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品牌策划ci(品牌战略(CI战略))
2023-12-12 13:09:47

品牌战略(CI战略)

品牌策划ci(品牌战略(CI战略))

CI战略(Corporate Identity System),译为“企业识别战略”或“企业形象战略”。它发源于欧洲,之后流传至美国、日本、中国……乃至世界各地,其理论体系在几代企业经营者、研究学者探索实践的过程中不断发展完善。从本质上看,CI战略就是一个全面的企业品牌战略、经营战略。

虽然“识别”、“形象”——这样的词汇貌似在谈论一个企业的外在特点,但谋求大众认同的企业形象,需要建立起良好的口碑、值得信赖的品牌认知,这些,光靠表面功夫是不行的。

因此,CI战略包括三个构成要素:理念识别(MI,Mind Identity),行为识别(BI,Behavior Identity)和视觉识别(VI,Visual Identity)。

MI,代表企业的思想和灵魂,如果把企业看成一个人,MI就相当于这个人的心和脑(心智)。它包括:企业文化,由文化推演出的战略方向、方针策略等,这些是CI战略的核心,对应底层逻辑圈六个圈层涵盖的内容,尤其对应使命,即“品牌支点”。

BI,是“心和脑”指导下的一切企业行为,如果把企业看成一个人,BI就相当于这个人的行事风格、处事态度。它包括:对外的经营活动及对内的组织管理,是动态的识别形式。所有企业行为后果最终都会凝集在产品、服务中,令消费者体验到正向或负向“价值”,消费者将会借助消费体验来理解品牌内涵。

VI,是企业理念的视觉化呈现,如果把企业看成一个人,VI就相当于这个人的颜值和气质,旨在令更多人能够透过外在美看到内在美。它包括:标准化的视觉要素,统一的企业形象设计等,是静态的识别符号。VI的意义不是掩藏误导,而是深度诠释,最好的VI符号能够把产品的灵魂、企业的灵魂带到消费者面前。

这三个构成要素,涵盖了从文化VS战略,到运营执行,到营销宣传这三个关键步骤,CI战略强调这三个步骤的协调统一。

图4-18 CI战略(MI+VI+BI)

三个构成要素都非常重要。

如果没有MI,等于没有灵魂,其他一切做再多,也构不成战略,没有战略等于没有动能和思路。于是,BI层面乱打一通,难成大器;VI层面哗众取宠,缺乏深度诠释。

如果没有BI,等于没有务实性工作、没有信任为基础的客户关系。如此一来,MI层面:灵魂和梦想只能在空中飘,落不了地;VI层面:对外把自己粉饰得再漂亮,也终究名不副实,无法一直赢得好感。

如果没有VI,等于没有直观感知基础上的深度诠释。产品看起来就只是产品,就算质量精良,也容易被认作死物。消费者难以感受到产品灵魂,难以在心灵层面获得更加升华的价值体验,因而也就难以与产品建立更加深刻的情感连接。

MI、BI、VI,哪一个最容易被消费者识别,哪一个对消费者来说具有决定性影响呢?

这就好比相亲,见一个姑娘……最易识别的定是VI,颜值和气质。

但,现在的姑娘化妆技术太强,不好分辨漂亮的外表透露出的气度、内涵是不是真相,因此,还要尝试相处,看姑娘如何待人接物、为人处世,也就是看看姑娘的BI,待到有了更深的了解,识别出姑娘的MI时,才会考虑是否忠诚携手。

企业须是这样的姑娘——颜值好(VI),行坐端方(BI),个性独特、真诚(MI)。

VI最易直观识别,BI转化为产品、服务也可体验性识别,只有MI,须以VI、BI为载体,才能令消费者获得深刻感知。

一个姑娘遮住面孔,一动不动地坐着,告诉别人她善良、勤劳、贤惠,谁会相信呢?

同样,一个企业对消费者讲使命、价值观,讲自己多么为消费者考虑,多么重视消费者需求……消费者听得懂,可没有直观体验,凭什么相信呢?

MI具决定性影响,但不易直观感知,故而不易识别。消费者总是很直接,用有感染力的方式展示出来给我看,把行动成果拿出来给我看!

促进消费者对MI的感知,有两种方式——快而浅的方式是广告宣传(VI),慢而深的方式是踏踏实实做好产品及服务(BI)。两条线,既交互促进,又并为一体。

营销战略,一要重视产品及服务质量(BI),二要重视以产品和服务为载体的视觉呈现(VI),三要重视以视觉为媒介的深度诠释(MI)。三方面都做到极致的商品,才有潜力打造为爆款。

爆品引流,绝不是拿一款质优产品做低价那么简单。所谓爆品,一定要集品牌支点(MI)、视觉深度诠释(VI)、精准对接客户需求的超高品质及以使命为方针的服务态度(BI)于一体,然后,结合有诱惑力的价格、渠道、促销大力推出,才能既达成引流目的,又强化品牌效应。

如果企业没有MI、没有诠释MI的VI,就不要考虑做爆品引流了,因为就算产品过硬,通过促销卖爆了,也带动不起后续“长尾”。

图4-19 爆品引流

品牌战略的重要意义,是借助VI、BI,即:借助广告宣传、产品质量、信仰型组织的服务态度,令消费者对企业的“战略性价值主张”产生感性认知和深度信任,这决定了MI可否被清晰识别。战略性价值主张,是企业承诺向客户提供的差异化价值,是企业以使命为驱动力确立的价值取向,当中折射出企业的核心理念(MI):使命、愿景、价值观——品牌支点。

一旦客户对企业的战略性价值主张,对企业理念有了感知、信任,MI被清晰识别,品牌便确立起来,消费者会信任企业输出的各类产品、服务、项目方案都具备同样的差异化价值。

例如:小米提供的各类产品,质优价廉(参见图4-17);苹果提供的各类电子设备,创新、富有想象力;罗辑思维提供的各种课程、书籍,有助终身学习……

CI战略是全面的品牌战略,MI、BI、VI不但要有,还要协调统一,然后才做好了准备……可以面向市场、面向消费者介绍自己。作为一家企业,如果你连自己是谁,连自己的风格也搞不清楚,行动上又颠三倒四,那么,消费者将如何认识你、信任你,对你青睐有加呢?!

品牌战略亦是经营战略,一旦凭借CI战略打赢了市场、占领了消费者心智,在消费者心目中树立起有颜、有肉、有灵的品牌形象……这种力量能够强大到什么程度,将超乎想象!

国内很多技术大咖,一直力挺华为,与苹果硬磕技术,却一直没有颠覆果粉对创新的认知,不是华为的创新技术不够强,而是两个品牌的内涵,从来就是不同的。同样都是创新,华为的创新灵魂与苹果的创新灵魂截然不同。

VI、BI诠释MI,MI是企业的灵魂,而企业的灵魂源自哪里呢?

如果这本书你已从头读到这里,那么一定不难回答这个问题,企业的灵魂源自创始人的灵魂,是创始人的情怀、使命、价值观,是创始人的独特风格。在这个商业时代里,创始人自身经常作为VI符号,出现在公众面前,凭借自己的个人风格,以一种感性的方式诠释自己的思想、灵魂,诠释企业的理念,诠释自家产品的品牌内涵。

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华为创始人任正非军人出身,严谨、自律、风格强劲,因而华为的受众群体大多是年龄上更加成熟、思想上更加独立的成功人士,他们要的“创新”是强、卓越、傲视群雄;而苹果创始人乔布斯的性格里透着狂傲、不羁、与众不同,因而苹果的受众群体更为年轻化,他们要的“创新”是酷、炫、独特的想象力。

如果把华为和苹果两家电子帝国输出的所有电子产品,比喻成两个超级机器人的话,那么,这两个机器人的根本差别不在于运行程序或硬件设备,而在于它们已经被注入了两种截然不同的灵魂。

假如有一天,苹果失去大批拥趸……原因只可能有一个——那必然不是在技术上败给华为,而是它再也不是那个最酷的灵魂。

所有品牌的建设过程,都是灵魂的成长过程。从分裂的能量状态、思想模式、行动方向、气质风格,不断修炼、整合,终于成长为独特的、富有灵性的自己,至此,品牌诞生!

迷失自己,便是失败的开始……百年传承,须为灵魂传承!

还有很多像华为、苹果一样知名的品牌,都是MI贯穿BI、VI,以有灵、有肉、有颜的饱满形象与消费者建立起紧密连接。这份连接很像人与人之间的良性关系,平等而独立。

先说人与人的相处,人与人之间一定要平等独立,关系才能持久。放低自己,讨好对方,丢弃自我,最后换来的只能是视而不见,不受尊重。

企业品牌也是如此,自己是谁?MI、BI、VI一定要搞清楚,才能让企业插上一面独立的精神旗帜,建立起独立且独特的企业形象,与用户保持长久连接,提升用户的忠诚度。

举两个反面例子。

案例1:口腔喷雾

一家生物科技公司推出一款成分经过欧盟认证的新产品——口腔养护喷雾,这款产品正待进行包装设计。因受众多为女性,有人建议把包装做成口红的样子……但这种建议,显然违背了VI原则。

VI,并非掩藏误导,而是对MI的深度诠释。要深度诠释企业向消费者提供哪些差异化价值(即:“价值主张”是什么?),诠释企业致力于提供价值的初心、用心,乃至实力!

故而,这款产品的包装设计,须从价值主张出发,考虑消费者的使用场景、生活习惯及应用体验……

若价值主张是护齿,使用场景为餐后,那么需要考虑产品如何便于在餐桌上放置,比如采取不易倾倒的卡片瓶;若价值主张是医治溃疡,那么需要考虑如何能够对准创口,比如将喷头探出一定长度……基于这些考虑,就会清楚将口腔喷雾设计成口红样式,是不明智的。

此外,为诠释MI,包装还应突出企业统一的视觉色调、logo、文化内涵。只有这样,消费者渐渐记住的才是企业品牌,不是一只四不像产品。

把一只口腔喷雾制作成口红的样子,不但丧失了独立性,也丧失了专业性。消费者如何能透过花哨的口红包装,看到一家生物科技公司的严谨、专业呢?如果感受不到严谨、专业,又怎会认可产品?


案例2:丧茶

丧茶是大家十分熟悉的案例了,它的出现本身就是个噱头,曾经有很多人以为“丧”这个情绪是消费者的需求痛点,但事实上不但没有踩准痛点,也没有给出价值。“丧茶”,只是一个用包装吸引消费群体猎奇心理的典型案例。

拆开它的包装,里面有什么呢?什么都没有!没有务实的行动力转化出的产品价值(BI),更没有独树一帜的精神内涵(MI),没“血肉”、没“心”、没“魂”,有的只是迎合、噱头,只是一张“画皮”,只是贪吃蛇的小聪明。

待到大家对包装的新鲜劲过去之后,就再也不光顾了。

反倒是喜茶,借着丧茶闹剧式的挑衅,反而扩大了知名度。

产品确是因为客户需求而存在,但满足客户需求的企业须具备独立的企业人格。

好比“一个自信、有独立自我的人”和“一个没有自我、做小伏低的人”,同时给予别人关怀照顾,谁的关怀照顾更温暖、贴心,更具价值,令人看重呢?

做小伏低、丧失自我,用这种方式对别人再好,也是暗藏目的。人际互动背后的目的是要关注、求重视,商业行为背后的目的是吸引眼球、谋求赤裸裸的商业利益。

倘若商家没有真心把消费者放在第一位,便不会发现消费者的真实需求,如同伏低做小的人,总是读不懂他人真实感受;倘若商家把私欲藏在讨好行为背后,便不会赢得消费者好感,消费者分辨得出,还会心生防御、不满,因此伏低做小的人,总是费力不讨好。

品牌打造,是一个理性与感性融合、现实与艺术融合、商业与人性融合的过程,它会令一件有价值的产品同时富有灵性和独特个性。

一旦一件产品有了灵性和独特的个性,将不存在产品同质化的问题。

人作为生物,遍布地球,同质化严重;但人作为灵性生物,却是非同质化的,因为每个人都有自己的灵魂、有属于自己的独特性。产品如人,都要活出自己!如果一件产品像一个灵性生物一样活在消费者身边,活出自己的独特性,那么它就是独一无二,无可替代的。

这才是品牌塑造的最高境界!

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