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降价不是杀手锏,和府捞面打起“养生牌”
2024-02-09 09:30:00

文│松果财经

作者丨Manjusaka

餐饮,“走进来”易,“走上去”难。

作为一个低门槛的创业赛道,每年都有数以万计怀着掘金梦的创业者涌入餐饮业。但是,每年也有无数个理由让餐饮经营者黯然离场。根据辰智大数据预测,2023全年餐饮开店率35.5%,关店率30.9%,未来十年中国餐厅数量将维持在800万到1000万之间,门店净增长速度有所放缓,淘汰率高。

多年高速增长时代迎来尾声,餐饮竞争的烈度空前。在这样的背景下,过去十年,仅凭直营模式就扩店500多家的和府捞面,也放下了身段。

在近期召开的发布会上,和府捞面“四箭齐发”,开启“找朋友、出海去、向下沉、深布局”的战略。具体来看,和府捞面将正式开放联营,布局海外市场,实行价格分层以及打造普惠养生面馆。

从一系列举措中,不难看出和府捞面未来的野心和格局。

那么,复杂度空前的餐饮竞争环境中,和府捞面能否实现增长策略?其品牌新故事又能否赢得市场认可?

奔向千店时代,开启全球化战略

和府捞面加速扩张这件事,不难预见。

一方面,行业马太效应下,餐饮头部品牌优势突出,新一轮资本化与门店扩张大势所趋。据国家统计局数据,自2018年至2022年间,中国餐饮市场的连锁化率从12%上升到了19%。在此前行业最艰难的时期,头部企业以资本实力、品牌效应扩大了竞争优势。

另一方面,随着市场复苏,行业业绩迎来爆发,进一步刺激了企业扩张之心。数据显示,2023年全年,全国餐饮收入52890亿元,同比上升20.4%。而作为粉面赛道的头部企业,有报道显示,2023年和府捞面的盈利能力正不断提升。

足够大的市场,强大的品牌影响力,对联营、加盟商才更具吸引力。基于此,和府捞面开始“找朋友”,宣布下一个十年寻找5000+事业合伙人,计划未来三年内,在全国落地超过2000家和府捞面。

与此同时,和府捞面还将目光投向了海外,计划以香港为桥头堡,探索全球市场的可能性。

而如今2000+门店的目标,意味着和府捞面要扩大经营地域,开拓多线市场,迎来全新的挑战。

面对新模式、新市场,和府捞面也进行了自我进化。

此前,和府捞面的品牌定位决定了其城市分布和选址分布高度集中于一线、二线城市以及新一线城市。同时,和府捞面门店选址也以价格承受力较高的商场店和交通枢纽店为主。如今,走中高端餐饮路线的和府捞面拓宽了价格带,增加了25元至30元产品比重。

降价不是杀手锏,和府捞面打起“养生牌”图源:窄门餐眼

世界上罕见完美的增长策略。在国内,消费市场正在步入理性时代,消费者注重高性价比,和府捞面中高端的定位能否被多线市场接受?在海外,面对文化差异、供应链以及品牌影响力的挑战,和府捞面除了调价策略,还将如何破局?

品质向上、养生普惠,增量、存量“两手抓”?

面对多线市场扩张的挑战,和府捞面做了两件事:一是提高质价比,二是打出一张“普惠养生牌”。

在市场策略方面,和府捞面开始降价拥抱下沉市场,提出要加大25元到29元之间的产品比重,建立覆盖25-128元的产品矩阵;在产品服务方面,和府捞面又宣布将聚焦“养生、绿色、普惠”三大关键词,与中华传统养生的特色相绑定,保持中高端定位,虽然“高端”但是“不贵”。

那么,如何看待“高端不贵”的策略呢?

事实上,这恰恰对应了当下餐饮经营的复杂性。《2024中国中式餐饮白皮书》(以下简称《白皮书》)提到,2023年,在产品层面,“品质向上,价格向下”的撕裂感,席卷了几乎所有从业者。

品牌皆向大势走。这种变化的背后,是消费主力变迁,品牌希望满足新一代消费者对“高性价比”“高创新”品牌的偏爱。根据《白皮书》分析,分人群、分代际来看,年轻群体毫无疑问是餐饮消费的主力军。

降价不是杀手锏,和府捞面打起“养生牌”图源:《2024中国中式餐饮白皮书》

而从对和府捞面的客群分析来看,已经抓住了当下消费的主力军。60%的消费者在提到面馆时会首先想到和府捞面。

降价不是杀手锏,和府捞面打起“养生牌”

降价不是杀手锏,和府捞面打起“养生牌”图源:《中国粉面行业蓝皮书2023年12月》弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)

和府捞面推出更多20-30元价格带的产品,本质是价格分层,即以丰富的价格分层为基点,让不同消费者能找到舒适的价格带,从而覆盖更多元的消费者,尤其是追求“质价比”的新生代消费主力群体。

这一举措从2023年就开始了,和府捞面菜单中30元以下的产品占比提升,还推出了小吃、饮品等品类新品,这让该品牌均价已经下探到30元附近,更符合“学生社会新人”、“青年悦己男女”餐饮消费均价。

降价不是杀手锏,和府捞面打起“养生牌”数据来源:窄门餐眼

在此基础上,和府捞面大打“养生牌”,更在抓住存量用户的基础上,扩大对健康饮食高追求的人群覆盖。

早在十年前,和府捞面就提出了“书房里的养生面”这一概念,经过进化的和府,成为“长寿乡的养生面”,并推出了草本汤、粗粮面、长寿菜、养生茶等“养生四宝”。

这一举措首先是满足存量市场的深度运营。从《健康滋补全域经营手册暨运营指引》来看,“药食同源”产品人群以一二线以及新一线城市为主,与和府捞面当前门店布局重合度较高。同时,随着健康消费成为主流,食疗滋补在消费者中的接受度越来越高,此举也成为开拓更多新客户的有效手段。

降价不是杀手锏,和府捞面打起“养生牌”来源:魔镜市场情报

从供给稀缺的时代走向供给饱和的时代,消费者更加“挑剔”。和府捞面适当进行消费分层,并高举健康饮食的概念,抓住了消费者爱吃、爱美、爱健康的复杂需求,从而进入了发展的“快车道”。

值得指出的是,这些扩张策略背后,考验的是和府捞面管理运营体系、供应链能力以及品牌力等。没有成熟管理运营体系,扩张效率没有保证;没有足够的供应链积累,价格、品控、盈利就是“不可能三角”;没有十年的品牌心智沉淀,一家面馆的养生概念很难被市场所接受。

因此,不管是国内扩张还是扬帆出海,所有的解题方式最终都归于基本公式。

用笨办法,走出新世界

中式餐饮历史厚重、品类丰富、业态多元决定了其复杂性。但所有餐饮企业高质量发展都建立在产品优势、供应链能力品牌实力以及成熟科学管理运营体系等基础之上。

在产品与供应链方面,和府捞面围绕食品安全和标准化建立了食品原料生产产业园,提高了品质与效率的稳定性。

出于对食安的重视,在和府捞面创业初期,创始人李学林就以亲口吃掉变质产品的方式,告诫所有员工传递,建立了品牌重视食安的文化。

自从江苏如皋的产业园建立以来,和府捞面不仅具备了统一供货支撑千店扩张的产能,也打造了近千平米的高标准“食安实验室”和中央厨房,再加之自动化、标准化的生产与物流体系、物联网数智化管理等,保证了食品呈上消费者餐桌时的品质。

而在市场影响力和消费者口碑的打造上,和府捞面多年沉淀的品牌形象是破题的关键。和府捞面花了十年时间打造自身高端品牌形象,塑造了“书房里的养生面”这一健康概念。2.0升级后,和府捞面聚焦“养生、绿色、普惠”三大关键词,顺应消费趋势,被弗若斯特沙利文授予“中式面馆第一品牌”“中式养生面开创者”称号认证。

“养生四宝”进一步将养生打造为品牌特色定位的记忆点,这就是产品力与品牌力这对旧组合的持久竞争力。

此外,和府捞面通过数字化手段提升管理运营能力,实现整个业务链路的数智化升级,也是食品品质和扩张效率的保障。

和府捞面打造了高效的运营与业务中台,搭建了数字化供应链、全渠道运营等多平台协同系统。据悉,和府捞面拥有20亿的标签数据、6000多个数据触点,总部直联,以此加强全流程管控。比如,在江苏如皋产业园,通过线上系统,和府捞面可以实时监测生产车间、门店等各个环节,并会在发现问题时及时反馈报警。

当前,餐饮企业在生产、采购、运营、管理等流程和环节的数字化程度还有较大提升空间,和府捞面作为行业里少数早期就布局数字化的品牌,技术竞争力凸显。

降价不是杀手锏,和府捞面打起“养生牌”图源:国家信息中心《中国餐饮业数字化发展报告》

自建的供应链和成熟科学的管理体系,保证了更大范围的经营效率和成本,加上品牌形象赢得消费者信赖和吸引联营商入伙,和府捞面为扩张打下了较好的基础。包括在出海方面,品牌的养生文化和数字化能力、供应链能力外溢,也成为和府捞面的“成长秘诀”。

结语

总的来说,在多年沉淀的基础能力加持下,和府捞面“找朋友、出海去、向下沉、深布局”的扩张计划大有可为。《2024中国中式餐饮白皮书》也指出,餐饮行业的连锁化率呈现每年不断提升的趋势,但相比其他国家,我国的餐饮连锁化仍处于较低水平。2022年我国餐饮连锁化率约为排名前三的加拿大、美国、日本的三分之一,低于大部分成熟市场。

但是,品控问题一直都是连锁品牌从直营到加盟的顽疾,和府捞面的数字化能力能否实现千店规模的精准后厨管理?采取中央厨房统一配送模式的背景下,和府捞面如何在扩张中保证联营商合规操作、不改效期?此外,中式食补的“养生面”概念能否征服海外消费者的心智?

“十年内功”是基础,未来如何顺势而为,和府捞面的解题思路还需要更多新变式、新探索,去破解来自市场的新考验。

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