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新电商正面迎战“阅读焦虑”
2022-04-25 10:32:33


今天中国人的阅读现状可谓喜忧参半。一边是数字阅读大行其道,各类网文、读书APP上海量的电子书引人入胜,还有各省市云图书馆供读者线上便捷搜索阅读。

《2020年度中国数字阅读报告》显示,2020年全国数字阅读用户有4.94亿,人均电子书阅读量9.1本,人均有声书阅读量6.3本。

另一边是纸质阅读备受冷落。《2020年文化和旅游发展统计公报》显示,全国人均图书藏量0.84册,同比提高0.05册,但人均购书费只有1.6元,同比减少0.08元。

在阅读量方面,根据《2020年度中国数字阅读报告》,2020年人均纸质书阅读量6.2本,比2019年减少2.6本。

纸质书作为历史悠久的知识传播载体,也是知识普惠的核心渠道,为何会越来越不受大众读者欢迎?

阅读焦虑升温

数字阅读、流媒体知识风头远超纸质阅读现象背后,是大众读者日益增长的阅读焦虑。

第一,知识获取成本增加。有两个比较典型的例子,一个是纸质书价格不断升高。由于纸浆等原材料价格持续上涨,纸质书综合成本增加,持续传导至终端图书价格。

中金易云《2021年实体书店分析报告》显示,2021年图书平均定价38.9元,同比2020年微降0.5%,但比2019年增长15.79%。具体到不同类目,除社会科学类图书平均定价同比下降外,文化教育、文学艺术、少儿读物、科学技术、经管励志等类目均同比上涨。

另一个是优质知识视频全面进入付费时代。在知识付费潮流兴起后,主流知识平台及头部知识创作者、MCN均开始试水付费模式或向付费为主的商业模式转型。

第二,接触好书的机会变少。原因之一在于新书上市数量变少。根据《2021年实体书店分析报告》,2021年动销新品为10.65万种,同比2020年减少0.46%,同比2019年减少16.12%。

另一个原因在于实体渠道规模减少,图书宣发场景收窄。《2020-2021中国实体书店产业报告》显示,2020年中国关闭书店1573家。此前企查查数据显示,我国书店相关企业注册量自2018年起已连续三年下滑,2020年同比下降17.4%。

第三,区域化差异削减阅读机会。尽管我国公共图书馆数量逐年增加,但在农村,以图书馆、电子阅览室为主的基础设施,在数量和质量上与城市仍存较大差距,偏远地区民众,尤其是是学生,较难获取更多对口的阅读资源。

新电商正面迎战“阅读焦虑”

在两季“多多读书月”活动期间,来自偏远地区的图书订单量、图书交易额均得到快速增长

普惠可以分层

面对这样的阅读焦虑,大众读者能做的其实非常有限,但是我们看到,以新电商、头部出版社为代表的产业参与者,正在积极行动以改变这样的阅读现状,并努力重振纸质阅读的繁荣,强化知识的流动效率。而他们采用的方式,就是针对不同的群体和需求,进行分层普惠。

第一,价格普惠。连年上涨的图书价格,一定程度上抑制了读者的购买欲望,从而影响到图书的销量,而且部分读者可以用数字阅读或借阅图书的方式,来替代购买纸质书。

但是价格一旦降到一个合理的区间,或者能够平价买到好书,多数读者是愿意掏钱的。像拼多多举办的“多多读书月”活动,背靠拼多多的百亿补贴政策,以及亿元读书基金,已吸引近千万消费者参与购书。

于4月20日启动的第三季“多多读书月”活动,据悉涵盖超1000本优质书目,共计超500万册正版图书可以享受到补贴。大范围、大力度的价格普惠,对读者来说毫无疑问是一场阅读盛宴。

第二,形式普惠。很多知识专业性强,需要有一定概念基础的人才能理解和思考,所以经表述和描述形式加工后才能更好推广。因而,如果能用更加接地气、趣味化的方式呈现,那么知识的传播效果会成倍提升。

近几年,我们看到不少辅以漫画或动画形式的科普类图书或流媒体内容,颇受读者和观众赞赏。这些内容通过简化知识吸收难度,从而降低了一些专业知识的学习和阅读门槛,所以做到了比较广的传播度。

第三,资源普惠。对于偏远地区的读者,图书资源方比如出版社、电商平台、书店等,更有能力将图书资源进行精准下放,对偏远地区的知识阅读环境进行改善,增强知识普惠的渗透率。

如今更多新电商正在积极参与到这样的公益行动之中。拼多多在前两季“多多读书月”时,曾联合多家头部出版社、众多知名作家共同发起“为你读书”公益捐赠活动,覆盖十余个省份的偏远地区中小学校,目前已累计发放超十万册图书,其中包含众多优质经典书目。

渠道商和上游主动将图书资源进行规模化、精准化的投放,是基础设施层面的资源普惠,对偏远地区而言是长期性阅读资源。

新电商有加速度

通过价格、形式、资源不同层面的普惠,更多人成为了纸质阅读的体验者,更多消费者购买到心仪的图书,也有更多的偏远地区适龄学生拥有了阅读的机会,知识流动阻力小了很多。

值得注意的是,在这个过程中,新电商角色的贡献和功能愈发突出,对知识普惠的加速也愈发显著。

其一,新电商用合理、大范围的补贴让利,为纸质书制造了显著的平价势能,有效刺激了市场需求转化。

电商补贴越来越常见,但很多补贴政策的出发点是压低价格,夺取对手的消费者。“多多读书月”则不太一样,因为发起者除了拼多多,还有上百家头部出版社、图书出版公司以及作家等,是图书产业上游的一致性行动,在此基础上实行大幅让利,是各方的共同目标。

如此,一方面,拼多多能集聚产业化力量做大这样的普惠性活动,惠及更多的读者,另一方面,拼多多能在一致且健康的利益分配原则下,最大程度做到为消费者让利,服务于消费者的购书需求。

其二,新电商通过集合多种优质书目,能够提高知识普惠的质量。

第三季“多多读书月”优质书目收纳了经济、人文、政治、历史等各类型经典、新兴优秀图书,比如《变量4:大国的腾挪》、《流行病调查局》、《小岛经济学》等。拼多多的选书方式是优中选优,基于上百家出版社、出版公司联合推荐的超万本书目以及诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、文津图书奖等榜单。

选书通常是读者自己的事,渠道也不会做太多。但是现在拼多多承担起一个选书角色,而且是二次精筛,可以说是保姆级服务,不但省去了读者到处挑书的成本,而且满足了读者对好书的强烈渴望。

其三,新电商从单纯的渠道定位,变成销售、培育一体化平台。

“多多读书月”自创立之日起,就不是单纯的卖书活动,除了帮读者选好书外,“多多读书月”还推出“众声创作者”计划,一方面通过无偿投入流量和资源补贴,帮助优秀作家及作品快速出圈,吸引更多读者的目光;另一方面则联合头部创作者的发声力量,共同发起公益捐助活动,以扩大优质图书普惠的量能,从而加速知识普惠。

可以说,拼多多是给创作者搭了一个面向读者的长期舞台,让创作者能更快成长并发挥出特有的知识感染力。

知识阅读环境持续改善

新电商在图书推广、知识普惠中起到越来越大的作用,根本原因在于他们能站在消费者、读者的角度去思考。放到卖书这件事上,就是把大量好书挑出来,再以优惠价格放上货架,让读者来一场平价好书狂欢。

以办节形式行图书促销,过去也有很多线下实体渠道和传统电商尝试,不算稀奇。但在“多多读书月”活动中,无论是“众声创作者计划”,还是“为你读书”公益活动,抑或是过千优质书目榜单,拼多多都在探索一些新的改变,一些能够让大众读者更喜欢阅读的改变。

目前来看,这样的尝试效果超预期,知识阅读的环境正在逐渐改善。拼多多借助自身的补贴能力,以及快速聚拢优质供应资源的独特能力,为阅读爱好者挑书、买书提供了俱佳的场景和机会。

拼多多去年4月将知识普惠纳入长期战略体系,如今“多多读书月”已经来到第三季,可见知识普惠这件充满挑战的事,已然被拼多多视作长期事业。

虽然来自价格、质量的阅读焦虑短时间内难以彻底消除,但“多多读书月”对平价正版理念的坚守和持续推广,起码让我们认识到,以新电商为代表的渠道参与者,已经能够为消费者和知识普惠做到更多。

刘旷
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2022-04-27 09:57

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刘旷
刘旷
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左手资本,右手人工智能。
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新电商正面迎战“阅读焦虑”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
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