APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“树大招风”的胖东来,靠什么化解一次又一次危机?
2024-02-21 15:54:05

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

都说人红是非多,其实品牌也是。

就在前几天,胖东来突然被爆“黑料”,一下就冲上了热搜第一。

90多家媒体参与讨论,吸引了4.4亿阅读,起因竟然只是一根面条?

“树大招风”的胖东来,靠什么化解一次又一次危机?

事情是这样的。在一位网友爆出的视频里,河南许昌胖东来美食城的员工在煮面期间用筷子夹起一根面条尝了一口,但她在尝完之后没有清洗也没有更换筷子,直接拿起漏勺就用筷子开始捞面。

“树大招风”的胖东来,靠什么化解一次又一次危机?

这事儿一石激起千层浪,引发了诸多网友的讨论。当然胖东来的反应也非常迅速,短短一天查清了事情的始末——

“树大招风”的胖东来,靠什么化解一次又一次危机?

调查发现:视频里是餐饮部门为春节加班的员工做的员工餐,不对外售卖。虽然没有影响到顾客的利益,但是“不规范”还是会做严肃处理,所以胖东来给出的方案是:当事员工开除、主管降级三个月、涉事的火锅档口直接关停。

“树大招风”的胖东来,靠什么化解一次又一次危机?

不过这样快狠准的危机公关,并没有让网友们“满意”——大家都觉得这样的惩罚太重了,大家觉得胖东来没有必要开除那位员工,也没有必要关闭好吃又实惠的火锅档口,更没有必要因为一点点小事就“为难”自己。

“树大招风”的胖东来,靠什么化解一次又一次危机?

“树大招风”的胖东来,靠什么化解一次又一次危机?

“树大招风”的胖东来,靠什么化解一次又一次危机?

所以没过两天,胖东来又发布了关于员工试吃事件的13页调查报告。报告同时从四组处理方案中共同研讨出2个投票方案,并且附上了最终2个投票方案的具体原因,经过最终投票,民主决议的结果为方案二:涉事员工调整岗位,但得以继续留在胖东来工作。

“树大招风”的胖东来,靠什么化解一次又一次危机?

面对这样的结果,网友们纷纷叫好,愣是把一次“危机”变成了品牌收获好感度的“契机”。在这个危机公关越来越难,网友对认错、道歉、整改等公关策略彻底免疫的当下,胖东来到底做对了什么?今天我们就来具体聊聊。

“树大招风”的胖东来,靠什么化解一次又一次危机?
“树大招风”的胖东来,靠什么化解一次又一次危机?

01克服“防御性归因”,舆论中的“情绪”>“事实”

心理学上有个概念叫做“防御性归因”,就是人出于自我保护而将失误的结果作为自己有利的简单归因。就像有些品牌遇到类似的情况时,大家会潜意识地觉得“自己的管理肯定没有问题”,就算有问题也是“个别员工的问题甚至是临时工的问题”。

如果自己都没有正视自己的问题,总是想着其他的原因来为自己开脱,这样的公关态度很难让受众感受到自己的“真诚”。所以,胖东来的第一次回应就选择了“两手抓”——

一边是梳理“事实”。告诉大家视频里是餐饮部为春节加班的员工准备的员工餐,不对外售卖,不会影响到消费者的利益。一边是安抚“情绪”。虽然只是特殊时期的特殊操作,但是为了安抚提出质疑的消费者,还是对涉事员工、主管以及档口做出惩罚。

而且在大家对处理结果提出异议以后,胖东来也用13页调查报告详细梳理了此次事件,在投票以后做出了第二次回应。其实这些策略,都是将大众情绪放在首位的做法,洞察细微之处的引爆点,能以最快的方式去解决“它”,这是做好危机公关的第一步。

02重新定义品牌与消费者的关系,解构“公关”背后的真正含义

我们在做营销的时候,都知道新生代的消费者更喜欢拥有自己立场、态度和价值观的品牌,但是在做公关的时候就有些不够“大胆”了。而胖东来的公关策略之所以能走进广大网友的内心,正是因为他们从员工、消费者这些笼统标签的背后,看到了一个又一个具体、鲜活、鲜动的人。这13页调查报告的背后,是胖东来对于突发事件的严肃态度,也是品牌对个人情绪、个体价值的重视。

“树大招风”的胖东来,靠什么化解一次又一次危机?

毕竟,对于胖东来这样体量的集团来说,一个员工的去留、一小撮网友的意见,都不是什么大事,但是他们却愿意组建一个参与人数众多的投票团队,愿意用一套详细的流程来解决此事。胖东来用一个小小的举动,向更多消费者传递了重视每一位消费者、重视每一位员工的真诚态度,而这种“人情味”也是网友们普遍支持胖东来的关键。

以前我们在探讨危机公关的时候,总喜欢把危机分为几个不同的等级,然后根据不同的危机做出不同的处理。但说实在的,这个思路在互联网极度发达的时代已经彻底失效了,如果一些大品牌还沉浸在店大欺客的迷梦中,还在用傲慢的态度去对待这些“小事”,迟早会将长期积累的品牌信任全部败光。

03公关是一个长期交互的过程,品牌选择需要符合自身“人设”

还有一点我们需要承认,那就是品牌的危机公关越来越难做了。一方面,是因为互联网以及自媒体的普及给“危机”带来了更多的引爆点,不管是事先预防还是事后消除营销都变得更加困难。另一方面,大部分消费者已经对常规的公关策略产生免疫,如果还在用什么品牌不知情、部分门店、临时工等字眼搪塞大众,很容易发酵到难以收场的地步。

所以胖东来并没有将“公关”看作一个孤立的事件,一个危机出现才会选择的策略,而是将其融入日常经营之中,随时都在与消费者交互,随时都在累积彼此的信任。这让一场场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的“公关管理”。

2023年,胖东来在社交平台上全面爆火。从去年3月鼓励员工的“委屈奖”、去年6月因为“顾客与员工正直,推出8页调查报告”、去年12月“胖东来员工不想上班请假不允许不批假”等话题登上热搜,再到“一瓶酱油滴漏全线下架整改”“召回东北农嫂甜玉米”“无条件退货”“免费清洗皮衣皮包、免费代煎中药、免费帮看娃”等花式宠客的报道,胖东来已经在广大网友心中留下了辨识度极强的认知,所以类似的公关策略自然事半功倍。

“树大招风”的胖东来,靠什么化解一次又一次危机?

写在最后:

其实公关和营销一样,不是拘泥于某种流程、某种形式,而是需要逐渐迭代的“思维方式”。小到免费代煎中药、免费带娃、免费清洗皮衣皮包,大到组建一个团队投票、全线下降一款产品、关停一个档口,这些都是公关。而品牌长期的交互与沉淀,会影响舆论走向、会影响消费者心智,能带动更多人的正向讨论,会让身处“危机”中的品牌处在更有利的地位。

 

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章355
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
“树大招风”的胖东来,靠什么化解一次又一次危机?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接