近期，友谊时光旗下有多款女性向小游戏登上微信小游戏人气榜、畅销榜。

其实，从去年3月下旬开始友谊时光缩减APP的买量，转向发力小游戏，尤其将重点放在小游戏《杜拉拉升职记》上。

转向一年之后，目前友谊时光在小游戏表现如何呢？素材和营销有何特点？

DataEye研究院今天就来聊聊当下竞争激烈的小游戏品类——女性向赛道。

市场数据

根据DataEye研究院不完全统计，友谊时光合计上线了6款女性向小游戏。

具体来看，根据DataEye-ADX小游戏榜单显示：

在微信小游戏：《杜拉拉升职记》迎来了第二次机会，近30天素材投放达6025组（图片+视频）。它的APP版本在2023年初上线后，iOS畅销榜的排名半年时间就滑落至了TOP200之外。

这款游戏成绩不及预期，还被列为了导致当年业绩亏损的第一大原因。但小游戏版本则多次进入微信小游戏畅销榜TOP100，最高曾达到第53名。

《熹妃传》在今年6月中旬第一次进入微信小游戏人气榜，最高排名来到第41名。宫廷IP的用户基础仍在，但投放力度弱于《杜拉拉升职记》，表现略逊一筹。

在抖音小游戏：近30天以来，几款小游戏的整体投放力度不算大，但游戏也根据时下的小游戏特性做改编。如近期表现较好的《此生无白》标签是换装、恋爱、职场，《宫廷风云》主打换装、古风、社交，如《宫廷风云》，就加入了开箱玩法，降低角色养成成本。

据官方此前发布的2024年财报，友谊时光全年营收11.62亿元，同比增长10.1%，小游戏带来的增量是功臣之一。

友谊时光的小游戏业务也是从去年开始陆续铺展开的，走的是“老 IP 探路→新玩法跟进” 的稳进策略：先把自家有用户基础的经典 IP（比如《杜拉拉升职记》《熹妃传》）改成小游戏，在平台里先验证 “能不能吸引用户、能不能赚到钱”；等跑通了模式，再琢磨开发全新的小游戏。

一方面，老 IP 自带粉丝盘，把这些用户从 APP 引流到小游戏，相当于给用户多开一条 “轻量消遣” 的通道；

另一方面，小游戏 “点开即玩” 的属性，和友谊时光紧盯的 下沉市场（三四线城市、时间零碎的人群） 天生对路——下沉用户对《杜拉拉升职记》这类老 IP 本就有记忆，玩小游戏又不用下载、不用等加载，刚好匹配 “碎片时间随便玩两把” 的需求。

素材情况

具体来看素材投放方面，DataEye研究院观察，发现目前友谊时光旗下女性向产品投放素材具有以下几个特点：

特点一：自称“短剧小游戏”，增投剧情类素材。旗下近期主投的两款女性向产品《此生无白》以及《杜拉拉升职记》主打自己属于“短剧小游戏”以提升关联度。另外，部分热门文案还是加入“短剧内容”相关要素，例如《杜拉拉升职记》文案中出现大量“君上”“HR”“娘娘“老板”等身份关键词，进而强调游戏内容堪比短剧剧情丰富。

而在创意层面上，近期增投了大量剧情类素材。而这类与常见的女性向恋爱素材相似，但新增内容上会融入，如“穿越”“重生”“宿主”等短剧常见元素，并与游戏剧情相结合。

特点二：利用真人短剧素材作为开头吸睛。《熹妃传》《宫廷风云》《杜拉拉升职记》近期新增的投放素材内容中，增加了大量真人短剧类型素材。

一类是直接利用贴合剧情的短剧作为开头，利用有冲突、抓马的剧情吸引玩家点击；

另一类则是整体拍摄方式与常见的短剧内容相似，素材内容主要是依靠强戏剧化的剧情发展来吸引观众眼球，进而提升素材完播率和转化率。

特点三：加入实时热点、榜单热门小游戏实录素材。

实时热点能借势算法推荐的 “流量红利”，让素材快速进入用户视野；而榜单热门小游戏的实录素材则解决了女性用户对 “游戏是否真的好玩” 的疑虑，但也容易发生用户因为被素材吸引点击，进入游戏后发现货不对板的情况。

整体来看，友谊时光的在小游戏素材投放始终围绕 “短剧” 这一核心载体，其素材紧贴平台用户热衷的强冲突短剧，抓情绪爆点、情感痛点、游戏爽点，依靠短剧+游戏的投放模式。通过强化剧情丰富度、用真人短剧开头抓眼球、绑定实时热点增强说服力将游戏内容与女性用户的情感需求、平台的流量特性深度绑定，本质上是用 “短剧的壳” 装 “游戏的核”。

赛道观察

打开当下微信小游戏畅销榜，我们也可以看到，专门针对女性玩家研发的小游戏并不多见。

DataEye研究院总结了目前微信小游戏畅销榜上榜的女性向游戏情况，主要分为三类：

第一类：养花/农场模拟类，以田园种植、动物养成、家园建设为基础，结合轻度经营与社交互动。比如：《浪漫餐厅》《改装大作战》《我的休闲时光》，该类游戏在榜单位于20-60名左右，其中《浪漫餐厅》表现较为出色，畅销榜日榜最高排名来到第10名。

第二类：APP 游戏移植类，将成熟 APP 游戏轻量化，保留 IP 与核心玩法，也就是目前友谊时光的这种模式，比如《杜拉拉升职记》，目前在微信小游戏畅销榜榜单80名左右。

第三类：休闲益智类，以消除为代表，以简单规则、即时反馈、社交互动为核心，覆盖全年龄段女性用户。比如《四季合合》《开心消消乐》《甜甜爱消除》该类游戏在榜单位于50-90名左右。

女性向小游戏赛道正经历从“边缘试探”到“主流化破圈”的关键转折，其发展趋势可从以下维度展开分析：

产品逻辑：老IP轻量化改编或是趋势

友谊时光等厂商采用“经典IP+微创新”策略，如《熹妃传》保留宫廷权谋主线，新增“开箱抽卡”降低养成成本，这种模式既规避了新IP冷启动风险，又通过玩法适配小游戏特性（如单局时长<10分钟），实现用户规模快速扩张。

这是因为，老IP产品不仅具有一定量级的核心受众，可以无缝衔接至微小端口，更是在于老IP产品本身就在产品品质（如美术、剧情）方面有着成熟的基底，可以达到快速吸引微小用户的目的。

基于此，DataEye研究院认为，老IP轻量化改编微信小游戏或是趋势。

营销逻辑：从“流量收割”到“情感共鸣”

当下来看，75%的女性向小游戏采用真人短剧开头，通过“穿越复仇”“职场逆袭”等强冲突剧情吸引点击，例如《杜拉拉升职记》将“被陷害后重生”的短剧片段植入广告。除此之外，也有部分产品会结合“职场PUA”“女性领导力”等话题，在素材中植入相关剧情，借势算法推荐获取流量红利。典型如《杜拉拉升职记》在“反职场霸凌”话题发酵期间。

也就是说，目前女性向小游戏在买量侧的逻辑是通过情感共鸣来吸引女性用户，这或许是后来者入局该赛道的关键因素。

再来看微信小游戏女性用户的情况，在2025微信小游戏开发者大会上，微信官方曾提及到，今年女性付费用户人数增长45%，并达到每日游戏时长超190分钟。不仅如此，在付费能力方面，女性用户的付费能力也增长了60%。更为重要的是，女性用户并不局限在休闲、轻度类游戏中，在重度游戏中，女性付费用户占比约为20%。

换句话说，已经有越来越多的女性玩家加入到微信小游戏中，并展现出较高的付费能力，但迫于产品的稀缺，倒逼女性玩家去体验如同SLG、卡牌、MMO等传统重度类产品之中。

基于这一情况，DataEye研究院认为，或许有两方面的因素：

其一，用户的选择，迫使厂商将精力更多倾斜在传统品类；今年如同《三国：冰河时代》、《时光大爆炸》、《英雄没有闪》等TOP级产品的火爆，拓宽了小游戏产品的受众，让更多手游用户或是非游戏用户来体验小游戏，这一增长及用户选择，使得厂商将更多的精力、资源往同类产品、题材之中。而女性向游戏在小游戏平台并没有得到完全的验证，过多投入资源，会有一定的风险存在。

其二，女性向产品需要高画质、高精度；近几年爆火的女性向游戏（《恋与深空》、《无限暖暖》、《以闪亮之名》等），都有一个共同的特征——画质精美、内容充实，而小游戏平台在技术、美术方面，仍存有一定的局限性，这是女性向产品并未完全在小游戏平台得以扩展的重要因素。

但无论如何，今年女性用户在小游戏平台的高速增长，已经向从业者展示了其潜在价值，后续是否会有更多厂商着手这一品类，DataEye研究院会持续进行关注。