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三只松鼠的“高端性价比”成噱头?减员减研发省出利润增加
2023-12-12 09:58:20

来源|鳌头财经

多家量贩零食高举低价“大刀”“攻城略地”的同时,三只松鼠实施所谓的“高端性价比”战略,有人士认为其更像在玩噱头。

休闲食品市场风起云涌,零食很忙等量贩零食高举低价“大刀”,疯狂地“攻城略地”。外部环境的变化,让传统品牌玩家压力陡增。

11月29日,良品铺子放出了17年来最大规模降价大招,300款产品平均降价22%,最高降幅45%,以应对新的竞争形势。

12月3日,得益于互联网红利而迅速崛起的三只松鼠(300783.SZ)创始人章燎原在朋友圈回应良品铺子降价事项,“公司早在一年前就实施了‘高端性价比’战略”。

不过,三只松鼠所称的“高端性价比”战略,更像是在玩噱头。

今年前三季度,三只松鼠净利润(以下指归属于母公司股东的净利润)1.70亿元,同比大增81.42%,有人称章燎原及三只松鼠已经找到了新的增长点密码。

事实恐非如此,章燎原的路还很长。

高端性价比矛盾综合体

就零食的高端性价比?章燎原认为,于商业模式而言:是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品,而这一切实现的最佳路径则是自有品牌,因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化,这不仅仅是中间环节的成本优化,更重要的是商品原料和配方的优化,这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同,当然采销模式更灵活则是其优势核心之一。于消费者而言:是低价前提下的“与众不同、丰富可选”的零食,低价是消费者的普遍基础需求,但人们对零食品类需求的第一特性则是好吃......

章燎原所言零食高端性价比,主要有三层意思。第一,总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品,只有品牌才能解决成本优化问题。第二,低价基础上的产品好吃,要做到“品质高、差异化和丰富性”。第三,零食的高端性价比类似于“山姆和好市多”。

先不来讨论章燎原上述的逻辑性、可实行性,单从三只松鼠“高端性价比”战略实践情况来看,明显存在矛盾。

三只松鼠产品从生产制造和销售等环节进行成本控制。

2022年4月以来,三只松鼠先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂,其中每日坚果、夏威夷果、碧根果已经投产,实现了从原料到生产的供应链纵深。

三只松鼠的“高端性价比”成噱头?减员减研发省出利润增加

除了自建工厂,三只松鼠还联合供应商陆续在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多个地区建立了坚果原材料种植基地。2023年,三只松鼠牵头带动供应商采购云桂夏威夷果、东北松子、新疆核桃等坚果原材料超7700吨。

三只松鼠曾有1000多个SKU,去年以来裁减了一些,还有300个SKU,这些全部靠自建工厂来生产,可能性并不大,也不太现实,因为资产变重,意味着投入加大。

另一方面,公司在原材料采购上强调对产业链的自主掌控能力,根据公司此前介绍,三只松鼠通过推动坚果产业工业化来降本增效,目前每日坚果单盒降本约8%。

不过,中国食品产业分析师朱丹蓬曾评价,所谓的高端性价比,其实就是一个矛盾体。高端怎么走性价比、高性价比怎么去走高端?如何去匹配整个行业的发展、如何去响应国家高质量的发展,如何去解决自身公司的运营的矛盾,仅提“高端性价比”没有用。

减员降费促成的增利

有人士称,三只松鼠“高端性价比”战略践行一年多,已经见效,今年业绩重回高增长。

2022年前三季度及全年,三只松鼠实现的营业收入分别为53.33亿元、72.93亿元,同比下降24.57%、25.35%,净利润分别为0.93亿元、1.29亿元,同比下降78.86%、68.61%。

今年前三季度,公司实现的营业收入为45.82亿元,同比下降14.07%,净利润为1.70亿元,同比增长81.42%。

对比发现,今年前三季度,三只松鼠的净利润确实实现了高速增长。

但是,有一个尴尬处境,公司的净利润大幅增长与营业收入走向是背离的,营业收入并未增长,反而在下滑。

营业收入下降、净利润大幅增长,在公司所称的“高端性价比”战略下,三只松鼠的产品价格不可能大幅上涨,综合净利率也印证了这一点。今年前三季度,公司综合毛利率为24.74%,同比下降2.81个百分点。与2021年同期的30.71%下降了5.97个百分点。

那么,三只松鼠大幅增长的净利润是从哪里来的?

今年前三季度,公司营业收入45.82亿元,较去年同期减少7.51亿元。在这一背景下,销售费用为8.24亿元,同比减少3.81亿元,减少幅度为31.62%,降幅高于营业收入降幅。

销售费用大幅下降,导致营业收入减少,这也印证了此前的质疑。

同期,公司管理费用1.63亿元,同比减少0.34亿元,同比下降17.26%,研发费用0.19亿元,同比减少0.10亿元,下降幅度为34.48%。

三只松鼠减员幅度很大。2020年底至2022年底,公司员工总数大约5145人、4614人、2733人。同期,销售人员从2286人减少至1068人,技术人员从213人减少至143人。与之相对应的是,三只松鼠支付给职工以及为职工支付的现金分别为4.90亿元、4.94亿元、4.76亿元。2021年,虽然减员,但公司支付给职工以及为职工支付的现金不减反增,2022年较2020年大幅减员,公司支付给职工以及为职工支付的现金缩减不多。

今年前三季度,公司支付给职工以及为职工支付的现金为2.46亿元,与去年同期的3.66亿元减少了1.2亿元,其中,第三季度支付给职工以及为职工支付的现金为0.68亿元,创下2019年一季度以来的单季度新低。

由此可见,减员降费是三只松鼠净利润高速增长的主要原因。

只是,没有营业收入的增长,三只松鼠的增利还能持续多久?

研发投入减少长期看弊大于利

减员降费,虽然营业收入减少了,三只松鼠的净利润在增加。但在行业人士看来,三只松鼠的“高端性价比”战略距离“高端”渐行渐远,这注定不是一个有利于长期发展的决定。

三只松鼠的“高端性价比”成噱头?减员减研发省出利润增加

从上述数据看,2020年至2022年,三只松鼠的技术人员从213人减少至143人,减少了70人,减少幅度为32.86%。对应的研发费用,2020年至2022年分别为0.53亿元、0.58亿元、0.38亿元,2022年较2021年下降34.48%。今年前三季度,研发费用同比再减少0.10亿元。

对比同行,今年前三季度,良品铺子研发费用为0.36亿元,与去年同期基本持平;来伊份0.09亿元,同比减少0.02亿元;洽洽食品0.43亿元,同比增长0.13亿元;持续亏损的好想你,研发费用0.21亿元,同比可减少0.10亿元。

三只松鼠口口声声称实施“高端性价比”战略,却将研发费用下调。

朱丹蓬认为,尽管休闲零食进入了平价周期,但在未来,中国的快消品势必会走高质量发展之路。在这种趋势下,压减研发费用,是错误的,这会让公司的可持续发展受到不利影响。

一边是高端化性价比,一边是减少研发,三只松鼠似乎与高端化渐行渐远。

事实上,以成本为导向的低价产品,频频引发涉及产品质量的投诉。在黑猫投诉平台上,涉及三只松鼠的投诉多达2200多条,大部分与产品质量相关。

11月4日,有网友投诉称, 12月2日在京东平台三只松鼠自营旗舰店买了巴旦木等商品,12月3日收到货后发现巴旦木有虫洞而且里面已经变质,反馈后,客服说可以全部退货退款赔偿100元。

12月2日,网友投诉称,11月27日在美团优选平台上面购买两份三只松鼠的半熟芝士蛋糕,吃时发现商品发霉。

备受关注的是,三只松鼠两大机构股东并不看好公司前景,持续轮番减持。

10月30日,三只松鼠发布公告,股东NICE GROWTH LIMITED通过集中竞价和大宗交易减持459万股,目前持股比降至7.46%。NICE GROWTH LIMITED是知名风险投资IDG旗下基金,上市之初,与一致行动人合计持有三只松鼠24.83%股权,位居三只松鼠第二大股东。

上市之初,今日资本旗下基金LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED持有三只松鼠的股权比例为16.73%,通过多次减持,目前为6.51%.

目前,NICE GROWTH LIMITED的减持计划尚未结束。

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