大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

2023上半年里，大材研究重点关注到了130多起营销案例，涉及线上线下整合营销、爆破活动落地、门店营销赋能、主题活动、直播营销、明星代言、服务营销、小型创意活动等。

此次选择了10起营销创新案例，涉及约20家重点企业，或能带给我们一些启发。

上半年里，富森美持续推进1+3新营销计划，深度赋能平台商户，发动全员展开多渠道流量开发。

该计划打破了传统家居卖场经营边界，走上了一条线上线下营销闭环的道路，或许标志着传统卖场的大改变，以及新一代家居卖场模式的重建。

就1+3计划本身而言，是指依托场景感的商场，天地人网齐头并进。1是具有场景感的家居商场；3是天地人网。

天网是新的内容形式+新的传播媒介，由抖音、视频号、小红书、公众号等新媒体构成渠道，由图文+短视频+长视频+直播+广告等内容构成抓手；地网是实现转化和成交的门店和活动；人网是人员、朋友圈和社群的裂变，全员皆销售、全员可裂变。

6月时，富森美举办了1+3新营销峰会第一期活动，再次提出“发力新赛道！流量突破！业绩突破！”现场有四位富森美商户代表现身说法，分享如何通过抖音、小红书、社群等新渠道实现流量与业绩的全新突破。

成果正在显现。另据此前的消息，富森美曾陆续公布1+3新营销践行之星榜单出炉，涉及短视频、直播、小红书、社群运营等板块。

具体商家至少包括：洛克尚品家居、圣象地板、宜美家瓷砖、上森空间楼梯、BOOMING、润明达家居、美克美家、东鹏瓷砖、汇才铝业、左右沙发、华帝、欧神诺瓷砖、九牧、王力智能门锁、柏秋纳-弗洛、海恩德斯、英皇岛、斯帝罗兰、美的、爱思诺、新特丽照明、怡口净水、我乐家居、凡美意全屋定制等。

3月，嘉善总部形象展厅里，梦天家居高端木作全案样板门店打造计划启动。

梦天家居商学院、优设咨询联合组成全案设计营销专家导师团，第一站走进银川梦天。

本次全案样板门店打造计划，旨在通过全案设计师营销导师的系统培训+实战陪跑，赋能门店全案设计师能力提升，助力终端门店客单值与转化率提升。

在银川梦天，驻店集训为期7天，前期由导师团队面对面沟通调研，制定专属培训计划。再采取理论讲解+实战演练+课后辅导+1V1陪跑的终端驻点培训模式，导入【1套门店设计师包装体系】+【1套门店设计师实战5件套体系：流程、指导书、百问百答、案例】。

团队为银川梦天定制了2大精准提升课程，定向匹配门店薄弱环节，包括量尺沟通技巧+电话邀约与价格异议处理，进一步提升全案设计师、销售人员的异议处理与沟通能力，从管理力→知识力→设计力→沟通力→服务力全维赋能。

此外，还导入了门店高端形象与全案设计师专业形象打造体系，门店包装涉及：设计优势文化墙、全案设计师形象墙等。

通过系统的部署，银川梦天的全案设计师从“项目管理、沟通协调、职业素养、提案表达、现场处理、设计呈现、产品知识、设计知识”八个维度入手，系统提升服务能力。

按计划，梦天家居商学院还将联合优设咨询打造0→1→N全国标杆城市的复制，全面布局梦天家居高端木作全案设计师能力提升系统，助力全案设计师能力提升，赋能终端门店设计营销转化。

终端的创新动作不乏重点企业的布局，例如3月时，顶固超级终端APP上线，打通集团总部与全国几千家加盟门店的资源输出通道。

该APP预计给旗下顶固整家定制、纳尺整装、纳朴、集创门窗等1000多家门店提供多项支持，包括及时获取新品信息、政策通知、反馈问题、获得回复、参加培训复习、传达活动方案、查看销量排行等。

5月，世友地板首届超级零售训战营在世友生态园开幕，全国零售精英们汇聚一堂，围绕 “超级系统力、超级成交力、超级产品力、超级促销力、超级内容力”等全方面赋能终端。

世友董事长倪方荣：要打造行业第一品质，要打造百年品牌，争做百年企业。

世友总裁倪月忠：世友作为全健康地板的先行者，未来将围绕着“全健康、全品类、全渠道、全球化”目标，推动产业链向绿色健康方向发展，并全面落实“好形象、好产品、全渠道”部署，推进世友地板的“全球化”进程。

世友副总裁屈凡军：世友超级零售训战营，致力于打造新形势下零售门店的盈利运营系统，赋能经销商构建系统、产品、销售、促销、内容五大能力模型和实战体系。

屈凡军提到，接下来将开展分区域的超级零售训战营，让更多的零售团队快速成长起来。

类似终端营销动作还有：兔宝宝满天星1+N新零售矩阵建设计划，组织培训团前往多个省市，展开抖音、直播、短视频等线上运营相关的培训。

以及梦天家居的“万家灯火”、诗尼曼家居的“大河计划Pro”、百得胜萤火虫计划抖音特训营等，都是赋能终端的营销能力提升。

其中，多为短视频与直播的训练，具体包括如何策划脚本、如何拍摄剪辑短视频、如何吸引粉丝、直播如何开展等。

居然之家相关的直播IP“老汪来了”，已显露锋芒。

6月8日，该直播在淘宝平台超4小时不间断展开，观看量突破628万，新增粉丝量7.2万，直播间订单量3.2万。

此次直播期间，沿袭往年势头，邀约了数位家居品牌创始人或高管助阵带货，包括：

居然之家董事长汪林朋，联手敏华控股集团总裁王兵、慕思集团副总裁盛艳、梦百合招商总经理郑国强、麒盛科技股份有限公司董事长唐国海、欧派营销第二事业部总经理张秀珠、索菲亚营销副总经理麦建强、美的国内营销总经理周一帝、箭牌家居集团副总经理卢金辉、金牌家居副总裁陈建波、TATA木门执行总裁侯承梁等。

从2020年首次走进直播间，今年已是汪林朋第6次在重大营销节点亲自参与直播。

同类直播营销创新案例，上半年出现了多起，再如：宏宇陶瓷617抖音FUN利直播、富森美616尖叫直播盛典、左右家居611超级直播日等。

5月28日，第7届清华大学体育营销案例分析大赛决赛在清华大学经济管理学院举行，来自清华、北体、华南师范等高校的8支队伍，进入决赛圈，角逐年度冠军。

根据赛制规则，全国91支报名团队，分别以舒达等4家品牌为案例命题，制作营销方案。

决赛现场，北京体育大学的“开心就好对不队”和华南师范大学的“进京赶考队”以舒达作为案例，参与PK。

清华大学体育营销案例分析大赛，由清华大学体育产业发展研究中心、英迈传媒集团主办，面向全国高校学生招募。2023年，拥有92年历史的舒达床垫成为案例企业之一。

此类体育营销活动，上半年出现了多起。

典型如，德尔地板成为2023苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛的官方赞助商。苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛是世界三大羽毛球赛之一，德尔地板通过赞助核心赛事，传递品牌主张，强化健康活力的品牌印象，并推广绿色健康的生活方式。

上半年，恒洁焕新城市计划在北京、重庆等城市启动。

该项目内容主要涉及：面向困难群众的家庭居家改造公益活动；针对老旧社区的焕新服务活动；全天候卫浴产品售后免费咨询及远程“排忧”服务；联手商超、家居装饰、设计师展开的焕新城市活动。

重庆活动现场，发布《"不止所见"2023恒洁品牌升级暨卫浴空间解决方案》《服务至上-2023家居服务榜单发布暨恒洁闪装2.0》，并落地重庆TOP装企推荐品牌启动仪式、2023年度核心战略合作品牌签约仪式。

活动开启之际，恒洁在重庆的群楼灯光秀投放CBD十联屏广告。

恒洁在重庆深耕多年，实现了从零售到家装，从家装到商业的全渠道覆盖；渠道建设覆盖重庆36个区，开设50多家卫浴体验店，合作装企50多家，并深度链接设计师渠道。

以焕新为题的营销案例还有更多，例如箭牌家居的部署，今年重点推进24小时换新服务，赋能经销商为存量房消费者提供标准化、专业化、多元化的一站式安装售后服务，满足消费者对换新速度的要求。

今年春季营销，顾家家居以“焕新生活就一步”为主题，展开整合营销，最终总曝光量超4.8亿、互动量超56w，引发了线上线下的全民高频关注。

在活动中，顾家家居从用户视角出发，以4个典型人群的焕新心愿与故事切入，打造春日焕新短片《给春天的回答》，在朋友圈广告露出，总曝光量破2亿。微博话题“给春天的回答”冲上热搜，话题阅读量超过1.7亿，讨论次数更是高达3万。

顾家家居、网易联合推出「春日焕新人设测试H5」，用户参与心愿征集后可生成焕新人设。随后，双方联合收集心愿，以巨幅卷轴的形式在郑州北龙湖居然之家逐一展览。

紧接着，顾家家居携手新华网打造了一场焕新直播，派发千元焕新消费券福利，沙溢&胡可助阵，从欢乐客餐厅到整体睡眠再到全屋自由一体化整家，甜蜜互动，解锁四大全屋空间。

该活动全网直播总观看人次高达598.3万，顾家家居视频号观看人次163.7万，总互动量343万次，最高同时在线人数达6.2万。

类似的集中式整合营销活动发生了多起，多家品牌参战，例如2月时，TATA木门曾举行“开门红”活动。

该活动为期两个月，线上线下联动、全平台持续直播以及艺人加热助力，以返乡团购、线上直播、老客户回馈、小区团购等方式推动；春节后，演员贾乃亮作为品质大使出席TATA木门首家超集店开业，带领全国各地区冲刺2023年的业绩“开门红”。

3月初，梦百合曾启动第7季321全民试睡节活动。

具体措施方面，招募2023位试睡体验官，在上海环球港举办体验日活动。

同期组织社交平台种草，总播放量和阅读量超2300万，海外启动Sleep Month活动，邀约达人分享与媒体发布。

同时开展曼联大篷车、围棋赛、快闪、新品发布会等1500多场活动，在南昌举办躺着看的新品发布；促进0压智能床M3 Pro、拾光软床+月梦床垫、启梦软床+圆梦YM120床垫等产品的销量。

从4月19日起至25日，德阳凯达门业有限公司举办“凯达名门朋友圈 万人进工厂开放周”活动，吸引了大批经销商和工程商、装修公司、设计界、协会、媒体等产业链各方代表参加。

据大材研究了解，为期7天的活动，主办方进行了全方位投入，周到接待各方来客，充分展示了企业的实力与内涵，颇受好评。

公开资料显示，德阳凯达门业有限公司是国家高新技术企业，建有企业技术中心、工业设计中心，集金属门设计、研发、生产、销售与服务为一体，产品包括入户门、别墅门、工程入户防盗门、工程入户防火门、非标定制门、工程学校门、医疗门、单元楼宇门、工程公区防火门等。

据丝涟床垫官微信息，上半年，丝涟城市精致露营全国巡回活动落地，率先开启上海站，将K11艺术中心的6楼空中花园，联合多家品牌打造天然舒适场域与网红潮奢新地标。

活动现场，呈现丝涟美姿弹簧专利为主打的承托技术，以及丝涟IP蓝蝶、LOGO组成的大型艺术发光旋转装置；联合南门书法创始人朱敬一打造反焦虑艺术创意区；与富士instax联合打造美好生活记录互动区；联合轻食品牌GaGa打造专属餐饮休憩区；还有新人DJ体验日、周末专属冥想活动等。

线上同时配套活动包括：与丝涟美姿弹簧装置合影，发布小红书带话题等，可获得闲云飞盘或丝涟遮阳帽一个。前往现场互动区拍照，发布小红书等，有机遇获得联名相机礼盒。

随后广州、成都两站，将在GoSafari野奢露营地、丸露营等举行户外活动。

这种以门店为单位小型创意活动，多家品牌商家均有实践。

THOR索而“爱家服务月”5月启动，各地门店将走进社区、走进家庭，帮助新老客户解决家居疑难杂症，提供免费的检修、调试、清洁养护、保养指导等服务。

2023年以来，THOR索而创新提出“七心服务”理念，全方位聚焦服务，通过“30年品质保证、24小时服务热线、10年经验专业团队维护、提供免费送货上门及安装、免费上门量尺与免费设计、智造实力实现快速交付、免费提供保养维护服务”七项服务承诺。

以服务为题材的营销活动，上半年还有多起，例如全友家居，3月启动第十三届“全屋美颜”服务保养活动，用户可通过全友会员线上预约下单，由工作人员上门到家开展家居保养活动。

618前，慕思再推“大咖金管家”主题活动，高管带头化身金管家大使，上门为老用户提供免费除尘、除螨服务。

该服务计划从2015年展开，不断迭代，配备除螨仪，理出16项服务流程，收获了相当不错的效果。公开信息显示，到2022年底，该服务项目带动了35%的老介新。