来源：DoMarketing-营销智库

2月25日，娃哈哈集团发布讣告，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后，因病医治无效，于2024年2月25日10时30分逝世，享年79岁。

杭州娃哈哈集团有限公司宗庆后同志治丧委员会，定于2024年2月28日上午10时，在杭州娃哈哈集团有限公司下沙基地（杭州市钱塘区白杨街道10号大街与5号大街交叉口）举行追思会。

若干年前，杭州某商场曾发生过一起“暴动”。

柜台被冲倒，销售人员被挤伤，整个商场连同附近的广场都挤满了人。这还不算什么，尽管警方已经出动，人们还是争相从四面八方涌来，混乱相继着混乱。

美联社记者闻讯赶来，看到这一幕，兴奋地写道：“今天，在社会主义中国终于出现了琢磨消费者心理并懂得市场营销的企业家。”

而眼前呢，人们终于领到了娃哈哈果奶，一份当地日报领取一瓶果奶，不可多得。如今，娃哈哈这个品牌30岁了。

市场后进者的创业梦想

娃哈哈的诞生，没那么多传奇的机遇和偶然，或许说，它是一位中年人从未泯灭的创业梦想更确切。

1987年，“杭州上城区校办企业经销部”（娃哈哈的前身）挂牌成立。这一年，宗庆后42岁，在此之前，他在舟山农场做过15年的苦工，又在绍兴茶场，种过茶、割过稻、杀过猪。

比较轻松的工作就是当校办工厂的推销员了，骑着三轮车挨个推销课本、卖雪糕，八年时间，足够这位青年人了解中国市场。后来的事实也证明了，在当时，用脚丈量出来的土地，的确要比读出来的经典更广阔。

上世纪80年代后期，保健品市场全面复苏，唯独儿童营养产品却是一片空白。为了弥补这块缺失，宗庆后找到了浙江医科大学的医学营养系主任朱寿民，二人一拍即合，儿童营养液应运而生。

不过，娃哈哈这个名字可不是宗庆后想出来的。他们花重金在《杭州日报》上登了条广告：“一种高效能的儿童营养液，已在杭州保灵儿童食品厂试制成功，特向社会各界有奖征集产品名称及商标图案。”

收到的名字倒是不少，可像“素”、“精”、“宝”这类流行过头的名字是不是有点俗了，宗庆后将目光落在“娃哈哈”上，即使专家极力反对，他还是决定采用。

老宗后来回忆道，娃哈哈朗朗上口，易传播，而且这么快乐无公害的名字，大家都会喜欢吧。

确实，儿童营养液的主要促销对象虽然是父母，但孩子才是产品的最终消费者，主动讨好他们，总不至于一无所获吧。

那么low的广告，就是会赚钱

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”是娃哈哈沿用多年的广告。

但这句广告语自出生起，就伴随着巨大的争议。一方面，有人认为，语言过于直白，毫无艺术感可言；另一方面，也有人觉得，虽然朴实了点，好在传唱度高，对人的影响是潜移默化的。

为了宣传这条广告，老宗可是下了血本。儿童营养液上市之际，宗庆后先后请来了两家电视台洽谈广告业务，对方一口要价20万。要知道，对于当时的娃哈哈来说，一年的流动资金不过10万，就是把全部家当都抵出去也不够付账。

宗庆后却一鼓作气，在合同上签上了自己的大名。幸好，结果不算坏，广告还没播完，订单哗哗飞来，娃哈哈公司所在的那条街因为提货车辆而拥堵不堪。

娃哈哈的例子不算是个例，在那个“品牌至上”的年代，某些公司在营销上的投入是非常疯狂的。

其中，同样靠着保健品发家的太阳神就是个匪夷所思的例子。不同于娃哈哈接地气的广告风格，太阳神是CI系统的重度迷妹，理想主义是它的底色。

在1994年世界杯期间，它曾在央视直播中插了一条45秒的广告，画面中，黄河千年冰破，长城万里鼓鸣，雄狮觉醒，仰天长啸。这时，广告语出现，“只要努力，梦想总能成真——当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”

这条广告的巨大成功，给了太阳神一剂兴奋剂，自此成就了怀汉新对于“品牌至上论”的迷信。当时太阳神内部有一个玩笑，“即便是一块石头，用太阳神的品牌一包装，也准保会卖疯。”

以至于，当保健品市场越发拥挤时，太阳神还是坚挺的奉行着“拉高定价高额促销”的策略，亲手将第一的宝座让位与人。太阳神的教训算是当时市场的一个缩影，在信息闭塞的年代，人们对商品功能性信息的期待远比品牌想象的要高，而广告的促销功能恰巧是他们最需要的。

央视标王的野心与克制

如果说，对消费者需求的洞察，是让娃哈哈脱颖而出的重要因素，那么，营销手段上的出奇制胜，则是其一炮走红的助推器。

成都糖酒订货会是保健品商家必争的地方，谁的知名度越高谁获胜的几率就越大。娃哈哈曾经组建了一支由欧美模特组成的游行队伍，她们金发碧眼，穿梭在成都街头，沿街分发宣传单页。这下，由美女引发的眼球效应，使得蓉城百姓无人不晓娃哈哈。

在代言人的选择上，娃哈哈也基本坚持着谁红请谁的道理。最早的代言人是景岗山，他的一首“我的眼里只有你”，将娃哈哈纯净水带往全国。娃哈哈还为其举办巡回歌迷见面会，只要买娃哈哈的纯净水，就能获得景岗山的签名。景岗山之后，庾澄庆为娃哈哈非常可乐写下，年轻没有失败；而COCO李玟的一首“一见好心情”再次红遍全国。总之，轻松且明快，娃哈哈的广告基调从来没变过。

和这些高调的超级经典比起来，接下来的故事似乎有点意外。

提起央视标王，我们总会下意识的想起“气吞山河”的秦池，会想起豪掷千金的爱多，但你知道，娃哈哈曾经连续8年中标么？

96年的的北京梅地亚中心上演了场震惊中国的“标王事件”，由于采取的是暗标形式，竞标者无从知晓对手的价格，只能靠硬碰硬中标。步步高给出了80123456.78元，意味着“步步升高”；乐百氏199788684元，寓意“1997年发发乐百氏”，而到酒类品牌时，竞价的筹码直接上升到了亿元级别，秦池出价321211800元，盖过了所有风头。

其实，这里还有个小插曲，竞标前夕，央视曾表示，希望非酒类品牌能获胜，对娃哈哈寄予厚望。不过，宗庆后并没有领这个人情，而是默默地买下了《天气预报》后15秒“A特”的头牌，并且一中就是8年。

对于标王，老宗保持着很清醒的认识。标王风头虽大，但风险更高，而娃哈哈并不需要这样的噱头给自己加戏，它需要的是持续不断的广告轰炸，并且是适合自己风格的。

说到底，实在、有效才是投广告的最高准则。而对于娃哈哈来说，没有比电视更实惠的媒介了。报纸有语言门槛，对受众有文化、职业要求；广播有音无像，不能全面展示产品特色；唯有电视是老少皆宜的媒介，并且符合娃哈哈的平民定位。这也就是为什么娃哈哈会不惜重金，在电视砸广告的原因。

然而，对电视的利用远不止于此，娃哈哈还采取了“卫视联播”的广告策略，即在各省级卫视晚间收视率最高的电视剧头条插播广告，统一制作，统一传播，以强大的声势影响消费者。

如今，娃哈哈已过而立之年，在30周年的庆典上，一如既往地坚持着质朴而又庄重的风格，没有明星、没有话题、没有特效，只有宗庆后如老家长一般娓娓道来。

娃哈哈的营销帝国，远不是几千字可以讲清楚，以上也只不过是冰山一角。但可以确定的一点是，72岁的宗庆后还在几十年如一日的跑市场，一双布鞋，一件夹克就是全部。未来的娃哈哈帝国会怎样延续光辉尚且不得知，但实在、有效的老路应该不会轻易跑偏。