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越难,越要投品宣广告
2024-02-21 14:10:40

文:王智远

不知你有没有发现,品牌传播、越来越难做了。

为什么?

过去媒体碎片化时代,我们已经习惯信息零散性。现在,情况发展得更加极端。不仅媒体平台变得碎片化,用户群体也通过「千人千面」技术被细化到几乎微尘级别。

媒体环境从碎片化,逐渐迈向粉尘化,乃至雾霾化。

在这个没有统一中心媒体的时代,人人都是KOL,最关键的转变是,消费者好像都戴上了“口罩”,只选择接受感兴趣的信息。

所以,品牌越来越惨。

一个消费品朋友抱怨说:几十万预算啥都干不了,投大号带货转化,一开始能吸引一波用户,很快就会消失;投小号渗透,基数看起来庞大,实际对品牌帮助不大,好难。

面对难以完成的KPI,上班天天提心吊胆,生怕被裁。

是的,各平台都在强调种草拔草、细分圈层,这种做法让品牌似乎陷入了一场小规模、密集的巷战。每个小巷都不宽敞,而且局势变化多端,难以预测。

怎么办?越是这样,越要做品牌广告,而非效果广告。

01

先看看二者区别:

什么是品牌广告?户外广告牌、数字广告屏、赛事活动赞助类型中,围绕曝光去做的,都算品牌广告。目的是让消费者一看到某slogan,就记住你。

当然,位置越好,被人看到的次数越多,费用越高。

什么是效果广告?某个短视频发了一条带货链接,你点一下立马下单了,就是效果广告。简单讲,广告可衡量,以促进消费或完成某个行为。

类似有,注册个APP、填写一份问卷,留个电话都算。计费方式上,效果广告和它的名字一样,以实际效果收取。

如果单纯看介绍,估计傻子都会选效果广告,多香啊。

可是:

《2022年中国数字营销趋势报告》显示,88%广告主说他们想要增强“品牌形象”,让更多人认识到品牌。但实际上,大家选择了直接可以看到成果的效果广告。

为什么会这样?

答案是:消费者看重品牌。所以,大家投票时肯定会选择“强化品牌影响”,而行动时,还会投转化,因为做生意不谈转化,隔壁老王都会说,“你在刷流氓”。

然而,一味过度关注转化(ROI)就绝对正确吗?

并非如此。来看一个案例:

2022年,阿迪达斯CEO Kasper Rorsted宣布,他会在2023年提前离职,比原计划早3年。在一个采访中,他提到对于中国市场犯了策略上的失误。

他说,阿迪达斯过于追求短期赚钱,导致品牌长远发展受损,我们为了追求销量,频繁打折促销,虽然提升了销售额,却让用户对价格变得非常敏感,形成了等待打折的习惯。

这种做法导致结果是:阿迪达斯在中国市场难以维持原价销售,消费者心中的期待效应变成“降价”。

所以,阿迪在中国的经验,给其他品牌一个教训:当别人内卷价格战、媒介粉尘化时,不要过于追求短期销售额,应该在长期品牌建设和销售之间找平衡。

或许,你认为该案例有些牵强。

再看一组数据:

《2022年巨量引擎白皮书》调查300多个美妆品牌,结果显示,近90%品牌在广告投放上遇到了问题。

主要因为,这些品牌太依赖通过竞价方式来吸引流量,这部分投资占到总投入的85%以上,而忽略了品牌建设、内容营销的重要性。

这样做的后果是:品牌在效果广告上投了越来越多的钱,却并没有得到预期的转化效果。有的品牌因为获取新客户成本太高,连广告费都花不出去。

其他机构,比如,东吴证券研究所、艾瑞咨询,也指出过类似问题。

他们说,只追求效果广告的短期回报,忽略品牌建设,会让品牌长期影响力受损。因为效果广告往往不能帮助构建品牌心理印象,也就难以促成完整的消费者转化过程。

所以,品牌要在追求短期流量、长期建设之间找到一个平衡。只注重流量,忽略品牌建设,营销成本会增高。

02

我为什么强调今年要多投品牌广告呢?

首先,说下今年市场环境。

你对2023年怎么看?从创业角度,大部分人会说:难,特别难。但,有一个奇怪现象,去年花钱品牌反而挺多。

从大局来看,2023年第三季度,腾讯网络广告收入达到了257亿元人民币,年增长20%。主要得益于视频号、移动广告联盟、微信搜索广告,以及本地消费业务的表现。

抖音情况差不多,第三季度广告收入增长了20%,达到257亿元人民币。微博逊色一些,下半年广告营销收入有点少,只有3.893亿美元,年减少12%。

即便如此,他们按人民币计价的广告业务也显示出复苏迹象,年增长了3%。

再看《2024广告业展望》这本白皮书数据,从2022年10月到2023年5月,再到2023年11月,把品牌广告当做广告能力和媒体投资必不可少的一部分观点,越来越受到重视。

支持看法的人从36%增加到42%,现在甚至接近50%。所以,虽然经济下行,似乎大家去年都在采用逆周期投资策略,保证获得更大用户数、市场份额。

其次,行业正在发生马太效应。

这个道理挺简单:强的越来越强,弱的越来越弱。有的人手里的会更多,越来越富;而没什么的人,连那一点点也会被夺走。

从长远来看,任何一个细分市场整体在变小,如果企业部增加投入争取成长,属于自己的机会越来越少,那些悄无声息者反而容易被淘汰出局。

所以,对那些削减广告预算的品牌来说,他们觉得在省钱,其实,省下来的钱,并没有带来实质上的好处。

再者,消费者变得更加谨慎。‍

2023年下半年的裁员潮、经济形式导致大家买东西比之前要想的多。大家购物前,首先会问自己,这个东西真需要吗?如果决定买,接下来还会筛哪个性价比更高。

不知道别人如何,拿我来说:

以前去无印良品、优衣库买衣服时,袜子自然而然会顺带几双,现在,我居然去拼多多团购。

不过,从品牌角度别忘了。消费者很容易迷茫,今天决定买的东西,明天可能就忘了,解决该问题的方法就是,不断提醒消费者。

所以,在广告支出不如以前那么大方的今天,加大品宣展示和推广力度,反而格外重要,因为不仅可以帮助消费者在购买前减少犹豫成本,还能让他们更容易做出选择。

当然,品牌,是穿越周期的核心。

事实上,经济下行,广告不能停,这不是我盲目的经验之谈,过去一百年内国外发达国家有一定历史经验告诉我们。

拿1973年的石油经济来说,那时候美国经济挺难。

《美国商业杂志》后来分析那之后两年,也就是1974到1975年,哪些公司减少了广告开支,哪些没减,他们的销售情况有什么区别。

结果显示,那两年经济不好时,削减预算的公司到1975年业绩都下滑了,但是,继续保持广告预算不变的公司,业绩反而上升了。

到1977年,差别变得更加明显。

没减少广告预算的公司,业绩几乎翻倍;反观那些减少预算的公司,业绩增长不超过50%。就这么几年,两者的差距就拉开了。

所以,我觉得,当竞争对手因为经济不好,减少广告预算时,恰好给那些有能力的品牌一个好机会。这个时候,假设能坚持不懈的做好品牌,不仅能吸引用户的信息,还能长期提升影响力。

因此,今年如果公司能用灵活、又创新的方法做品宣,成功的概率会更大。

为什么投品宣而非直接促成交易?一个很直接的理由是:这两年,很多公司都意识到,单纯追求回报率(ROI)实际上在更明确地核算成本。

越想通过销售拼命赚钱,反而越容易陷入价格战内卷中;而品宣呢?是拉高品牌溢价的秤砣。

03‍

那么,具体怎么投品宣能在粉尘化媒介中被看到?

1.要和色彩有关

看看去年广告,很多都和颜色挂钩,比如,穿着亮色衣服给人一种开心、正能量的感觉,就像是芭比娃娃一样,身上都是亮粉色的那种“芭比粉”。

再比如:

去年下半年小红书的报告中显示,“美拉德风”成了一种潮流表达,代表色为棕色、褐色、卡其色等。这种趋势快速覆盖了美妆、穿搭、美食、母婴、家居等多个行业。

我调研一圈发现,品牌Prada、Hermès、Miu Miu在秋冬时尚秀场中,都使用了美拉德配色,而欧莱雅、卡姿兰、蕉内、安踏等品牌,去年笔记也投不少。

这些颜色之所以流行,不光因为好看、亮丽活泼、安静舒适,更重要是,能给人心灵带来安慰。

现在这个时候,大家特别需要一些能治愈心灵的东西,所以,用颜色来做品牌宣传,这招永远不会过时。

根据纽约时装周、以及Pantone Color Institute(潘通色彩研究所)发布的2024年年度代表色报告。今年代表色是柔和桃(Peach Fuzz),一种介于粉色、橘色之间的柔和色调,象征着温暖、现代优雅以及对亲密与情感连结的渴望。

越难,越要投品宣广告

●PANTONE 13-1023Peach Fuzz“柔和桃”,拥有天鹅绒质地的蜜桃色,象征温暖而舒适的色调【仅供参考】。

因此,不妨思考下,如何将该颜色融入到品宣中。

假设你是线上消费品牌,要尽可能思考如何将IP落地、或联名到线下,怎么在保持色彩和品牌特色基础上,展现独特性呢?

2.要大、要大、要再大‍

去年火的东西有很多,例如:爱因斯坦的脑子、马面裙、洞洞鞋、涿州加油书包、玲珑一号核能充电宝、辅酶Q10、酱香拿铁、乌梅子酱、以及狂飙带动的《孙子兵法》。

不过比起这些,我印象最深的有两个巨物,Costco超级大草莓熊、山姆会员店(Sam's Club)超大泡面桶,简直一桶难求。

我记得不少品牌借势:

比如,LV在上海黄浦江搞了一条大船,上面放着个巨型红色花纹的LV Speedy包,还在上海张园、成都太古里LV店门口摆了超大LV包包。

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●Pic©成都太古里LV超大包

北面推出巨型“大黄人”,肯德基搞了个超大蛋挞,旺旺推出8L的巨型牛奶马克杯,虽然卖到2999元一个,但还是很快就被抢购一空。

所以,大、大、大、放大是一种最简单手段之一。只要够大、够吸睛,用户就会想要把它带回家,你可以想象下,自己品牌怎么让它大一下?

在线上,流量大、口碑大,常用方法靠KOL、大号自媒体,烧钱;线下不同,用户比较猎奇,你能呈现出不一样的形态,他必然会去围观一下。

04

买东西时,人们的决定往往会被情感所影响,这就是心理学里说的“情感心理学”。

最近两年,大家都在讲情感价值,各个品牌都在努力弄明白大家想要的感觉,然后,试图成为大家情绪的“发言人”。但我觉得,从今年开始,人们情绪需求有点变,大家更多是想要被安慰的感觉。

光做个发言人远远不够,真正需要更深层次情感支撑,消费者会因为特别喜欢某个品牌,就在情感的驱动下去买东西。所以,情感、氛围在过程中扮演了不可缺少的角色。

3.情感氛围安抚价值

怎么把理念用在品牌宣传上呢?以饿了么2023年为例,他们就做了两波文案,吸引了大众的注意。

一波是,《这杯我禅了》,把寺庙文化、打工人生活和奶茶治愈的效果结合起来,成功触动了消费者的情感。

越难,越要投品宣广告

●Pic©饿了么《这杯我禅了》主题海报

另一波,春节期间,围绕“团圆”和“年味”两大主题,用一系列既温馨又幽默的文案迅速走红。比如“祝你过节不用饿了么”、“工作的重要形式之一是休息”等等......

如果你想在文案上更进一步,试试音频主题也不错。

元气森林就在“000主题曲挑战”活动中,邀请了蔡国庆重新演绎了经典歌曲《365个祝福》,这样的品牌宣传也引起了不少讨论。

还有瑞幸咖啡在214情人节,和韩国IP线条小狗合作,推出了《修狗恋爱操作说明》和《修勾爱情故事》的漫画及动画视频,也成功吸引了很多网友的眼球。

所以,流量红利虽然不在了,人心、品牌红利正迎来春天;当然,除「情感」,今年离不开一个重要话题即:人工智能。

4.AI品宣创意必定走出来

假设无法走到线下运用广告牌展示自己,那么,AI创意对B端、C端品牌都可以使用。

在国内,可口可乐,发布了一支由AI协助制作的短片《Masterpiece(杰作)》,采用 AI(Stable Diffusion + 3D 建模 + 实拍)设计,“复活”了诸多件世界名画作品。

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●Pic©可口可乐AI创作短片《Masterpiece(杰作)》截图

飞猪,利用AI在短时间内制作了1000张平面广告。

在国外,2023年,奥美(Ogilvy)为Lacta策划了一场名为「AI Love You」的活动,用户通过网站使用Chat GPT辅助写作情书,并将其与巧克力关联,收到巧克力的对象用手机扫描产品即可看到这段情话,激起不少人参与。

丹麦旅游局,利用AI“劫持”名画和雕塑,让它们亲自开口告诉大家“别只做游客,做探索者(Don’t be a tourist – be an Explorist)”。

因此,AI本身是热门话题,品牌结合AI做品宣,必定会有新奇特出现,只要稍微借助媒介渠道,就能点燃。

好了:色彩、情感氛围安抚价值、大巨物营销、AI品宣,这四点,今年可以试试看;除了它们,和跨界、健康、反向操作有关的也是不错选择。

总结而言

越难,越要投品宣。‍‍

当外面世界变得不确定,没人知道未来会怎样时,更加专注于强化品宣,或许,会成为降低获客成本的最佳办法。

数据参考:

[1] 《2022年中国数字营销趋势报告》. 秒针营销科学院、全球数字营销峰会GDMS、媒介360

[2] 《2022年巨量引擎美妆白皮书》. 巨量算数、算数电商研究院、欧睿Euromonitor (2022,11.15.)

[3] 《2024年广告业展望报告》. Mediaocean (2024,01.27.)

王智远
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王智远
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