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增长最快的出海企业是如何保持竞争力的?
2022-07-12 15:57:00

上一篇我们讲到跨境出海品牌的数字化思维与价值意义,故事不能只讲一半,今天小创来填落地的坑啦!这篇内容我们结合已服务的头部出海品牌转型经验,梳理出成功背后的关键数字化能力,以及相应的应用场景与落地工具,尽可能将数字化转型降维解析,以使得更多品牌理解并因地制宜地构建出自增长的核心竞争力。

一、基于大数据和数字化营销,建立消费者深度洞察能力

零售业的本质在于向每个消费者提供所需的个性化商品或服务,尤其在消费者主权时代,每个消费者都是独立的核心。因此,对于跨境出海企业来讲,对消费者的深度洞察是销售的起点,也是提供满足消费者需求和用户体验的商品和服务的核心。

消费者大数据来源于会员系统、Facebook等社交及营销系统、订单系统、售后服务系统、基于位置的服务系统等,收集这些数据,并将其与客户互动历史记录、在线行为和外部数据相结合,应用分析来揭示每个客户的当前活动、愿望和需求。将这些洞察转化为行动,可以使企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。但是,这无法通过单一的系统或流程实现。企业必须从组织内外部收集尽可能多的可用信息,然后使用这些信息来提高对客户互动的洞察力和行动力。

我们称之为“消费者深度洞察”的一系列能力可以通过CDP来实现的同时,需要人员、流程和技术的紧密配合。以跨境出海业务为例,在遵守严苛的GDPR及CCPA国际隐私法规前提下,如果有效地引导用户反馈信息,同时利用创略NEXUS平台绘制消费者画像和分析消费者偏好,清晰消费者需求什么、喜欢什么、受什么影响、如何做决定,从而为跨境出海企业调整营销策略、进行个性化内容推荐、优化产品设计、精准投放广告等提供支持,这一系列的关联举措显得至关重要。

1.场景化应用示例:【交互式调研】通过交互式调研,绘制消费者画像

① 通过不同渠道,从关键用户那里获取反馈:跨境出海企业可以沿着消费者旅程(Customer Journey),找到用户触点和关键体验点(即关键时刻-MOT),在这些点上设置与客户喜好和特征发掘相关的奖励调研问卷,并且设计附有逻辑的问题结构来识别用户和倾听用户声音,同时无缝对接Surveymonkey、Google forms等调研问卷工具,实时获取用户的反馈信息。

② 转换和分析结构化或非结构化的反馈数据:创略NEXUS CDP对收集到的用户反馈数据,通过创建标签任务,将数据实时动态地转换为标签资产,并结合用户画像、产品数据等信息,开展业务洞察的分析,例如用户好感度、关键问题点、业务驱动因素等。同时可应用创略NEXUS IQ的算法能力驱动个性化内容推荐。

③ 将分析洞察分发到组织内或创略NEXUS ME营销引擎,采取行动和持续监控:根据业务洞察结果,组织可以评估企业的产品、服务、品牌的改进点,实现对用户反馈处理的闭环,提升NPS值,并持续监控改进进展。

基于消费者洞察能力的构建,加之AI算法模型的赋能,跨境出海企业可以挖掘更多应用场景,如基于产品定价原则进行数据建模,通过用户评论中对产品性能、外观、功能等指标的洞察,了解用户对产品接收能力的心理变化和态度,实时调整产品市场价格;基于季节、消费风向、天气等变量因素进行产品销量预测性研究,对于生产、营销等投入进行有效把控…

二、运用数字化技术,驱动的消费者运营体系

如今在数字化技术所驱动的消费者全景视野下,零售业以消费者为中心的运营成为可能,即从过去的“流量运营” 向“消费者运营”进行转型。这意味着区分消费人群、洞察消费者需求成为实现销售闭环的核心基础。

跨境电商企业初期,即流量运营时代,以GMV为出发点,专注于流量导入及购买行为的促成。在此过程中商家通过广告投放等方式增加购买行为,但是购买行为产生背后的原因不得而知。当初期的购买行为累积到一定程度后,品牌逐渐产生了一部分忠实的客户群,企业开始注重对这部分群体的维护和再度转化。

最终,随着整个生态和体系的不断完善,消费者购买行为的闭环可以被清晰拆解。形成认知、兴趣、 购买、忠诚四部分,即AIPL工具。用来显示整体的消费者所处路径阶段并进行一定程度的消费者行为分析。

那么,作为跨境电商企业,在消费者所处的不同路径阶段,如何通过精确的个性化方式与每个客户进行互动,必须寻找一种方法,将广告、营销和品类管理连接起来,开展精确营销,并在合适的时机通过合适的媒体(数字化广告、推送通知、SMS、EDM、店内信息或印刷材料)与其开展互动,让客户发现这些营销活动很有吸引力,值得参与或购买。成功的标准在于是否能够了解不断变化的生活需求并实时影响客户行为、实现营销支出的高额回报、增加销量和提高客户满意度。

1.场景化应用示例:【新品体验】通过数字化驱动,提高新品体验和转化

① 根据不同产品品类,进行派样人群的分析和圈选:

  • a 样品价值不高的产品(如美妆、个护、家清、食品等行业产品),第一步可根据CDP数据中的历史派样成功人群的画像特征,进一步拆分派样人群中的正品转化人群,进行人群特征对比分析。

  • b 样品价值较高的产品(如3C、首饰等行业产品),第一步则可以选取CDP数据中带有忠实粉丝标签或超级用户标签的客户数据作为活动参与人群。

*针对派样人群画像,结合派发渠道、派发产品和派发机制(如订阅邮件、关注转发、免费派样、抽取名额等)做派样人群圈选建议,提高活动成功率。

② 扩大推广范围和声量,监测投放结果及洞察受众:

  • a 根据活动回流数据进行受众分析和甄选,进行二次营销,扩大新品推广范围。

  •  

    b 对件单价较高的新品,则可以引导KOC分享专业测评,鼓励转介绍及带动新客。

 

③ 持续精细化运营,维护客户粘性:

  • a 通过新品体验活动以及新品受众推广,不断积累运营数据,新品的消费者画像会越来越清晰,此时可再结合CDP数据,从多种维度(如:基本属性、活动偏好、消费行为、产品行为、互动触点等)对存量客户进行了再次分层沉淀(如品类复购周期外老客、高品质老客、折扣敏感型老客等人群),并通过CRM的会员积分和老客权益对不同客群进行自动化营销运营,维护客户粘性,培育更多忠诚客户。

 

 

2.场景化应用示例:【再营销】通过构建全域用户旅程,精准触达促成转化

① 利用SDK及全埋点方式,在企业官网或App端将公域引流的用户数据进行抓取,专门对跳转链接进行解析和确认数据来源,并将粉丝的相关信息以标签的形式锁定,形成包含公域相关信息及完整用户旅程的私域数据。

② 当用户在Facebook中浏览到品牌商广告帖(Post)并跳转到品牌官网成为粉丝,Facebook广告所投放的Audience属性被Nexus后台立即关联,并打上标签。

③ 当粉丝在一段时间内未完成购买,将被Nexus分层、圈定和选入特定人群包,在合适的时候被智能推送到可再次触达该粉丝,且有近期活跃记录的Facebook生态系统内工具,例如Facebook Post, Instagram, WhatsApp, Messenger Bot等,  并在粉丝再次登入品牌官网时,展示个性化页面,增加转化成功率。

3.场景化应用示例:【商品推荐】通过购物篮分析,有效识别交叉销售及向上销售机会

① 通过创略NUXUS CDP的数据资产,向NEXUS IQ输入会员数据、商品数据及交易数据:通常包括一定周期内有购买行为的会员数据及其交易订单数据用于关联算法分析,还包括不同渠道的商品SKU数据用于商品属性的联合分析。

 

 

② 通过NEXUS IQ关联算法模型挖掘客户购买的商品间的相互联系,计算客户购买某种商品或商品组合时也会购买另外一种商品等规则,以及不同规则的有效性评估。对具有复杂属性的商品品类,还可以用于联合分析计算不同品类属性之间的偏好关系,并进行分析测算和校验调优。

 

 

③ 利用发现的规则模型可以配置各种商品的组合布局,制定商品组合销售策略,增加交叉销售或向上销售的机会:通过实时计算产生的商品组合可灵活配置发布到Facebook、Google、Shopify、APP、WEB 等渠道的产品Feed流、猜你喜欢,热门推荐,购物篮组合推荐等栏位,提高组合转化,驱动ROI增长。

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1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
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    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
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    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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