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退货率60%,珠宝直播的套路有多深?
2021-12-07 14:16:54

作者 | 云飞扬

今年5月,“董先生珠宝”横空出世力压“罗永浩”,累计GMV4.67亿元,成为当月的抖音带货一哥。随后几个月,从头部主播到明星主播,从头部品牌到原产地白牌,不少都靠珠宝直播实现了业绩增长。

珠宝直播一跃成为最受关注的直播赛道之一。

但流量背后往往也伴随着争议。几乎是在珠宝直播走热的同时,微博、小红书等社交媒体平台开始出现消费者对珠宝直播的负面反馈,在黑猫投诉App输入关键词“珠宝直播”、“黄金直播”,有超过1175条投诉信息。

消费者对珠宝直播的投诉。图源:黑猫投诉

消费者信任遭破坏、退货率居高不下正成为困扰珠宝直播的两大顽疾。

珠宝直播屡遭投诉的原因是什么?退货率为何居高不下?珠宝直播未来又会走向何方?

近日,新榜编辑部与陈昊(化名)等多位珠宝业内人士聊了聊,希望能找到部分答案。

01

消费者信任降低背后

珠宝直播的三大套路

从众多消费者的反馈可以发现,珠宝直播之所以屡遭投诉,很大程度上是因为珠宝直播的套路太多。

在陈昊等业内人士看来,不少主播滥用消费者对珠宝的认知差,并形成了诸多破坏消费者信任的既定套路。

第一,虚高原价

专柜价999,宠粉价只要99……

古法足金手镯,原价5999,现在只要899……

9.9元,秒足金耳钉啦……

碰上这样的超级优惠,你还顶得住吗?

含泪补贴的珠宝,惊爆眼球的低价,这可能是不少消费者对珠宝直播的第一印象。但天上并不会掉馅饼,也从来没有无缘无故的低价优惠。

陈昊直白表示:“一般来说,主播告诉你原价多少,这都不可信。一场直播可能有一两款产品是亏本卖,但80%肯定是有利润的。

以9月5日“舒畅”的一场珠宝专场直播为例,据新抖数据 统计,这场直播中一款标价1.69万元的足金古法手镯,直播价4188元,累计销量2642件,累计优惠3358万元;一款标记699元的足金四叶草福牌吊坠,直播价199元,累计销量3.75万件,累计优惠1875万元。

图源:新抖

如果这场直播的标价为真、让利为真,那仅两款产品就需要主播补贴5000多万元。

对此,陈昊分析,珠宝本身属于非标品,同样一款产品可以标价5000元,也可以标价1000元,“相关部门也好,平台也罢,很难拿出一个标准去监管”。因此,为了迎合消费者占便宜捡漏的心理,不少直播间存在虚高原价的嫌疑。

但虚高原价也会内卷,有人虚高1000元就有人虚高2000元,最终,“原价”越来越高,“优惠”越来越夸张,消费者对“原价”真实性的怀疑也越来越重。

第二,真假珠宝


此前,一批击穿低价的“钻戒”曾风靡直播间,不少主播被称作亏本宠粉的大善人,但当“钻戒”到手,粉丝们却发现,此钻戒非彼钻戒,仅仅是莫桑钻而已。

消费者对某主播售卖的“钻石项链”的质疑。图源:黑猫投诉

据了解,莫桑钻是一种可以用工业技术批量复制的人工钻,价格只有钻石的5%-10%,虽然可以达到与钻石大致相等的视觉效果,但并没有收藏价值。

“我们业内人都知道莫桑钻不是钻石”,陈昊直言。

事实上,这种误会并不少见。以珍珠为例,陈昊透露:“一些饰品级的珍珠,严格意义上讲也属于珠宝,但价格非常亲民。”

图源:淘宝

此外,产自俄罗斯的铬透辉石被称作俄罗斯祖母绿,但价格与真正的祖母绿相差上百倍;别名青海翠的水钙铝榴石也并不是产自青海的翡翠……

利用消费者对珠宝的高价误会,辅之以疯狂的超低价,是不少主播激发消费者冲动消费,进而实现高GMV的重要方式。

而除了利用消费者的误会外,珠宝本身的猫腻也非常多。

比如我们熟悉的黄金,虽然抖音、快手等平台在全国建立了珠宝直播基地,会对珠宝进行检测,但“检测机构检测的往往是材质,很少涉及重量”,因此直播间就出现了超薄黄金这种直播间特产。

据了解,3D硬金等技术能把4克金做出8克的感觉,不少消费者发现,主播在售卖黄金时,会不断强调工厂货源、假一赔三、支持全国复检等卖点,但很少提及克重。

消费者对“董先生珠宝”售卖的黄金提出质疑。图源:黑猫投诉

“这种劣质黄金,做得极薄、极轻,在行业内算是假货”,陈昊说。

另外还有翡翠,业内将翡翠分为A货(纯天然翡翠)、B货(人工处理翡翠)、C货(人工染色翡翠)。消费者普遍认为透明度高的翡翠种水好、价值高,但通过调水等手法,专业人士能将普通的糯种调成冰种的效果。这种翡翠在直播间看起来很漂亮,但实际上背面已经被掏空,厚度可能只有2-3毫米,一撞就碎。

外行人很难看出玉石翡翠的价值、真假

此外,部分商家会在工艺上动心思,通过镶嵌饰品等方式减少贵金属占比,通过扩散、填充、酸洗、染色、加热等方式对珠宝进行优化处理,把很便宜的珠宝做出很贵的感觉。

内行人对外行人的信息碾压,很容易让部分主播找到机会打擦边球。粉丝以为99元捡漏买了千元高价珠宝,殊不知可能只值几十元。

这种心理上的落差不仅会伤害消费者对珠宝直播的信任,还会打消部分消费者对珠宝的消费欲望。

第三,真假证

3个月前,有着“珠宝一姐”之称的淘宝主播“裙子姐姐”被媒体报道“套证”,虽然“裙子姐姐”及其所属公司给出了解释,但最终还是不得不在淘宝停播。

裙子姐姐所属公司对“套证”问题的回复。图源:中国网财经

据了解,“套证”是指珠宝玉石类产品,拿产品样品去鉴定机构出证书,其他同款产品直接复制该证书销售。此前,“国家珠宝玉石质量监督检验中心”曾回复媒体称:“中心只对送检样品负责,无法保证直播中所有标注了我中心出证的鉴定证书均为真实证书。”

在珠宝直播中,检测证书是鉴定珠宝真假、取信消费者的重要道具,但事实却是证书本身的真假就无法保证。据了解,市面上存在大量查无此人的野鸡检测机构,甚至能批量定做珠宝检测证书。

随着珠宝直播的热度提高,不少博主开始通过珠宝科普来赚取流量,这客观上加速了消费者珠宝认知的提高

陈昊介绍,因为消费者普遍对珠宝检测机构缺乏了解,“有些劣质机构只要一张照片就能把证书发过来,一块钱一本,根本不需要检测,让他标什么就给你标什么”。

对此,一位鉴定师表示,检测中心作为非执法部门,无奈太多,市场有待规范。

但无论如何,这种乱象造成的客观结果就是珠宝检测证书的权威性越来越弱,也越来越难取信消费者。

02

结算率10%

“不挣钱”的珠宝直播

那么,在猫腻这么多的情况下,珠宝直播的利润率如何呢?

陈昊透露,在所有品类中,珠宝的退货率数一数二,普遍在50~60%,即使是在顶流主播直播间也不例外。

在不少人的认知中,珠宝不仅价格不菲,还具备收藏价值,因此在直播的刺激下,很容易形成冲动消费。

“珠宝毕竟不是必需品,消费者会因为直播间氛围渲染得好而冲动下单,但下播后冷静下来,很容易退货”,陈昊分析,“某头部珠宝直播,直播间结算率大致是10%,也就是说GMV1000万元,最终仅到手100万元,再加上投流费、运营费、人工费等,利润率并没有那么高”。

珠宝主播李志在接受“剁椒娱投”采访时则表示:“现在抖音、快手等平台流量越来越贵,更多的珠宝类商家开始入场,除去投放和成本,很多商家根本不挣钱,有的腰部商家投放还要亏本来引流。”

退货率高,结算率低,流量费贵,让珠宝直播陷入内卷之中,有业内人士透露,带货榜单前一百名直播间中,赚钱的不超过10家,“珠宝直播处于虚假繁荣的状态”。

因此,珠宝直播也产生了各种创收玩法。

一种是流量玩法。以“董先生珠宝”为例,虽然可能无法靠珠宝直播赚大钱,但“董先生珠宝”直播间的流量却是实打实的。据新抖数据 统计,目前“董先生珠宝”抖音粉丝1835万,一场直播累计观看400万-3000万不等,是名副其实的流量担当。

图源:抖音

因此,陈昊猜测,为舒畅、张纪中等明星引流并收取流量费可能是“董先生珠宝”的重要收入来源。

一种是吊牌玩法。此前有媒体报道,某知名黄金品牌在直播间复制了南极人的“吊牌”玩法,授权代运营公司或者货品供应商,并借助明星直播实现批量化销售。

当然,这种玩法很容易把品牌做烂,陈昊透露,这种贴牌直播间的产品大多由代理商自行找工厂供货,跟品牌线下门店完全是两码事。

“我可以比较明确地说,现在线上线下的珠宝,基本是不一样的,很难有(产品线)一模一样的珠宝品牌”,陈昊补充。

03

珠宝直播如何取信消费者?

那么,珠宝直播要如何挽回消费者信任呢?

一种是产业带集散地玩法。“玉匠人”等快手主播常年耕耘镇平、四会等珠宝集散地,靠着贴近产业带的优势,一个成本1元的珠宝,品牌通常需要4元卖出才能保本,但这些主播可以做到2元卖出还有利润。

图源:快手

反应到短视频和直播上,主播基本不怎么在产品包装上下功夫,看起来很“廉价”。

这种玩法的关键在于低价走量,吸引对品牌没要求的消费者。粉丝期待不高,主播自然也就不需要靠虚高原价、品牌溢价来套路粉丝。

据新快数据 统计,“玉匠人”近30天GMV1.95亿元,除了部分千元上下的珠宝外,还有不少百元级别的平价珠宝,符合目标人群的消费习惯。

一种是品牌自营玩法。维护品牌声誉、增加消费者信任是不少珠宝品牌入局直播前需要重点考虑的问题。与吊牌、代运营玩法不同,阮仕珍珠选择自组近150人的团队,增加对货品、直播的掌控度。

货品方面,阮仕珍珠专门为线上消费者开辟了一条生产线,且不同平台有大约20%的专属定制产品,开发一款主播专享款珠宝,最快仅需3-5天。

直播方面,除了与达人合作外,阮仕珍珠的品牌自播采用“1+N”策略,一个品牌直播间标杆加若干中小主播。据新抖数据统计,“阮仕珍珠官方旗舰店”近90天预估销售额3990.58万元。

图源:抖音

得益于此,“阮仕珍珠官方旗舰店”虽然低价优惠不多,却也取得了相对稳定的业绩增长,退货率也在行业内处于较低水平。

一种是头部主播、垂类主播的珠宝专场玩法。品牌珠宝溢价高,白牌珠宝水太深,借助主播积累的大量粉丝和信任背书,以及强大的砍价能力,也能形成不错的业绩突破。

实际上,包括“烈儿宝贝”、“蛋蛋”等主播都曾举办过珠宝专场直播。据新快数据 统计,8月19日的珠宝专场直播,“蛋蛋”两场直播累计带货6.38亿元,其中第一场直播中一款客单价5050元的佐卡伊3D硬金手镯累计销售额1.36亿元。

当然,并不是说这些玩法就全无问题,而是说问题相对较少。

04

结语

回过头看,珠宝原本是个相对小众的圈子,以消费高端珠宝的玩家为主,但直播的出现让珠宝行业涌入了大量不懂珠宝的普通消费者。

这既给珠宝行业带来了新流量,也让用户教育成为一个棘手难题,部分无良直播间更是大大伤害了消费者的热情。

对于认真经营的商家达人来说,如何良币驱除劣币,战胜业内的无良玩家?如何迅速摸索出适合珠宝的直播玩法?如何在消费体验和利润回报上达成平衡?这都是珠宝直播需要解决的问题。

-END-

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