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宿言:是什么让花臂摄影师爱上了“拼多多”?
2020-06-22 17:56:38


前几天的一个清爽早晨,
我收到了一位摄影师朋友的问候,
两个人语音通话了一小时后,
我无聊的翻着我们的聊天记录,
突然,
一条“帮我砍一刀嘛,我真的很想要,你最好啦
映入我的眼帘......


难以想象一个“高大魁梧满脸杀气”的花臂摄影师当时是以什么样的心态发送的这个卖萌式求砍价儿链接。(我亲爱的花臂摄影师朋友照片奉上,此人摄影技术精湛,堪称摄影界的XXL版余文乐)


印象里,从去年开始,自己收到的拼多多求砍价链接已经从“老姨”、“舅妈”、“二婶”这类群体慢慢渗透到了“同事”、“朋友”群体。

惊讶的同时,自己也不由得佩服起了拼多多,这是一个把营销套路中“上瘾机制”玩的炉火纯青的神奇公司。

所以今天就来分解一下,拼多多在用户高速增长的道路上,所用的奇招儿!

 拼多多的“上瘾机制” 

 一切的商业成功,都是看你制造了多么强大且不可替代的“瘾”。

根据拼多多发布的财报内容看,2020年第一季度,拼多多营收65.41亿元,同比增长44%。


截至一季度,拼多多十二个月内的GMV为人民币11572亿元,去年同期截至2019年3月31日的12个月内GMV为5574亿元,同比增长108%。2020年5月以来,拼多多日均在途物流包裹数超过6500万个。


拼多多已然成为了一家年万亿交易规模的平台


曾经,百度搜索是国内最赚钱的互联网公司,不过,很快被阿里巴巴、腾讯所超越,近几年,又接连输给了今日头条、拼多多。


不知道你发现没有,百度产品的最大弱点是“不容易上瘾”。相比之下,淘宝、微信、网游、抖音、拼多多,个个都是“操作用户上瘾的绝顶高手”。


拼多多大量利用上瘾手段,使你身不由己总是忍不住想买 、想逛、想占便宜。 


其实,拼多多充分的利用了“上瘾机制


上瘾机制 = 触发 + 行动 + 多变的酬赏 + 投入


这个公式来自于尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛在《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》作者通过对上千家公司的观察评测,总结出一个让用户对产品上瘾的公式,接下来就用这个公式来拆解一下拼多多是如何让我的花臂摄影师兄弟上瘾的!


●触发(内外刺激):

触发其实就是“用户接触”,一般触发共有4种类型,分别是“回馈型触发”、“付费型触发”、“人际型触发”、“自主型触发”,拼多多可以说把这四种触发形式给用尽了......


先说说“回馈型触发”,所谓回馈型触发其实就是设定对目标消费者可感知的有益且实质性刺激来满足消费者的触发方式,说人话就是“让你愉快的占便宜”。我们看一下拼多多首页,基本都是围绕“回馈型触发”展开的。



“限时秒杀”、“断码清仓”、“多多果园”、“9块9特惠”、“现金签到”、“多多赚大钱”、“砍价免费拿”,每一个都直击人性的“”,用大量的便宜实惠+占便宜心理吸引你的眼球。巧妙的完成第一次接触。


然后说说“付费型触发”,所谓付费型触发其实就是通过软文、广告的大面积投放来增加用户接触产品的机会及频次。这一点无需多说,你直接想想拼多多这些年洗脑的歌词就知道了,那句:拼多多~~拼多多~~拼的多~~省的多~~(我都怕你直接唱出来...)



再来说说“人际型触发”,所谓人际型触发其实就是口碑传播,这一点上,拼多多可谓是玩出花来了!那些找你砍价、找你拼团的花臂摄影师兄弟、你的同事、你的二姨、你的妹妹,甚至与你10年没见过面的远方大嫂都通过拼多多找到了你!!求砍价的链接甚至从好友渗透至微信群,何况拼多多还配备了多款“求砍价卖萌文案”,让你根本不好意思不帮忙~


最后再说下“自主型触发”,所谓自主型触发其实就是APP通过推送、通知、提醒等方式召回老用户。拼多多用这个方法让你想起它,继续用它,继续买东西和砍价~



●行动(用户体验):
行动其实就是“用户体验”,当用户被触发后,接下来要做的就是降低用户的行为成本。也就是让用户能够简单、清晰的开始购物、砍价!我们拿拼多多的砍价流程来举例,看看拼多多在“行动”上都做了哪些工作!


为了研究拼多多的用户体验,我自己第一次尝试了拼多多的“砍价免费拿”。如果不是因为我是抱着研究的心态去体验这个功能,我相信我会完全被拼多多吸引住,因为一环扣一环的行动指令让我欲罢不能,人性营销在这里运用的实在太极致了。我总结了3个要素来证明拼多多的“砍价免费拿”有多么容易让人“行动”!

(1)用户背书(盲从心理)+免费心理,进入活动页面扑面而来的全是能和你发生强关联的产品,活动页漂浮窗不断更新***得到了苹果手机、***得到了投影仪,并且,这些人大多数是你的微信好友!

有你想要的产品,有你好友的背书,有清晰的“点击免费拿”按钮,让你不自觉地就进入了下一步行动!


(2)可见目标定律,当你进入了产品页,第一时间弹出来的页面是“确认收货地址”,一个小小的提示,确让你内心有了产品的归属感,并且连续2次系统自动帮你砍价,从100%砍成了5.4%,虽然不是你自己砍的。当目标离你越来越近的时候,你真的太难不付诸于行动了!这就是可怕的“可见目标定律”!


(3)稀缺心理+赌徒效应,当你发现目标并不容易达成时,拼多多会给你一剂猛药,送你一个限时任务“10分钟内邀请1人帮砍”,有机会“一刀砍成只有10分钟时间,并且页面附上倒计时时间,看着时间一分一秒流失,要不赌一把??(这种限时任务在砍价环节非常多)


多变的赏(持续刺激):
当行为被触发之后,接下来就是通过持续刺激将行为培养成固化的习惯,习惯一旦成形就难以改变,为什么需要的是多变的酬赏呢?因为酬赏是会随着时间梯度刺激效应逐级降低的,而一旦酬赏变得多变,变成充满着不确定性之后,新颖的奖励方式就会带来更高效应的刺激效应!比如拼多多这个换汤不换药的“加油”裂变模式!完美的**了快递的配送场景,从飞机到汽车的配送!想得到产品?先给汽车加加油吧~


●投入(厌恶损失):
在经济学中有个概念叫做沉没成本,而在上瘾公式中同样适用,用户不离开产品,不仅仅是因为你补贴了用户多少既得利益,而是用户在产品上投入了多少精力,用户对产品投入的时间和精力越多,则对产品的依从度就越高,进而越难摆脱。其实就是利用人“厌恶损失”的心理。


而“厌恶损失心理”在拼多多“砍价免费拿”活动后期发挥的作用会更大!当砍的金额达到1%-2%左右时,每个好友帮砍的金额也会越来越低,甚至低至0.01!在这个阶段“厌恶损失心理”就会发挥作用,如果放弃,前面的所有努力就都白费了!如果不放弃,就必须继续邀请更多人帮忙砍价!


所以

拼多多让你上瘾的流程是

1、“免费拿”吸引你快速进入活动

2、系统助力让你以为很快可以得到产品

3、“朋友已成功得到Iphone”轮番提醒,强有力的背书让你无心思考得失

4、因为厌恶损失而不放弃

5、超多种“占便宜”游戏让你不断入坑

6、无穷尽的裂变让更多人入坑


写在最后:

我的花臂摄影师朋友

在微信里通过喊了一圈儿“爸爸”之后

成功得到了一台“吸尘器”

恭喜他!


宿言本言
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宿言本言
宿言本言
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12年营销实战经验,曾任广告公司副总、互联网电商企业CMO,多家创业公司营销顾问
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宿言:是什么让花臂摄影师爱上了“拼多多”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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