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叠纸新游被“围攻”首日iOS 500W:炒作还是创新?
2024-01-22 10:54:05

来源:DataEye

1月18日,叠纸的“恋与”系列新作《恋与深空》正式公测。

当天,微博一大早蹦出多个关于国乙的相关热搜,不少网友调侃“0118是决战国乙之巅”、“乙游疯狂星期四”、“国乙118事变”等。

腾讯的《光与夜之恋》开启了光夜盛典;米哈游旗下《未定事件簿》,也在同日推出了新SSR卡面;最有意思的是,网易新游《世界之外》——原本这款游戏定档的公测时间是1月26日,但在1月16日,他们突然宣布在18日开启不限量、不删档测试。

视角回到《恋与深空》公测,在这场混战中表现如何?今天,DataEye研究院详细聊聊到底具体数据怎么样?营销是怎么做的?3D美术行得通吗? 

一、市场表现

【事实&数据】

12月30日,官方宣布达成全球预约1000万成就。公测首日《恋与深空》iOS畅销榜最高位于第8名;

点点数据显示,收入方面,iOS端预估首日收入为527万元; 

下载方面,截至1月19日上午,iOS预估下载量为89万(不含预约的自动下载); 

玩家反馈方面,目前《恋与深空》的TapTap评分7.8分,评论7244条。

【DataEye研究院观点】 

iOS下载与收入成绩可圈可点。这其中缘由,DataEye研究院认为有: 

其一,前作口碑较好,不少玩家对续作充满了期待。“四大国乙”中首款推出续作的产品,从2020年首爆开始,3D建模、战斗玩法,在当时看来颇具颠覆意味,能不能吃到螃蟹,对叠纸来说也是一场豪赌,但从目前的下载、收入情况来看,似乎有一定成绩。

其二,恋爱+动作战斗,玩法独特。从创新乙游玩法的角度来说《恋与深空》无疑是走在了前列。从弱化游戏类型性别论的刻板印象的角度来说,它也起到了一定的作用:谁说女性只能玩简单无脑的游戏?另类的玩法确实是一个标新立异的噱头,但估计叠纸自己也很清楚“破圈”的难度,以及玩法对于乙女类影响的程度有限,所以玩法也只是作为次要宣传卖点。

从营销层面来看,《恋与深空》有怎样的动作?我们从买量投放和社媒传播两个维度进行拆解。 

二、买量投放 

【事实&数据】

(一)投放趋势

DataEye-ADX数据显示,《恋与深空》在今年十二月底才开始加大投放,日均投放视频+图片在500左右,上线前三天,继续加大投放力度,每日成倍递增,上线当天大规模投放,投放素材超过1万组。 

(二)买量文案

项目组在买量文案上表现主要呈现出两个思路: 

一是通过“限定好礼”、“十连抽”、“超值福利”、“预约领取”等关键字,强调游戏预约福利,属于常见拉新套路;  

二是以“三个帅老公”、“游戏台词”、“游戏场景”等游戏内容,增强代入感; 

(三)TOP30高效素材创意表现 

DataEye研究院整理了《恋与深空》投放计划数TOP30的高效素材,其投放素材创意形式中,“游戏角色/世界观展示”和“剧情实录”占比较高,达77%;类UGC广告达23%。

 具体来看,类UGC素材的创作上,主要结合游戏中男主角的性格特点、剧情,进行谐音梗,打造其专属成语。在素材最后,通过“送十连抽”来吸引玩家。

而“游戏角色/世界观展示”和“剧情实录”将重点突出放在了3D写实风格,着重展示角色的颜值、表面材质和阴影,同时也兼顾微表情、口型、头发等细节,希望人物能更贴近现实。 

【DataEye研究院观点】

素材画面重点展示3D建模技术,特别喜欢展示和主角互动。三位男主性格各异,在投放素材和游戏中会根据不同细节,来刻画其性格,让角色变得更加鲜活、真实,而非僵硬、没有灵魂的3D模型。比如身材比例、皮肤材质、口型变化和动作幅度……总而言之,让游戏里的男主,变得越来越像真正的人。从taptap上玩家反馈来看,在这方面所展现出来的效果,目前还是得到了大量玩家的认同。不过反馈也并非十全十美,对于战斗系统、剧情,还是有许多用户吐槽。

强调互动体验的沉浸感、撩人感。一方面,素材重点强调允许玩家自己捏“我”的形象(可上传照片捏脸),连声音也能调整(也可以选择关闭配音),在素材中着重展示“捏脸”过程,解决了女主形象与部分玩家预期不符的问题,同时能加深代入感。另一方面,素材大部分互动以第一视角展开,会让玩家有种身临现场的感受。

三、社媒传播 

【事实&数据】

(一)莎拉·布莱曼献唱《恋与深空》同名主题曲

 

1月8日,《恋与深空》同名主题曲正式公布,邀请知名艺术家、2008年北京奥运会主题曲演唱者:莎拉·布莱曼演绎,并针对QQ音乐平台上线免费个性装扮,网易云平台开启乐评征集活动,获奖者可得周边礼包一份。目前该歌曲已获得3274条评论。

(二)联动长光卫星

1月15日,项目组联动长光卫星开启特别企划,填写心动寄语,并生成专属纪念船票。《恋与深空》同名主题曲、深空猎人们的ID信息与心动寄语,都将随着合作卫星一起升空。 

(三)社媒平台开启创作者激励计划 

 

1月18日游戏上线后,DataEye研究院发现小红书、b站开启了创作者激励计划,在活动期间带上#爱在恋与深空参与活动,可瓜分20万好礼;同时,抖音也上线了品牌专题,带上#恋与星空心动不止话题,即可瓜分流量池。

(四)开服抽送海岛行

上线当天下午,官方发布转发、关注官方,抽取1人送海岛行。微博发布两小时后,已获得3万+转发,1万+点赞。

(五)六大城市线下大屏广告

 

上线当天项目组在北京、上海、深圳、成都、长沙、厦门六大城市投放上线广告,投放时间长达一周。 

(六)社媒传播 

内容条数方面:截至1月17日,国内全网内容条数约为38.8万条,其中微博内容最多,其次是短视频和小红书。从时间维度来看,在没有上线前并没有大规模预热,在测试阶段和产品上线前期呈现爆发,全网舆论达到峰值,但内容数相对较少,且主要在微博。 

互动量:(赞、转、评、投币、收藏等)方面达到了3027万,主要集中在短视频平台,从时间维度来看,以二测期间为主,不少玩家根据游戏剧情进行二创,也有直接剧透剧情的,都获得了不少点赞和粉丝互动。 

【DataEye研究院观点】

从内容数方面来看,微博是舆论主阵地。因为《恋与深空》官方推出转发内容抽5万元黄金活动,吸引不少用户转发内容参与,进而提升内容数。而短视频(主要是抖音)则是基于更多达人营销提供内容。 

从互动量(赞、转、评、投币等)方面来看,互动量集中在短视频平台。项目组在二测期间多位素人的内容获得了较高的点赞,导致相关互动量集中式爆发。

《恋与深空》在社媒营销上高举高打,但也树大招风。 

“内容向游戏”做联动,往往有两个方向,其一是口碑向/品牌向,典型如联动某历史博物馆、某旅游景点、公益活动;其二是商业向/效果向,典型如联动必胜客、麦当劳、喜茶、汽车,推出套餐、具体商品。《恋与深空》联动长光卫星,与游戏世界观贴合,不会显得刻意,对于品牌背书有一定加持作用,再加上其前期宣传以品牌类广告居多(如PV),以及联动、鼓励二创的种种打法,可见较为重视品牌口碑。

但卫星上天,已经有不少游戏做过,《恋与深空》再来,有些没新意。可以说《恋与深空》在营销方面,全套而常规,产品、资本驱动而非创意驱动。

大手笔,全渠道营销,树大招风。《恋与深空》一测二测期间便多次登上微博热搜,上线当天线上线下齐发力,各个平台进行大量级社媒营销,包括平台品牌广告、品牌专题、上线激励机会、营销活动(预约奖励、兑换码、互助奖励)等内容式宣传等。

整体来看,《恋与深空》在营销的动作可以分为两方面来看,一方面,通过买量和对口联动来获量,这些联动不仅与剧情、游戏世界观对口,更是对游戏的特色和玩家群体进行了精准的定位。另一方面的营销费用,用于社媒平台营销动作和线下广告,期望通过用户参与活动,发布UGC内容去扩大目标用户圈层,转化潜在用户。 

但如开头所言,腾讯、网易、米哈游女性向,纷纷在18号节点有大动作。可见叠纸新游树大招风,3D+动作+高举高打营销,噱头足、吸睛强。

四、女性向走向“突破性创新”?

在传统认知中,女性向游戏往往以美术和叙事取胜,产品的技术力不那么关键。但随着女性向产品的同质化愈发严重,通过拔高技术表现来提升产品竞争力,已经被一些厂商选为新的突围路径。DataEye研究院关注到各大厂商根据审美、技术、玩法、营销等等方面,来及时适应玩家群体在需求、口味和观念上的转变与分化。

女性向手游,或将迎来一场“新的革命”,需要“突破性创新”来为市场注入活力。“突破性创新”分两条路:技术、模式。 

1、技术方面,去年祖龙的《以闪亮之名》卷技术力、主打高自由度选择在3D技术上发力,有UE4引擎做底层支撑的基础上,从捏脸系统、服装种类,到布料的材质表现,玩家可自订的打版设计。 

灵犀互娱的《代号:鸢》、B站的《摇光录:乱世公主》Live2D技术上做了更深入的发掘,不仅是传统的头发、肢体动作还是少见的眼球移动,视觉效果都相当自然,人物说话时的嘴型也能适配语音。 

2、模式方面,近期上线的友谊时光的《浮生忆玲珑》深度绑定真人明星,“古风甜宠探案”再将休闲玩法融合,在玩法、营销模式上做创新。

再回到《恋与深空》被叠纸定义为“次世代3D动作”游戏,显然是重技术。从女性向市场的角度来看,没有前例。

还有即将上线的网易的《世界之外》,主打“无限流+言情”的罕见风格被称为一款“不走寻常路”的游戏——又是重模式。 

回顾过去两年的市场状况和新品趋势,可以发现女性向游戏,过去“传统模式+微创新/小优化”的模式,好像行不通了。

今年的新作,都在技术或者模式上都有创新。玩法上则都选择了做加法,甚至挑战了女性向游戏未曾有过的类型。 

女性向产品的内容愈发多样化,玩家群体的口味也在快速迭代,差异性越来越显著。不少厂商意识到,真正的实力,玩家看的到。也只有卷创新,才能让用户获得更好的游戏体验,才能有百花齐放的精品游戏。

女性游戏赛道究竟谁会笑到最后,这还得时间和技术来验证。

DataEye
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DataEye
全球移动游戏数字营销
确认要消耗 羽毛购买
叠纸新游被“围攻”首日iOS 500W:炒作还是创新?吗?
考虑一下
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我知道了

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