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SHEIN秘密交表求IPO,用魔法打败魔法
2024-01-02 17:52:02

来源|司库财经

日前,由媒体爆出快时尚出海电商SHEIN秘密交表,预计将在2024年初在美股IPO。据了解,目前SHEIN估值达到600亿美元,一旦通过SEC聆讯,Shein将成为近来年最大的IPO项目之一。

从一家位于山东淄博的初创公司,到600多亿美元的估值,SHEIN用十一年的时间创造了中国互联网出海的神话,在阿里allyLikes、字节Dmonstudio的强势围攻下,SHEIN不仅守住了海外市场的基本盘,而且势头不减,一度成为全球下载量最高APP。

SHEIN的成功,不是先入为主的市场站位,不是雄厚的资金实力,而是将国内互联网的“低价”、“社交营销”等打法复制到海外,使用魔法打败魔法。

SHEIN秘密交表求IPO,用魔法打败魔法
(来源:互联网)

【1】SHEIN成功的第一板斧,低价格,快迭代

SHEIN成立于2012年,彼时国内市场正迎来移动互联网的浪潮,手机淘宝、京东、唯品会、蘑菇街、美丽说等移动电商平台纷纷入局搏杀。但SHEIN错开锋芒,转战海外市场,以低价格、样式多为卖点,收获了国外年轻下沉市场与产业空白。

据了解,在SHEIN上,一件女士T恤的价格只有6美元,一件连衣裙的价格也不过12美元,新人注册后直接领取限时七天的折扣券,凭券可以获得70%的折扣抵扣。而且与亚马逊等平台款式迭代慢不同,SHEIN上服装款式每天上新数量高达2000款,而以上新速度快著称的ZARA,每年上新款式为12000款,只与SHEIN六天上新的数量相同。

SHEIN秘密交表求IPO,用魔法打败魔法(来源:互联网)

SHEIN的低价格策略得益于国内服装产业。2015年SHEIN从南京搬到了广州番禺,这里是全球最大的服装纺织品市场,数据显示:番禺区共有服装纺织企业超3.4万家,其中7281家为服装制造企业。

SHEIN背靠整个服装腹地,与这些想做品牌,摆脱代工身份的服装企业取得了紧密合作。早期SHEIN为服装厂能配合,向工厂提供补贴资金、承担样衣打板工作,不会拖延账期,保证其不会亏损。而随着用户规模的增长,SHEIN吸引了越来越多的大厂,目前为了让供应商配合其快时尚品的定位,SHEIN会提供资金和技术帮助服装厂进行数字化、柔性化改造。在今年上半年,SHEIN累计为服装厂修建24万平方米的厂房,组织超过240场次。

更多的支持意味着更多的依赖,凭借的海外市场上亿的活跃用户和庞大的订单,如今SHEIN已经从“跪求”服装厂,变成越来越多的服装厂削尖脑袋进入其供应商体系。

【2】SHEIN成功的第二板斧,社交化营销裂变

平台经济解决供需两端的不平衡,只有消费端的增长才能带动B端的增长,而B端的增长也反馈到C端市场,这就像两个紧紧咬合的齿轮。

将公司搬到番禺,靠近供应链只是第一步,让SHEIN起飞的则是社交化营销。在国内,小红书、抖音等种草已经相当成熟,催生出了很多国货品牌。而SHEIN将这套成熟的方法论移植到了海外市场:只不过是将小红书变成了Instagram、抖音变成了TikTok、微博变成了推特。

以TikTok为例,据数据显示,TikTok用户里有62%都是10~29岁的儿童、少年和青年人,他们日均使用时长高达50分钟以上,而且这些群体对网红、偶像较为崇拜,会模仿网红的言行和穿着。SHEIN以此为切入口,在进入美国市场时,招募了数千个网红进行合作推广,其中不乏凯蒂·佩里、利尔·纳斯·X、瑞塔·奥拉、海莉·比伯等海外网红明星。

这些网红在TikTok、Reddit和Facebook上分享,如何用一半的价格秒到最新款的服饰和饰品,例如亚马逊上价值36美元的连衣裙,在SHEIN10美元就可以买到。

SHEIN秘密交表求IPO,用魔法打败魔法
(来源:互联网)

激进的营销策略为SHEIN带来了大量的用户,目前在Instagram上,SHEIN的粉丝数达到2939万,TikTok上,#shein标签的视频播放量超过74亿次。2020年秋季以来,在每半年的排名中均位列“最受欢迎的购物网站”第2位,仅次于亚马逊;自2021年春季以来,SHEIN一直位列“最受欢迎服装品牌”TOP10,排名从第8位逐步上升到第4位。而根据市场调研机构“PYMNTS”发布的购物应用排行榜显示,SHEIN打败亚马逊,排列第一,成为全球下载量最高的APP。

在互联网下半场,很多人认为在高度开放的信息中,平台经济已死,但SHEIN仍然证明即便是在电商最先深耕的服装行业,依然有着极度的信息差,欧美等海外市场对快时尚品的需求,亚马逊等传统电商平台无法满足,中国高度成熟的服装行业陷入低质量的价格战中。SHEIN一方面连接国内庞大的服装产能,并对其进行扶持以及数字化柔性化改造,另一方面,在根植于欧美潜在需求的基础上,通过社交电商等种草带货,吸引年轻群体购买。

在互联网发展的历史上,我们借鉴、复制美国同行,美国有什么,我在中国复制一个,但如今中国互联网在应用端经过激烈的搏杀,在打法上已经非常成熟,如今SHEIN的成功,是国内互联网的成功,背靠国内的产能,复制国内成熟的打法攻陷海外市场。

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