来源：万能的大叔

龙年春节档票房，短短5天，马上要破了60亿。

大叔不是影评人，算是品牌公关人+半个营销人吧，咱们还是聊电影宣发吧（或者叫“电影营销”）。

大叔分别从微博、微信、抖音、小红书和豆瓣共5个平台，找了的几组与4部春节档电影宣发相关的数据，按预热期（2月10日之前）和上映期（2月10日-14日）两个时间维度，作为一个横向和纵向分析，试图展示《热辣滚烫》、《飞驰人生2》、《第二十条》和《红毯先生》这几部电影在新媒体的表现。‍

至于这些“宣发表现”，到底与电影票房是“因果”关系还是“果因”关系，欢迎你在留言区发表高见，也欢迎您把本文分享到朋友圈和社群里讨论。

下面正式开始，数据大部分截止2月13日。‍‍

微信目前的月活是13.27亿，虽然看似今年发红包的人比往年少了，其实是统计口径没对上。需要特别强调的是，微信依旧是全网最大的流量池，超过抖音！

来自微信指数的近30天数据显示，在预热期（2月10日之前），仅有《飞驰人生2》（浅蓝色线）稍微露了露头，保持微弱的领先，《熊出没》（红色线）的热度都高于《热辣滚烫》。

但实际上，这是一个错觉怎么说呢？因为贾玲首次宣发《热辣滚烫》是在1月11日，减肥100斤这个话题，当时就爆了，但这次宣发是在40多天前。

贾玲整个宣发策略，最厉害的一招，从微信指数就能看出来了，那就是“憋着”，即：

为看100斤的贾玲瘦成了啥样，我就愿意走进影院了，更不用提其他了（不剧透）。

在所有电影在2月9日除夕的春晚刷屏之夜短暂“休整”后，2月10日（大年初一）成为一个真正意义分水岭，贾玲的“憋着”策略，嘣的一声，爆了！

从2月10日、11日到13日，大年初一到初三，《热辣滚烫》连续三天的微信指数全部每天都破10亿，什么概念呢？其他电影中，微信指数排在第二的《第十二条》，也仅有5.4亿，数据量仅是第一名的一半，《飞驰人生》最高4.5亿，而《红毯先生》一直被“摁”在地板上“摩擦”，惨败！

贾玲虽然嘴上说这不是一部有关“减肥”的电影，但从宣发（营销）的角度，恰恰是减肥100斤，成为最爆的宣传“素材”。（划个重点，下面细说）

从微信指数就能看出来，“贾玲+热辣滚烫+减肥”这三个关键词，从2月10日（大年初一）开始腾飞，大年初二迎来“三高”，均创了近30天最高值，而“贾玲”的微信指数破了30亿。

到底大年初二那天，发生了什么呢？

原来，在大年初一的晚上，新华社、人民日报和央视6套，三大央媒专访贾玲的视频，在抖音和视频号等平台被集中发布。

贾玲终于“露面”了！

大叔专门翻了翻新华社和人民日报的抖音账号，两个数据都惊人。短短几天，《新华社每日电讯》抖音账号已经陆续发了9条和贾玲相关的短视频，没错，是9条！

有1.7亿粉丝的《人民日报》抖音账号虽然只发了2条，但数据惊人，点赞分别是：869万和734万。

有意思的是，新华社和人民日报在微信视频号发布的数据，虽然较抖音平台逊色不少。可圈可点的是贾玲的媒体策略，借助“三大央媒背书”实现“减肥之后首次亮相”。

这个媒体策略谁都能想到，但难在执行力上，怎么说呢？人家毕竟是最顶级央媒，你只是一部电影宣发，还不是什么红色主题电影，因此，顶级央媒到底能匹配多少资源，就需要很强的媒体沟通能力。

除了借力外部媒体，电影营销的主阵地都放在了抖音官方账号运营上。

大叔专门从抖音数据分析平台——考古加，拉了一组数据（最近30日），我将《热辣滚烫》、《飞驰人生2》、《第二十条》和《红毯先生》抖音官方账号的运营数据，直接对比如下：

大叔还通过考古加拉了抖音全平台的热门短视频，在“周榜”（2月5日-2月11日），按照点赞数排名，前30个视频中，《热辣滚烫》占了8个，其中，前三名全是《热辣滚烫》！

所谓没有对比就没有“伤害”，这么一比较，应该看得很清晰了：

大叔看到，《红毯先生》很重视直播，在抖音官方直播（2月1日）的前一天，刘德华、宁浩还专门走进了董宇辉的直播间，亲自推广这部电影。数据显示，4000万人同时在线，点赞7亿次，60万电影票被卖完。刘德华还唱了“恭喜你发财”。

‍‍结果一扭头，2月2日，董宇辉的直播间又迎来了张艺谋，据说80万张《第二十条》1元代15元代金券全部售罄。

对比两场直播吧，刘德华制造话题的能力还不如张艺谋，前者只能蹭一个“刘德华董宇辉同框”，后者还蹭到一个“张艺谋要找董宇辉演戏”。

缺乏内容爆点的直播，如果无法实现出圈和二次传播，IP再强也没用！在直播间卖票的价值就变味了，毕竟，直播间预售电影票的“空间”太太有限的。

重视找大主播“卖票”，而不重视短视频内容运营和出圈话题打造，这可能是《红毯先生》输的如此惨烈的原因之一吧。宁浩导演5年没有征战贺岁档，电影好不好看另说（不剧透，我其实也没看），显然在宣传上是“手生”了。

还有一个细节，简直不可思议。作为抖音一哥、刚刚见过星爷的小杨哥，据说也很希望和刘德华“同框”，却被天王以某理由婉拒了。结果呢，小杨哥1月发了一个和星爷一起吃饭合影的一条短视频，光点赞就1232万，接近于《红毯先生》官方账号近30天发的168条视频点赞之和。

宁浩拍这么一个黑色幽默的电影，在宣发上却一点也不幽默，不敢自黑，还找了文艺擅长的主播，做“恭喜发财”的热搜，大叔觉得吧，要么是电影宣发团队蠢透了，要么就是刘天王太过于自信了？

更有意思的是，其实，董宇辉原本是想请贾玲来他的直播间，结果呢，人家直接拒绝了，因为人家要执行大叔上面说的策略——“憋着”，所谓“制造神秘感”。

董宇辉自己1月18日的直播中就公开提了此事，称“贾玲大年初一之后才能露面。”贾玲就问，能不能挪到大年初一之后，结果董宇辉回复人家：“我们腊月二十七就放假了。”

所以，和刘德华一比，贾玲这次能赢一回，是不是并不是纯偶然？

微博

说完微信和抖音，再说下贺岁电影必争之地——微博热搜！

其实上面就漏了：

在贾玲大年初一晚上出现在新华社、人民日报和央视的视频采访中，她就开启了承包春节前三天热搜的节奏，真的，一点不夸张！‍‍‍‍

当然，贾玲在1月11日官宣电影和减肥100斤，也是首发在微博，这就充分说明了一点：

微博热搜点燃舆论的能力，尤其是话题从微博向微信、抖音、小红书等平台实现共振的“振力”，无人出其右！

在吊足了公众胃口超过40天之后，贾玲不管是线上视频首次露面，还是线下首次公开露面，每一次露面，都是嘎嘎上热搜！

不得不承认，这招真“狠”！

但来自微指数的数据显示，却啪啪打了大叔的脸，《热辣滚烫》（蓝色线）竟然在2月10日（大年初一），“输”给了《第二十条》（绿色线），而在预热期（2月10日之前），《飞驰人生2》（红色线）也是领先于《热辣滚烫》！

到底是咋回事呢？

大叔点开微指数的相关数据回溯，才明白了《热辣滚烫》为啥在微博“输”了。原来，在微博拥有超大量粉丝的赵丽颖和范丞丞，二人的粉丝力量，造成了上述数据“领先”的主要原因。

有点可惜啊，其实《热辣滚烫》里也有微博超大粉丝的一位明星，没啥没出动呢，不得而知了。

但其实也不可惜，因为贾玲赢了，就相当于电影赢了，毕竟，她是导演+主演，所有的热搜话题和流量，都会导向电影！

大叔分别以“贾玲”（蓝色线）、“ 赵丽颖”（红色线）、“ 范丞丞”（绿色线）在微指数搜索看到，这次的“数据”终于和票房对上了，贾玲遥遥领先！

反过来看，《第二十条》和《飞驰人生2》为了“流量”和“粉丝”，找赵丽颖和范丞丞，策略肯定是没错的，但如何电影、角色以及宣发如何配合，是一个题目。

毕竟，如果要拼10亿以上的票房，只有粉丝的购买力远远不够，需要更大范围能共情才行，传播就更不可能围着粉丝“薅羊毛”。

大叔必须小夸一下微博。微指数这个产品，过去的体验很差，尤其是微信指数出来之后，微指数做得反而倒退了，大叔这次体验，竟然发现产品在迭代了。

小红书

作为“种草”第一平台，大叔看到，小红书今年也非常希望切贺岁档电影线上营销的“蛋糕”。在今年春节，小红书专门推出了“春节档电影我来评”的专题页面，分享影评还能参与抽奖，但显然整个营销工具的体系化还严重不够。

大叔也做了一个表格，分别统计了几部电影在小红书的发帖量和话题量，具体如下：

女性作为主角、讲述女性自我成长主题的《热辣滚烫》在小红书遥遥领先，大叔倒是一点也不意外。此外，《飞驰人生2》比《第二十条》在小红书的表现略逊色，符合平台属性，毕竟，一部以赛车为主的主题，太男性向了。

当然，大家千万别以为《热辣滚烫》是讲拳击运动的，也千万别以为打了拳击能减肥。作为一个两次瘦身20斤+的过来人，大叔友情提醒，管住嘴远大于迈开腿。

豆瓣

最后，看看豆瓣。

豆瓣电影在首页就展示了这几部电影的评分，分别是：

热辣滚烫（8.0分），飞驰人生（7.9分），第二十条（7.8分），红毯先生（6.8分），熊出没（7.1分），我们一起晒太阳（7.9分）。

分数竟然没有拉开，大叔觉得吧，这可能是因为几部电影都有各自的争议吧，比如：贾玲身边全是坏人、剧情涉嫌抄袭，韩寒已经不是那个韩寒了，张艺谋喊的明星太多了……等等。

从传播角度，无争议不传播，有争议未必是坏事，关键这个争议的点，能不能持续吸引更多人进入电影院吧。

从这个角度来看，贾玲无疑是最大赢家，她在这部电影的营销推广上，就如她成功减肥100斤一样，有勇、有谋、有执行力。

最后，大叔稍微做个总结吧，谈3点。

1

抖音在电影营销作用被过度放大了。

过去，社交媒体是传统媒体的补充，因为，门户时代，传统媒体掌控的新闻源是关键，门户充当的是二次编辑。现在呢，去中心化传播时代，社交媒体是自成一个舆论场，反而传统媒体需要寄生在社交媒体才有传播力。

简单来看，不管是正面宣传，还是危机舆情，都是：传播素材在微博+微信+抖音+小红书（也可能是b站）这几个平台的共振。

‍‍‍‍

大叔个人认为，抖音在电影营销中的作用被过度放大了，虽然它确实很重要，但你需要同时考虑微信和微博，两微并没有“老”，微信私域（社群和朋友圈）的去中心化传播力还是最强大的，微博热搜制造舆论场的能力还是最强的。

贾玲看似赢在抖音的数据上，实际上，人家是先赢在了“憋着”策略以及根据策略来找平台，而红毯先生就是典型的负面案例，好像很重视“直播”，其实是用错了力，尤其是选择去不去、何时去以及怎么上董宇辉直播间。

当然，快手在电影营销这方面是洼地吗？不知道，大叔没看到啥成功案例。

2

电影宣发一定要懂得会制造“热搜梗”。

啥意思呢？

从豆瓣评分来看，其实四部电影差距并没有那么明显，反过来看，几部电影的质量都不差（是否适合春节期间看另当别论），那比什么呢？其中一项就是你在春节期间占领话题的能力，热搜就是一个最大的流量池！

在这个注意力稀缺的时代，如何能在短期内迅速吸睛，这真的是一种能力。大家千万别迷信什么“只靠口碑”，因为口碑其实本身就是宣传和出圈，你在第一波能迅速卷入的观影人群数量级，就决定了这个口碑扩散的速度。所谓“口碑逆袭”的电影，大叔认为，都是先在宣发上及时求变。

贾玲把自己减肥100斤这个最大的吸睛点，通过一整套成熟打法（制造一年的神秘感+提前40天抛出减重100斤吊胃口+大年初一电影上映+公开露面），才能在春节不停制造热搜梗！

3

贺岁要找与社会共鸣的最大公约数。

大叔认为，贾玲的“赢”，是站在了3位“巨人”的肩膀上，分别：

改编自一部成功的电影，还根据中国当下的国情做了修改，讲女性“成长”主题，以减肥为话题共情的最大公约数，《热辣滚烫》赢得完全符合当下的传播要素和规律。

大叔觉得，这是贾玲导演最牛的地方，知道大众最能无障碍接受的就是“减肥100斤”这个看着很俗套的话题，但有这个做“底座”，你再往上加价值观和人生观，甚至是导演意志，啥都行，哪怕是争议。这个“底座”就是共情的最大公约数，也是这部喜剧最犀利的地方。

异曲同工，《飞驰人生2》，《飞1》做了强背书，主演没换人是双保险，中年人追求梦想，恰好是《热辣滚烫》没有覆盖的男性群体，可惜的是“赛车”不是一个最大公约数的话题，但两部电影都炖了一锅很浓很浓的鸡汤，在春节与通缩的大环境下，大家都想来一碗！

另外两部呢，大叔还没看，不知道是不是符合这个“贺岁要找与社会共鸣的最大公约数”这个逻辑。