APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
把“陪伴”打在公屏上,百度广告《你妈要啥》刷屏来袭
2021-02-05 20:49:45

创意


案例

文案

深度

时间驱动一切向前,包括营销。


正如菲利普•科特勒在《营销革命3.0》所言:“我们正创造和见证营销3.0时代,消费者被还原成‘整体的人’,‘交换’‘交易’被提升成‘互动’‘共鸣’,人文精神成为营销的驱动力量。”


简言之,如果按时间划分,过去营销 1.0是以产品为中心的工业时代,营销 2.0是以消费者为导向的互联网时代,那么到营销 3.0,则是以价值观为导向的品牌塑造时代。品牌需要输出价值观,从价值观中获得情感溢价,构筑认知护城河。


值得一提的是,这里品牌“价值倡导”≠ “简单的情感营销”。借势某一节点引发大众共情,不过是今天品牌塑造迈出的第一步。和国民生活深度绑定,主动以“公共角色”承担社会责任,着眼于回应大众情感助推人文价值的传达、沉淀用户资产,才是品牌塑造的关键。


这就是为什么,在连续一周看过8部品牌新春微电影后,烧脑君仍想和大家聊聊百度大字版 App《你妈要啥》的原因。虽然近期各个品牌都在用“回家”、“探亲”等千篇一律的主题积极煽情;但即使主题相似,百度大字版 App却深掘出不一样的价值共识,值得一看。


百度大字版App《你妈要啥》


微电影围绕男主首次带女友回家过年展开—— 老年人到底要啥,送啥他们才会开心,是故事讲述的核心。


区别于其他贺岁广告,这一部从人物对话到叙事框架,整体看下来,能明显感觉到品牌无意走催泪路线。相反,略显沙雕、抖包袱的小剧场风格,开篇即有欢乐喜剧人的味道。


但作为观众,尤其看到结尾处老人翻出旧相册喃喃自语、夸赞“姑娘挺好”时,相信很多人的内心,还是被莫名撞击了一下。因为这一幕,折射出了父母对子女无差别的爱;而年轻的我们会为之动容,在于无论离家多远,牵挂父母的心从未改变。

父母和我们之间,亲情愈浓,外在表达愈含蓄。此番内敛,有时甚至导致我们无法猜中彼此心思。故事里,品牌没有对该矛盾心理做过多延展,而是把情绪的落脚点放在提出解决办法和具象价值倡导层面。透过这一层面,品牌创意的内核及深意可以概括为以下三点。

1、聚焦社会议题的洞察

用“代际误会”铺垫价值倡导

精挑细选的贵妇级护肤品以为妈妈会喜欢,但她并不买账;主动承担家务包饺子,她一把拦住说“放着我来”……逢年过节回家前,我们常常想给爸妈买点什么,到家后再为他们做点什么,试图努力表现哄长辈开心,就像片中男主和女友一样。可结果,亦如短片所示,往往以失败告终。



短片之所以这般写实,源于品牌洞察到:在供给过剩、物质充沛的当代,处于孝敬期的轻熟子女很容易把“孝心”使错地儿。子女“想给的”并非父母“想要的”。为此,我们困惑究竟该如何是好,正如片中女友质问的:“你妈到底想要啥?”


这是普遍存在的代际误会,作为社会议题亟需社会共谋。眼下,百度率先担起这份社会责任。它通过更细致的洞察,一边响应国家解决“数字鸿沟”的号召,一边结合大数据优势,在了解父辈真实所需后给出答案。片尾剧情走向反转,表面上,确实是品牌在为百度大字版App打Call;往下探,亦是品牌在输出“陪伴”的价值倡导。可以说,它以故事情节引人共鸣,随即完成“以声音陪伴父母”的理念流露,进而深化了品牌价值表达。

2、扮演有担当的公众角色

借“科技智慧”支撑价值倡导

具体而言,提及“陪伴”,短片是通过“女友给未来婆婆听儿子读新闻”呈现的。显然,此处,百度借科技智慧将“陪伴”的外延扩大了。


年轻人既然难以时刻陪伴父母,那么,让老人家每天听到孩子的声音,以声音相伴,某种程度上,也算能缓解父辈对儿女的思念。正因如此,百度推出百度大字版App,其中“陪伴电台”功能——可允许子女提前录制20句话形成“专属语音包”来播报新闻资讯,让父母随时随地听新闻,使声音陪伴得以照进现实。



当然,百度大字版App 还满足了银发一族要求“字更大”、“操作简单易上手”等刚需。这些,统统在下面这组病毒视频里可以看到。



沿袭《你妈要啥》的叙事手法,视频在对核心卖点做重复化、洗脑化表达处理之余,也强调出品牌秉承的“科技为更好”的使命。它用轻松幽默的沟通方式,彰显出自己正以科技惠民的手段为55岁以上老年人施以帮助,夯实了品牌对用户的体己之情,让一句“陪伴”绝不止于说说而已。

3、从技术宅到大暖男

以“更多陪伴”沉淀用户资产

过去的百度,是喜欢“秀肌肉”的“技术宅”。强搜索、展望Ai,在受众心中,那时的它无论输出怎样的品牌内容,都给人以“科技直男”的刻板印象。而2020年,一次又一次的反套路营销刷新了圈内广告人对它的认知。紧随其后,我们可以看到它跨度更大的蜕变。


毕业季,它推出微电影《答案》,首次在宏大的时代背景下聚焦个体家庭与代际关系。重阳节,它精准捕捉银发一族缺少陪伴、需要陪伴的内心渴望,借势网络流行语和热搜关键词的传播语境,拍摄微电影《你说啥》,短片中由阿姨献唱的神曲,一度破圈刷屏。洗脑的旋律与多次重复的“你说啥”魔性呈现,搞笑的同时又让人意识到老人的关怀,触及大众情绪敏感点。


 百度微电影《你说啥》


百度很擅长洞察社会痛点,不管是聚焦“空巢老人不知道这些是啥”还是“老年人到底要啥”,品牌都通过镜头语言呼吁更多年轻人关心父母,给予他们更多的陪伴。在深化品牌形象的同时,也给用户提供了关心父母的新思路,使内容更具社会价值和意义。

小结

走进2021,从《你说啥》到《你妈要啥》,百度两次顺畅走完从“强化产品功能→捕捉社会动向,做价值观倡导”的营销链路,围绕价值共识践行品牌塑造。总结起来,这不仅能给它带来持续的热度和讨论,让它有一定社会影响力;也是一种值得参考的策略路径,或许还能成为品牌健康永续的“复利”。


—   烧脑君往期精选   —

* 如需转载,请后台回复查看格式联系授权,谢谢合作;

烧脑广告
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
烧脑广告
烧脑广告
发表文章580
每天观察、记录、分享创意广告、文案、案例,独特视角为你打开脑洞之门。
确认要消耗 羽毛购买
把“陪伴”打在公屏上,百度广告《你妈要啥》刷屏来袭吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接