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0.1折被禁!素材激增45%!2024游戏获量三大洞察
2024-01-22 14:51:02

来源:DataEye

近日,微信小程序游戏平台针对当前爆发的0.1折小游戏玩法,展开打击和封禁。 

在《微信小程序运营规范》的小游戏特别规范条例中,官方新增了一条规范:要求小游戏开发者不得在小游戏图标、简介、广告素材、游戏内,使用诱导用户,影射、损害其他小游戏的运营策略,包括但不限于“终身xx折”“xx玩法xx折”“真xx折游戏”“xx游戏xx折版本”等。 

此前,0.1折买量素材量、计划数已大幅增加。DataEye-ADX数据显示,截至1月18号,标题中带“0.1折”的游戏(含APP、小游戏)买量素材,视频+图片达22万!其中12月环比11月增长45%。 

时值年终,本文正好借0.1折的现象,聊聊DataEye研究院近期参会、沟通、采访得到的一些新洞察:2024,游戏获量还有什么变化、机会? 

我们看到了三个新洞察。 

一、0.1折素材激增45%,价格战不止小游戏

DataEye-ADX数据显示,截至1月18号,标题中带“0.1折”的买量素材,视频+图片达22万,对应758万+条计划。 

其中,2023年7月以来,“0.1折”的买量素材为21万。按月份看,在投的素材量波动性、大幅度增长态势,在12月达到顶峰。12月环比11月增长45%。

具体看2023年Q4以来至1月18号,“0.1折”买量素材为15万,对应673万+条计划。下图可看出:“0.1折”买量素材去年Q4开始快速爆发,从APP端传导至小游戏!

到底是哪些产品在投“0.1折”广告素材呢?

DataEye-ADX数据显示,2023年7月以来,共21万的“0.1折”买量素材中

游戏盒子APP占比88%,包括:指趣游戏盒、3733游戏盒、小7手游、一元手游、游小福、硬核手游;

手游APP占比6.8%,包括:《全明星激斗》、《雷霆斩月》、《真红之刃》、《上古纷争》、《凡人神将传》、《放置封神》、《巅峰霸业》、《乱斗王者》、《天书奇谈》、《战玲珑2》;

微信小游戏占比4.8%,包括:《疯狂像素城》、《超能战鸡》、《艾莉娅觉醒》等。其中《疯狂像素城》最好成绩是畅销榜第4(目前被清榜),《超能战鸡》最好成绩是畅销榜第59。

从厂商来看,主要是华南、上海厂商,比如:指趣游戏盒主投的广州闪趣网络、小7手游主投方深圳尚米网络。

从投放端口来看,安卓端占比超90%,苹果仅占比不到10%。

综合而言,关于“0.1折”,DataEye研究院的判断如下:

1、主要针对安卓端、下沉市场进行的一种价格战的营销模式,追求薄利多销、降低付费门槛,在“看不见”的下沉市场,一些不知名的游戏、盒子正在以此快速获量。相比常见且泛滥的“免费”、“送福利”噱头,0.1折更加新颖,也看似更可信。

2、这种营销模式,在产品上表现成付费金额0.1折的设计,在素材上表现为0.1折甚至免费来吸引玩家。并且,真正0.1折的产品(如《疯狂像素城》《超能战鸡》)其实非常少,更多地是作为买量素材的噱头、吸睛点。大多游戏本身付费金额并不是0.1折(或者并不是主要付费金额),只是利用0.1折打广告、做营销。

3、“0.1折”概念,已经从产品付费设置传导至营销买量素材,从不知名手游传导至大厂知名游戏,从游戏盒传导至APP、小游戏——大有扩散之势。特别是在小游戏端,《疯狂像素城》《超能战鸡》此前在畅销榜上的突出表现,就是典型例证。

0.1折买量素材飙升,是游戏获量竞争到一定程度的标志。也是玩家消费更谨慎、更追求性价比、对传统的“免费福利”更抵触的标志。

除了低价、福利等常见方式,2024游戏获量还有何机会?带着这个疑问,DataEye研究院近期同时从巨量引擎、腾讯广告以及从业者那获得了一些基础共识,以及新洞察。

首先,一些趋势、判断早已作为共识:多元获量、自动化/AI助力、力求破圈、阵地私域等等。

比如,巨量引擎的倡导是,一方面丰富流量的获取方式,从过去的“单一广告流量”转向“广告+内容+阵地”三驾马车驱动,在广告流量之外,通过直播、短视频及阵地经营高质获量。在传统广告流量之外,额外获取的内容流量增长20~30%。

另一方面通过对自动化投放能力的不断升级,巨量引擎已经支持以游戏粒度为投放单元,实现更长的投放周期覆盖,更整合的自动化投放能力,“量级更大、跑量更稳、操作更少”,提升跑量效果的上限和人群破圈效果。

更进一步,DataEye研究院观察到,一些新现象、新洞察值得留意。

二、ROI长线化

洞察1:新游分化,中重度生命周期更长、付费点后置,中轻度越来越轻。首日ROI意义减弱,7日ROI指标愈发重要,长线ROI目标成为趋势。 

巨量引擎的数据是,在2022年4月后,TOP100流水的游戏中,新游数量同比增加43%。巨量引擎2023年的游戏消耗构成中,新游占42%。 

而新游,则是走向分化,一方面是中重度产品生命周期更长、付费点后置(5-8小时才出现),另一方面是中轻度(典型如小游戏)则越来越轻,小游戏(特别是混变)更注重长线留存,因此对付费也更不急迫,0.1折正是顺应了这一趋势——碎片化的轻度玩法,伴随更零碎的付费金额。 

与此同时,公测的概念越来越长,不再是只看“公测日”,而是拉长成为“公测周”。 

DataEye研究院认为:这意味着,过去重视首日ROI指标的投放策略,应该顺应这一情况改变:7日ROI指标愈发重要。区别在于,首日ROI是短期ROI优化效果,而7日ROI是对全域流量进行预估优选。也正是基于ROI的考虑愈发长线。 

众所周知,ROI是买量投放最核心、最关键指标。从单日/首日ROI,到首周/7日乃至更长ROI的变化,所带来的影响是深刻、广泛的。 

“ROI的长线化”影响: 

1、对产品而言,付费点的设计后置,对产品内容推进节奏的设置,都应基于“ROI的长线化”去考量,比如过往“满屏小红点”、“处处氪金点”的传统设计思路就应该大幅调整;又如留存率的地位,对于“ROI的长线化”愈发重要;再如0.1折推高了DAU,但拉低了ARPU,必然也导致“ROI的长线化”。 

2、对营销而言,品效结合的玩法、节奏更多更有操作空间,特别是基于“公测周”的概念,品牌营销、阵地私域如何持续助力获量、助力ROI,为行业带来了新视角。 

3、对项目组内部管理而言,市场部KPI的制定,应该相应地进行放宽,以一种更长期、更远视、更重留存的视野制定。同时,品牌部、市场部乃至外包公司,如何制定相应的考核指标,如何协作,流程上的改造优化也应该从“ROI的长线化”这一视角出发。 

三、UGC+PGC+AIGC,AI和自动化提效

洞察2:营销多元化、流量原生化。达人素材的优质素材率是厂商自制素材的5倍以上,跑量能力是2倍以上。达人+AI+自制多元素材,结合自动化投放提升获量效率。 

达人素材更加原生、有创意、贴近粉丝,跑量能力必然更好。但2倍以上于厂商自制素材,还是惊讶到了我们。 

UGC+PGC+AIGC=?这一组合对于游戏营销的影响,也是深刻的、复杂的。 

1、利:内容即广告,配合AI和自动化提效 

UGC内容+PCG广告。达人内容用于买量素材,并非新鲜事。但巨量尝试更进一步:打通星图和买量投放(他们叫“星广联投”)。这种模式下,广告主只需确认预算、出价、视频要求、定向要求后,平台通过派单策略触达优质达人制作内容,再由系统联合自然流量和广告流量,进一步推升投放效果。 

再加入自动化和AIGC会如何呢? 

巨量引擎在素材自动化生产上,UBMax从需要手动生产素材的“广告自动化”,升级成素材自动生产、自动调整的“素材+广告自动化”。以组建客户素材+达人素材+AIGC的组合素材库。基于贯穿全程的素材评价标签体系,可以实现实时生产投放,并根据广告效果反馈调整。 

而腾讯广告全新的自动化投放产品——应用智投(ADA),则精简创编流程由计划—广告—创意三个层级,变为项目—素材两个层级,实现稳定成本、提升人效的同时提升投放效果。 

2、弊:品效如何兼容,或成新难题 

UGC+PGC+AIGC的广告素材/内容,加上自动化投放,必然削弱了游戏厂商对于素材/内容的把控。特别是达人创意多元、复杂、易引发争议。 

2024,在这样的态势下,如何平衡“品效”难度进一步加大,特别是一些内容向(二次元/女性向)游戏。 

四、营销周期更长、考核更全面、游戏走向全生命周期运营

洞察3:拉长营销周期、深入供应链考核,把游戏全生命周期数据整合管理分析。 

这一洞察,是从时间维度去思考游戏营销。 

1、从营销周期来看,ROI长线化,更具体的体现,就是营销周期、节奏被拉长。“营销前置”逐渐成为市面上的最为主流的营销打法之一。预热期/预约期的时长,逐渐被拉长到三个月以上。 

2、从内部管理来看,一位游戏发行公司从业者告诉DataEye研究院,目前不少买量公司内部,不仅是投放人员,就连美术制作人员的KPI,都和买量效果挂钩,有效果就有分成。 

DataEye研究院还了解到,现在即使是素材供应商,也要对其提供素材的ROI负责——效果不好就改到好为止。而过往,效果不好,是游戏市场部来承担责任。 

2024年,研发、发行以及相应的供应商/外包等等,都不是割裂的关系,而是联系得更为紧密,乃至KPI考核出现传导到产业链上下游。 

在游戏产品生命周期的每个阶段都要制定好营销策略,才能有更大的概率延长游戏生命周期以及提升留存、付费等数据。 

巨量引擎、腾讯广告都在倡导全生命周期营销管理——即对游戏各个阶段进行精细划分,为特定的目标人群制定多元获量策略。 

按照巨量引擎的分法,是三大阶段。 

预热期 ,新游要注重种草蓄水,由于大量玩家无法完全依靠竞价广告触达,游戏厂商可以通过品牌+星图+直播联动,做好话题造势种草,为大推充分蓄力。 

首发期 ,游戏发行要兼顾玩家破圈与效果转化,巨量引擎通过提前锁定核心的A2用户群体,通过预热种草、持续种收,扩大A2人群体量和规模,实现更好的转化效果和更低的转化成本。 

长线运营期 ,加强玩家经营,提升促活与召回是重中之重,巨量引擎通过创作者计划、达人营销、广告流量辅助的综合方式,助力长效获客降低成本。让内容经营成为火种,让广告放大经营势能。 

按照腾讯广告的分法,是五大场景。今年7月其发布的“游速通”就是游戏全生命周期营销解决方案。详见《2023降本增效观察》 

不论是三大阶段,还是五大场景,平台都在走向更自动、更全面、更快速、更稳定、更全周期。 

五、信心难求?游戏获量远没到天花板!

近期,DataEye研究院和从业者、媒体老师聊天,发现总绕不开一个词:信心。 

信心难求、信心匮乏、信心不稳,是游戏产业上下游从业者普遍体感。这背后,一些常见的疑问挥之不去: 

——监管政策是否还会有不确定性? 

——行业增长是不是到了天花板? 

——游戏出海同样一片红海,我该做什么?投什么? 

——行业集中度提升,中小厂商还有机会吗? 

——买量价格这么贵,该怎么获量? 

一个数据,让我们信心倍增:在“广告+内容+阵地”三驾马车的新模式下,巨量引擎内容协同流量额外实现20%增长,对整体流量增益也达到10%。 

2023年,我们见证了小游戏行业增长300%,经历了版号的常态化甚至进口版号“增发”,还有供给侧增加导致天花板“顶破”的派对游戏、战棋游戏、开箱放置游戏,更有“切支付”以及苹果在欧美开放第三方支付/第三方商店,带来的利润增长机会。 

即使在游戏营销行业,我们也能看到原生广告崛起、工具自动化提效、全生命周期运营、广告/内容/阵地私域的进一步发力、打通,看到了云游戏与效果型直播紧密结合——新技术、新模式、新方案层出不穷。 

创新没有停滞! 

2024,如果给2023年留下的种种疑问,找一个确定性的出发点,我们的答案可能是:先和平台做好生意,才能和玩家做好生意。 

怎么理解? 

在增量时代,厂商是围绕用户做营销、做内容。玩家喜欢什么?怎样的素材起量效果好?引流之后,怎么提升7日留、月留数据?这些都是增量时代的获量方法论。 

但在存量时代,用户分化严重,用户对广告更敏感、更抵触、更不容易转化了(“免费”失效,反而0.1折概念崛起,就是典型案例),导致常规素材转化率下滑、素材生命周期不断缩短;同时,用户喜好也更多元了,代言、达人KOL/KOC、联动、各类平台各类内容——用户的喜好在流动、变化,如风、似水。游戏厂商如果盲目追求玩家喜好,要么偏科,要么经费不足以涵盖方方面面。 

相反的是,营销平台数据剖析能力在不断提升,并且依托数据能力,对玩家的喜好、意图变化更加敏锐。 

数据能力,即流量能力! 

2024,数据川流不息、创新变化不止,游戏获量远没到天花板! 

DataEye依然谨慎乐观: 对可控的事情保持谨慎, 对不可控的事情保持乐观。 

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