大家好，这里是亲舍养老读书会，我是荣金磊，今天，我们继续学习《养老院长必学的六堂品牌修炼课》（三）——

养老品牌广告怎么做既省钱又有好效果？

品牌定位做的再棒，如果没有合适的产品赋能、准确的场景切入，实效的广告传播，那么这个品牌定位就是空中楼阁，无法支撑一线营销。

广告的目的是什么？一是信息传播，二是消费者心智占有，三是促进购买转化。

在开篇我就提出了一个问题“为什么入住变慢了”。从其本质来讲，随着竞争者的增多，你的品牌不能再支撑你的营销工作，甚至泯然于众人矣了。

现在养老机构做广告，有以下几种常用途径：

1、线下：DM单，报纸夹报（或分类广告），户外广告（车体、大牌、出租车LED屏、海报、灯厢、站牌等等），电视广告，活动赞助等。

2、线上：PC端网站、以微信公众号为代表的各类自媒体号（头条号、搜虎号、微博号、熊掌号、大鱼号等）。

3、搜索引擎：PC端的百度、搜狗、神马搜索；移动端的百度、今日头条的信息流广告；

然而，广告的效果越来越不尽如人意了，具体表现在：

1、广告费用越来越高，效果却越来越不好。举个例子，去年我们管理的一家养老机构的广告投入一度高达4000元每入住，也即老人要入住3-4个月，才能勉强收回广告费成本，当然，这还不包括其他营销成本和运营成本。

2、传统媒介不精准，效果无法保证。线上媒介越来越贵，版面也越来越拥挤，导致流量少、流量贵、流量欺诈。在我管理的某一个项目上，平均每2000元才能收获一个意向咨询电话，这是多么高的营销成本，这是多么可怕的一件事情。

3、绝大部分机构的广告是在“自嗨”，变成了政策传播、变成了机构动态展示，变成了领导讲话，变成了热点事件应景，客户看看也就关掉了，广告阅读跳出率高达90%以上。这让本不充裕的流量和广告费用都被浪费掉了。

那么，养老机构的品牌广宣应该怎么做呢？

一、原则。我们要明确界定品牌广告投放的原则——品效合一。广告要围绕品牌定位展开，所有的文案都要围绕诠释品牌定位，传播品牌特点，持续为品牌赋能这个根本原则。要以吸引了多少流量关注、增加了多少粉丝，实现了多少购买为广告有效与否的评判断标准。

二、视觉锤。符号是视觉锤，每个广告上，一定要有一个让人印象深刻的视觉符号。传播渠道的碎片化导致了关注的彻底碎片化，再加上人类大脑的记忆特点是同一品类不超过三个，每组字不超七个。所以，品牌工作的本质是打造符号，强化符号、保护符号。而广告传播的实质是传播符号，让大家迅速认识你，记住你。千万不要认为你花了8万块买了《大河报》的头版头条，你就觉得不把你品牌的所有内容全写上去，你就亏了，这个观点是大错特错的。我的经验是：你在广告上写的越多，就越亏，广告，永远是越简洁越好。你最好用七个字以内阐述你的品牌内容，留一个你的独特符号让消费者记住就行了。比如“普亲养老”，你看到这个符号就立马会联起到他是做失能失智老人照护的；比如，你看到“亲舍养老”，你就会立刻联想到他是养老行业微咨询服务开创者。而这个视觉符号呢，构图一定要简洁，最好是纯文字或简单易识别图案；色调一定要简约，最好是与竞争者不同的纯色或者至少80%的以上的纯色；符号关联的代言人要与品牌内涵和价值相关，品牌创始人是个不错的代言人选择。

三、听觉锤。听觉锤即听觉符号，在广告中指的是品牌口号（Slogon）和品牌韵律（Jingle)。举个例子，摩托罗拉的开机语是“Hello Moto”，王老吉的口号是“怕上火喝王老吉”，娃哈哈的是“娃哈哈娃哈哈，每个人脸上都笑开颜”，而最具有魔性的也最恶俗的就是脑白金的口号“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。每每看到他们的品牌符号时，脑袋里就会情不自禁地哼唱出他们的曲子。在养老行业的品牌广告中也是一样的，品牌广告中一定也要体现听觉锤，让视觉锤、听觉锤、品牌和产品广告在客户的心中紧密地联系在一起。

四、明确界定广告场景。由于定位已经从根本上界定了“客户”和“产品”，场景可以理解为定位的传播地和品牌流量的来源地，是对定位的进一步实景化。举个例子，某个养老机构定位为“城市中的平价养老院”，主打高性价比这个特点，收住群体以介护级别为主，均价在3500左右。那么，这就决定了他的受众是对价格比较敏感，对养老品质有一定要求的城市居民群体。一是原各类国有企业、工厂退休职工；二是城市新生代移民的父母；这两类人群的生活场景在哪里呢？一是家属院；二是经济型、改善型小区；所以就可以围绕这个场景来选择合适的媒体及广告创意。

五、明晰品牌接触点。品牌接触点即能够和用户接触的地方。广告界有句经典：我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。这即是我们不清楚，我们多渠道投放的广告是否和客户有接触，以及是否有投放效果。如果梳理一下养老机构的接触点，多是以下几个方面：线下实体门店、网站、微信公众号、DM单等广宣用品、人员的工装、视觉锤、服务标准、客服电话、二维码等等。这些方方面面，都需要强化并传播品牌定位。

六、广告画面。长文案和大创意并不符合中国人现在的阅读习惯，根据统计，国人对广告的忍耐度最长不会超过30秒。所以，现代中国广告，简洁即是美，不要遮遮掩掩，不要拖拖拉拉，力求做到简单直接。与品牌定位建立强关联，给客户一个有力的视觉锤或价值主张；并在所有的品牌场景和品牌接触点重复、重复、再重复。

那么，广告画面上应该放哪些内容呢？我认为有“广告五件套”足矣。清晰的视觉锤、明确的品牌Slogon、强化客服电话、显著位置放公众号二维码、给出搜索关键词。

七、活动带品牌广告。还有一招可以有效提高广告的效果，就是通过“产品活动+促销福利信息+广告”的方式进行。 福利（补贴、促销）针对国人营销最有效的利器，是4P营销理论中至关重要的一环。所以，日常生活中，除了“品牌形象活动+广告宣传”（比如：外部领导来视察指导工作、获得了红十字会曜阳养老联盟的奖励、参加护理技能大赛获了大奖、组织了行业大会等），更要经常做一些“福利活动+广告”：在画面中心放促销活动，更利于促销、更利于激起消费者的购买欲望。

八、广告渠道选择与时机。媒介多元化导致了消费者注意力碎片化，但是，任何一个广告主的广告投放费用预算都是有限的，不可能覆盖所有媒体、所有时间段。那么，广告投放应该怎么选择搭配呢？

要有流量池思维！选择与自己的定位、场景、接触点、服务产品相匹配的传播渠道。比如，线上自媒体平台中，微信公众号是绝对的王者；现在比较有效的信息流广告中，百度和今日头条又处在头部；PC端网站和竞价搜索逐渐没落了，但SEO优化还是可以保障百度蜘蛛的抓取权重的；传媒报纸媒体版面太贵，分类广告的小豆腐块还是有效果的。线下DM单地推中，而在投放时机上，要始终坚持品效合一的投放理念，有活动、有可蹭的热点事件时，就集中投放一批合适的广告，平时则靠传统渠道维持受众对品牌的认知。

总结：

这篇文章，你的机构的广告投放是怎么做的？这篇文章对你有什么启发和借鉴意义？