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从独立站投放到营销选品,发掘东南亚电商增长点!
2022-04-25 11:08:26

东南亚电商市场规模持续增长,卖家如何抓住机遇?本文将围绕市场解读、广告投放趋势、案例分析和营销选品建议四个维度进行分析,为出海东南亚的卖家提供营销策略参考。

东南亚电商市场解读

印尼,泰国,越南,菲律宾,马来西亚和新加坡,这六个国家的GDP占比高达96%。总人口数达5.89亿,平均互联网渗透率约为75%,该六国也是出海的核心。同时受疫情影响,2021年,东南亚新增4000万互联网用户,总用户达4.4亿,这意味着,东南亚已经有75%人口转移至线上。

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东南亚电商市场规模持续增长。2020年,东南亚日均电商订单数超过500万,电商活跃用户增长至1.5亿人,电商规模达740亿美元;2021年电商规模超1200亿美元,同比增长62%。据Bain咨询预测,2025年东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。

目前东南亚(除新加坡)零售电商渗透率均低于5%,其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高,达到4.26%,但对标中国(24.9%)和英国(19.3%)等成熟电商市场来看,东南亚电商市场潜力巨大,仍存在8-10倍的提升空间。

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独立站电商广告投放趋势

伴随东南亚电商快速发展同时,独立站的潜力也在不断释放。在独立站电商广告投放规模来看,东南亚推广商品约占全球市场21%。但广告投放量约占11%,差值将近2倍。可见东南亚买量市场竞争并不算激烈,商品平均投放密度及规模并不高,潜力仍有待开发。

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东南亚主要国家推广商品占有率中,新加坡和菲律宾占比最高,二者约占东南亚市场4成之多,其余几个国家比较均衡。而各国投放广告占有率与商品占有率差别不大,菲律宾略有下降。新加坡的独立站电商市场最佳,其次是菲律宾。

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近一年的东南亚电商推广趋势中,整体呈“U”型增长,2021年Q2市场推广商品量和广告投放量暴涨,而在下半年数据则有所回降。在近一年新上商品占比中,占比几乎保持在一半以上,全年新品都比较活跃。

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据GoodSpy统计,近一年东南亚品类推广分布中,服装鞋履和珠宝类商品推广力度占比26%;投放力度排第二的则是美容与个人护理品类,约占14%。东南亚近年美容护理市场增长迅猛,2020年美妆市场突破千亿人民币,也是中国美妆出海的“重点市场”。

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以Facebook、Instagram等为代表的社交及短视频媒体是推广首选。Facebook平台投放量最高,约占38%;Instagram占比24%,Audience Network占比18%,Messenger占比17%等。广告形式中,信息流占81%。

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广告素材类型占比中,图片和视频类型的广告素材约占大盘9成。其中,横视频素材占22%,全屏视频占15%,竖视频则占3%。同时,投放小于等于15s的视频素材占一半以上,最受广告主欢迎。

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品牌出海案例分析

完美日记在2020年开始发力出海业务,将东南亚作为其布局海外市场的第一站。通过建站工具完成了品牌独立站的搭建。同时入驻lazada和shopee两大平台。

同时针对东南亚电商消费群体普遍年轻、爱逛社媒等特点完美日记也通过布局社媒。完美日记在Facebook和Instagram上分布分别积累19万和25.4万。

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在广告营销上,针对年轻群体,完美日记把社媒上一些流行的玩法运用到素材制作上,提高广告的内容性。如卡点BGM加上美妆效果,开箱视频和产品测评,美妆教学类素材等“套路”,取得不错的曝光量和转化效果。

营销和选品建议

广告营销建议一:

品牌出海东南亚过程中,本土化是营销重心。其一是语言本土化,英语仅在部分国家(马来西亚、菲律宾等)作为通用语言,但并非所有东南亚人都会英语,因此需要结合当地的语言来制作广告素材。

另一点是规避宗教信仰禁忌,东南亚宗教种类复杂,如印尼是该地区穆斯林最多的国家,泰国则是世界最大的佛教国家等。因此可以看到印尼电商素材中,女性戴头巾出镜十分常见,也能增加文化认同感。同时要注意修改营销策略以及严化素材细节审核等。

广告营销建议二:

东南亚电商起步较晚,各国消费力水平高低不一(如新加坡、马来西亚就相较其它偏高),因此东南亚消费者普遍存在“价格敏感”特征,重视追求性价比和产品质量。

在广告营销上,直接通过一系列的优惠折扣或是增值服务来提高转化已成“共识”。如展示产品丰富的细节,提升性价比;在特定的节日做降价营销;针对消费者对假货、丢件、服务差等的担忧,提供退还保证等提高消费者购买预期。

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广告营销建议三:

东南亚人口密度大,且年龄在30岁以下的消费者多,占比约49%,加之靠近中国,文化和消费习惯多有相似。因此许多国内电商的玩法在东南亚也同样受欢迎,如直播、网红带货、种草等。在东南亚目前投放的广告也可以体现该特征,种草&带货形式的广告比重持续上升。

元旦、农历春节在东南亚各国有一定影响力,期间人们会为自己添衣打扮,装饰家庭等来迎接新年。接着是4-6月份的泼水节和斋月,都是本土重要的节日,节日服饰类、家居装饰等受欢迎。下半年市场进入旺季。返校季文具、办公用品、3C电子等产品都十分受欢迎。接着是东南亚电商3个大型促销节日,双九、双十一和双十二,促销期间全品类消费都会有迎来不同程度暴增。

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