理念和情感关怀并行

所有的成功营销案例，都离不开清晰的逻辑和能够扣动人心的内核。在腾讯理财通话题营销案例中，“陀螺青年”这一IP和“理解焦虑，化解焦虑”这一核心理念始终贯穿全程。前者贴切的描画出了目标人群的生活状态，深得赞同；后者贴心的潜入了目标人群的内心世界，从情感关怀层面出发，道出群体心声。

事实上，“陀螺青年”概念提出以来的激烈反响，背后依托的正是腾讯理财通多年来对都市白领群体的关注。经由新周刊，腾讯撒下第一波正能量：陀螺青年，嘴里说着丧，身体却在拼，他们在社交、深造方面打开自己生活的新方向，让转动更富有积极的人生意义。通过众多自媒体及KOL，腾讯撒下第二波正能量：“陀螺青年”是每个人必经的阶段，是成长过程中的阵痛，是白领群体在为理想奋斗征途中的正常现象。面对这一现状，“陀螺青年”不用回避，但更不能沉溺于眼前的挫折，而放任逐流。用自己的实际行动改变现状，才是应该做的。通过真实用户故事，腾讯理财通撒下第三波正能量：在为了长期目标坚持向前的道路上，腾讯理财通爱定投会提供长期的陪伴，帮助用户收获长期复利带来的资产保值升值，帮助用户建立更坚实的经济后盾。 

品牌营销的最高境界，是在深刻洞悉受众需求后，并有能力站在用户的立场上，提出解决问题的方案。腾讯理财通作为国民理财平台，在关注白领群体的同时，以爱定投为解，为都市白领挥之不去的理财难题、经济压力提出了解决之道。

纵观腾讯理财通此次话题营销，无论是借势“陀螺青年”IP，或是携手新周刊发声，亦或推出定投真实客户案例，腾讯理财通总是以正向价值观导向者的身份亮相。通过对都市白领群体的独特洞察，腾讯也将理财通爱定投的核心优势与陀螺青年的梦想、生活相连接，并将品牌价值观融入其中。一次好的话题营销总是让人意犹未尽，今后腾讯理财通又将带来什么样的创意之作？值得期待。

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