来源：钱江晚报

钱江晚报 记者 陈伟斌 文/摄

闻士善在展示自己的油纸伞。

“闻叔的伞”火了。但一开始,闻叔自己却不知道。

闻叔名叫闻士善,是富阳油纸伞的省级非遗传承人,中国油纸伞质量标准拟定者。“闻叔的伞”其实是他在短视频平台抖音上的账号,目前由杭州一家专门运营非遗的MCN公司(俗称的网红经纪公司)帮着打理。这个账号不仅给这位非遗传承人带来了名气和网络流量,更带来了销量,只不过,闻叔的产能似乎跟不上了。

短视频平台真的能让非遗走得更远更好吗?对于这个问题,无论是现在忙得胃出血的闻士善还是他背后的运营公司,都还没有肯定的答案。

错过了央视,不想再错过短视频

从大路转入乡道,山路蜿蜒曲折。经过半小时山路,被群山环绕的富阳区导岭村终于映入眼帘。

如今,年轻人都到山下工作了,依旧生活在这里的多是中老年人,这让这个小山村显得越发安静。

村头一条小径上,晾晒着大大小小红白相间的几十把油纸伞半成品。村口的老人们说,顺着小径一直往里走,就是闻士善的家。

“我们村里,我是第一个装电话、拉网线的人。2003年,我就用翻译软件把中文转为日语,发到阿里巴巴网站上,那时开始,日本的订单络绎不绝。”虽然赶上不少潮流,但聊及过往,闻士善依旧觉得自己还是错过了太多。最直接的一次,就是2006年拒绝了央视的采访,“那时我觉得不需要名气,反正自己的货都是卖到国外的。”

于是,作为油纸伞行业的前辈,闻士善把机会让给了四川一个油纸伞企业,之后对方立即在当地政府的支持下申遗成功,名利双收。事后,作为中国油纸伞质量标准拟定者,“墙里开花墙外香”的闻士善油纸伞在2014年才取得省级非遗称号。

不过那时,市场对他而言是不饱和的,自己所有的产品热销日韩欧美,都不够卖,所以国内市场他几乎没有涉足,“年年觉得到天花板了,年年都突破天花板。”

闻士善对这块市场天花板的高度,估计得太低了。

2018年10月,才24岁的杭州寻古文化科技有限公司负责人张建华,在一次非遗活动中找到了闻士善。当时的闻士善虽然也不懂短视频平台到底是怎么回事,但答应了眼前这个年轻人的请求——由张建华的MCN公司拍摄闻士善的油纸伞制作工艺并制作成短视频上网发布,然后做链接销售油纸伞。

“当时就觉得,借此打打名气也挺好,也是条新路。”闻士善只是不想再犯错过央视采访那样的失误。

于是,厂址没变,产品没变,人员没变。唯一的改变,是一群在潮流最前端冲浪的年轻人,走进那个静谧小村庄里的油纸伞厂,将镜头对准闻士善油纸伞厂里的每一道工序。

张建华说,一开始他希望将非遗和短视频结合起来,并没有盈利诉求,只是觉得这事很有趣,还能帮一些苦于没有钱赚的非遗手工艺人。另一个叫“奇人匠心”的短视频账号,运营着包括国家级非遗传承人朱炳仁在内的50多位非遗传承人的作品。这个机构的负责人毕锦华告诉记者,他希望通过这种传播,带给非遗传承人和民间匠人更好的收入。

一条短视频带来六万元销量

7月18日中午,张建华带着摄像师又来到了闻士善家里,他们已是这里的常客。进门不久,摄像师一声不吭地摆弄好设备,跑上跑下地拍摄制伞场景。

厂子里都是本地女工和老人,厂子成立三十多年来,他们还是第一次被镜头如此细致地“扫描”。

有时候,闻士善也会出镜,比如上山砍竹、制作伞骨、糊伞面……他就像一副伞架,支撑着“闻叔的伞”的顺利运营。

“一开始我也没在意,直到有人给我打电话说我在网上火了。”拍摄闻士善制伞的短视频很快就成为了非遗爱好者和油纸伞爱好者的必看内容,特别是广东等cosplay比较盛行的地方,很多人开始根据短视频链接下单购买,“原本国外市场的单子都接不过来,现在还要处理国内的单子,订单已排到明年了。”

闻士善的这种油纸伞,出厂价几百元到数千元一把,价格不等。据此前一家短视频平台的数据显示,张建华的视频帮闻士善在一个月内就转化了10万元的销售额,其中单条视频的最高转化在6万元左右。

销量更上一层楼了,可由于工人只有12个,一天最多生产十来把伞,完全不能满足市场需求,为此闻士善这几个月甚至忙到胃出血。这是闻士善心有余而力不足的,却也是张建华希望看到的——对于力图通过运营非遗产品短视频来支撑公司发展的张建华而言,这次尝试无疑是一支强心针。

通过运营闻士善的账号经验,他还开辟了另一个非遗产品——湖州毛笔。其他的非遗项目,也在筹划中。

毕锦华帮着运营的一些非遗或民间手工产品,比起过去,现在销量确实都好多了。事实上,在如今最热的快手、抖音等几个平台上,像张建华、毕锦华这样的MCN公司并不少,他们看中的是非遗的潜力。

这些公司的赢利模式也很简单——线上售卖,营收分成。

“过去非遗就是影响当地人,知晓度不高,但通过流行的短视频,影响可以迅速扩散到全国甚至全世界。”张建华认为,这种方式不仅能给非遗传承人和他自己带来经济效益,也可以更好地传播非遗文化。

操之过急可能拔苗助长

据抖音公布的数据,截至2019年4月,1372项国家级非遗代表项目中,有1214项在抖音平台上有相关内容的传播,覆盖率超过88%。这1214项国家级非遗内容,共产生了超过2400万条视频和超过1065亿次播放。

但“短视频+非遗”,真能让非遗走得更远吗?

武汉大学媒体发展研究中心副主任肖珺曾表示,短视频与传统文化的结合将对中国传统文化的传承和发展发挥巨大的积极作用,发端于农业文明的传统文化体系将在网络社会得以延续。短视频对传统文化传播的当下意义更多表现在三大功能:唤醒、激活、复现。

身处市场一线的张建华却明白,仅靠这种模式,捧红一两个案例,根本无法在这阵风口上长远立足,所带来的红利很可能是短期的。

为了找寻非遗传承人的资源,整个2018年,他就花了大量时间和一些政府部门沟通此事,但非常不顺。

就在采访当天,两名来自杭州市非遗保护机构的工作人员也来到闻士善这里,了解闻士善的短视频之路。

“之前很多非遗传承人和商业机构合作,没合作几次,这事跟传承人就没关系了。”其中一位工作人员说,这样的合作既不能给传承人以帮助,也无法真正传承或推广非遗。

看到闻士善目前在短视频平台上的表现,对方表示,可以将非遗产品精品化和产品化,出售的产品通过非遗保护中心认证,从而对市场保真,“扩大生产,这样销量就可以上去。”

但闻士善对此心有忧虑,最直接的,就是他厂里的12个工人,跟他一起共事最短的也有10年了,最长的30年,这不是说想扩大产能就能扩大的,“订单太多,也不是什么好事,竖竖招牌几十年,万一砸了,可能就几个月。”

虽然也很希望闻士善的产能可以提高,但张建华也有同样的担心,“很多非遗产品的魅力,就在于其匠心和稀少,一旦流水线式生产,其吸引力可能就没了。”

虽然存在问题,但毕锦华很乐观:“5G普及后,未来的内容沟通方式都会变,这种商业模式潜力很大。”

张建华的同行们多数都早已走到瓶颈期,“像铜雕工艺美术大师朱炳仁这样的非遗传承人,本身就自带流量,所以他的这条路好走。但绝大部分非遗匠人目前并没有这样的资源和底气,如果操之过急,过于市场化,可能会拔苗助长,那就是好心办坏事。”