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逃离算法剥削-AI时代下的品牌经营变革
2024-02-28 10:29:41

来源:新锐品牌研学社

作者:吴志刚

文生视频模型Sora发布,再次震惊了行业,AI以比我们想象中更快的迭代速度来了,我们所有人不可避免的要面对AI带来的巨大变革。

吴志刚:逃离算法剥削-AI时代下的品牌经营变革

图片来源网络

所有互联网头部都认为AI会重构整个商业零售。

去年底我和阿里聊,阿里正在对整个零售做大的切割和核心业务的重整,最近网上也有很多相关的传闻。阿里调整的背后,其实押的最大的赛道就是AI赛道。

折扣电商,拼多多打赢了,内容电商,抖音打赢了,在以AI为核心主导的零售业务上,这些巨头谁都不想输。因为这一轮如果再不赢的话,就要全输。

AI将极大地改变我们的工作方式,基础信息加工与传达类工作被取代是确定的趋势,不止如此,我们所有做品牌的同学都应该注意,AI将会让品牌经营发生什么变化?

整个品牌的变革跟工业化的生产息息相关,从最早的工业革命,到电气化革命,再到信息技术的革命,每个代际都会有一次全新的品牌理论和品牌的变革。再到今天AI时代人工智能的革命,品牌供给将发生一个特别大的巨变。

01.AI带来的5大商业革命

“AI会让你在短期之内爆发,也会让你的财富一夜之间归零”

AI是人工智能(Artificial Intelligence)的缩写,AI其实是一门专门研究如何使计算机能够模拟和实现人类智能的学科。

我们这一代人会经历很多,从工业时代、互联网时代,再到人工智能时代、通用人工智能时代,可能不到20年,会进入到一个是由AI主控的通用人工智能时代。

吴志刚:逃离算法剥削-AI时代下的品牌经营变革

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AI对品牌的经营带来了很多改变。

第一,基础信息供给会被AI所取代;

比如大家会用到AI去查知识,用AI去生成一些文本。

第二,商业端的很多需求也会被AI所取代;

比如现在用AI做直播,这些类型的模式,在我们的商业场景当中会有非常多的应用和体现。

第三,流量分发与用户触达被AI驱动;

这意味着,未来我们对世界的理解也是可以被算法所推动和形成的,算法越来越左右着我们看待事物的方法了。

我们看到的信息不是我们需要看到的,我们所有触达到的资讯/信息都是被AI驱动的算法投喂的。

张一鸣是把人性的机制跟算法的机制做了高度的结合,创造了巨大的流量分配效率的跃升。

第四:AI会消解品牌的长期化;

我们希望把主控权掌握在自己手里,但AI尝试掌控了这个主导权,让我们不再对品牌拥有主导权,而由AI掌控一切。品牌会越来越短期化,这是非常大的压力。

第五:AI会带来高度集中化。

AI会让有优势的人更有优势,会让所有马太效应加速发生。因为AI有一种吞噬一切的效率,任何人符合了流量效率,AI会在短期之内让你爆发。但一旦失去了流量对你的偏好,又会让你的财富一夜之间全部收归为零。

当你没有自主流量,一切流量需要平台与算法分配时,另一个残酷的结果就出现了。品牌将很难自主、很难长期、很难实现盈利。

算法投流背后的核心逻辑就是赌场逻辑,算法投流的背后就是在做赌场,它的赌场核心是,它不用关心谁输和赢,它要求的是每一个流水当中它都在抽点,不断提升它的收入占比。

这个过程当中,大家看似玩得非常开心,但最后只要游戏持续玩下去,所有的钱都可能被流量搜刮走。

事实上,去年11月,各媒体报道字节跳动上半年营收约为540亿美元,超越腾讯、阿里,成为中国互联网第一大公司。字节的销售马上接近Facebook,会成为全球最大的数字化媒体公司,它背后就在于张一鸣所创造的基于AI信息的高效分配机制。

吴志刚:逃离算法剥削-AI时代下的品牌经营变革

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AI对商业的这些改变,会给品牌带来极大的挑战,AI时代下面品牌会陷入的困局就在于,我们到底能不能够变得更加自主,能不能更加长期,能不能更赚钱,这三个都是在做品牌过程当中特别大的挑战和问题,已经真实的、客观地摆在所有品牌人面前了。

02.AI时代品牌困局之一

算法控制,品牌不自主

“生生世世在平台打爆品,永远做不了品牌”

算法的控制,会带来品牌的越来越不自主,而且品牌的独立性会丧失,会依附于平台或者背后的某一算法。AI时代,会强化算法对流量的控制,让算法的操纵作用更突显。

算法操纵搜索结果,大家没有办法实现公平的曝光机会;算法会限制伙伴的自主权,会剥夺伙伴的自主决策,会强制的要求二选一。

算法会收集顾客的信息,比如说杀熟,这是很典型的了,对于数据使用和控制权进行限制,剥夺品牌的掌控权力;

大家会看到很多抖音的爆品,就是完全吃透了抖音的算法,但是最终也会被抖音榨干之后吐掉,快速出局的人还能赚到点钱,在抖音做爆品能持续地玩下去,没有。

生生世世打爆品,无法逃脱

大家老在说“爆品”,我特别反对爆品这个词,为什么?爆品就只能爆一时,你要打爆品,生生世世帮你打爆品,这是很多打爆品的厦门帮宿命。

致知ZHIZHI创始人三寿就是经历过爆品到品牌后感触特别深的,在创立致知之前,李三寿就创立了一个女装品牌orange desire,出了很多爆款。

他说:“我特别擅长做爆款,因为深入了解了淘系的运作体系。老天爷很有趣,你越是这样,他就越是惩罚你,罚你生生世世做爆款,让你做不了品牌。品牌的运作逻辑和爆款是截然不同的,连呼吸空气的方式都不一样。”

打爆品的目的不是为了打爆品,打爆品的目的是为了形成长销品,形成品牌心智,这才是打爆品的初衷,而不是说没有由头地不断打爆品。在这个过程当中,最后我们其实是被算法操纵了。

打爆品就像抽烟、嗑药,很难戒掉

但是为什么做爆品很难戒掉,打爆品跟抽烟、嗑药很像,因为他打过爆品之后那个爽感,确实爽,一下子就把量卖掉了,他下次虽然输掉了,他还想着当时那个爽的感觉,他觉得这回我不会那么差的,但是哪知道你又被别人算到了。

只要尝过这个甜头的就很难戒掉,这就是抖音利用人的优势,利用人贪婪的特性和个性的弱点,不断地让你成瘾,让你卷进去。

03.AI时代品牌困局之二

算法迭代,品牌不长期

“流量的算法,不相信未来”

算法迭代会让品牌不长期,是因为流量背后的算法在快速迭代,难以建立新的能力。

数字化的原生品牌都是起于流量,衰于流量

每一次流量分配机制就带来一次格局重启。我们回顾数字化品牌的创生阶段,会发现数字化的原生品牌都是起于流量,衰于流量。几乎没有品牌能逃脱这个命运。

第一阶段:2005年前后,代表品牌:PPG、凡客诚品

这个阶段的流量是门户网站,PPG最早的时候就是用新浪的门户网站推衬衣,这个模型就像今天的白小T,其实20年前就已经有这个模型了,后来凡客诚品学了PPG的模型。

但这个模型很快就死掉的原因是2010年淘宝出现。消费者更愿意在专业的电商平台上购买,再加上支付宝有了更好的信息保障的时候,所有的商业交易从门户网站迁移到电商平台。

第二阶段:2009年-2012年 ,代表品牌:淘品牌

最开始消费者还不敢在电商购买国际品牌,所以就出现了淘品牌。第一代的淘品牌有芳草集、三只松鼠、韩都衣舍、裂帛等,但现在很多淘品牌已经消失了。

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第一代淘品牌最早靠的是什么红利呢?就是框架广告,2010年的时候,当时张勇刚进天猫,推出框架广告,100万就能签到年框广告,谁签到了年框广告大概率就能爆发。

当时我在某个头部电商公司做总裁,2009年的时候刚刚在淘宝起来,2010年签了年框广告,最开始投前三期的时候,ROI都没赚到钱,投第四期的时候开始爆发了,一下子就把流量全部吃到了。但是这个流量很快,你会的事情,大牌也会,所以大概2年到3年左右时间,淘品牌就迅速湮没了。

第三阶段:2017年-2022年,代表品牌:新锐品牌

2017年,站外的内容流量媒体开始崛起,从微博、公众号到小红书、抖音、B站,带动了新锐品牌的爆发浪潮。

但是这些牌子生于流量的爆发,也死于流量的衰退。当站外流量开始衰退,整个格局开始趋向于收拢和闭环的时候,新锐品牌的爆发期也宣布结束了。

所以你会看到数字化的原生品牌都是起于流量,衰于流量,很少有品牌能够跳脱兴衰的周期。

背后的原因在哪里?就是流量的算法,不相信未来。

流量的算法,不相信未来

我看过这么多流量,像天猫淘宝的流量还算是善良的流量,但还有很多流量真的是很不善良的流量,因为流量普遍对未来是没有任何安全感的,很多流量只看此时此刻!

这些新兴流量利用算法和技术的优势,通过对商业伙伴进行不公平的利益分配,或者强制性的条件要求获得了更多利益,这就是抖音赢得的算法优势。

抖音为什么有那么大的优势,就是在于它背后的算法和流量上面的不公平。抖音利用人性的弱点尽快实现商业化,而且在流量衰退之前构筑成网络效应,形成长期的壁垒。

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人性的弱点在哪里呢?人是贪婪的,强化感官享受的,包括愉悦、反长期主义的,这都是人性底层的弱点。

所以在这个过程当中,算法会给你一些什么样的体现呢?就是即时的内容,它即时地从你的互动行为中反馈出你喜不喜欢这条内容,只要有互动,会投喂给你更多的流量,即时的促销和成交下单,而且即刻投流又会让更多人看到,给你形成正反馈,即刻又会形成爆发。

品牌如果只会一个阶段的玩法,而不能每个阶段的算法都跟上的话,在这个过程当中就很容易被淹没进去。

成功模型的半衰期越来越短,算法迭代会逼着你不断创新

经验快速被复制和扩散,成功模型的半衰期越来越短。

比如说抖音从2019年到现在,整个玩法基本上迭代了差不多五代,从最早的投红人,再投千川,投自播、投达播。

一条抖音的短视频半衰期大概就14天左右,你做的再牛逼的视频,14天之后肯定投不出去了,算法迭代会逼着你不断的创新,会让你架在这里面,做新的选择。

进入者会快速增长,竞争激烈。因为只要你看到了,马上就变成全行业的信息,因为在这个广场上面没有任何信息的壁垒,所有的信息差全被拉平了。

消费者会更加关注价格,因为消费者看到了便宜的东西,会希望更加便宜的商品出来。

比如抖音上鲨鱼裤打爆了,你有供应链优势,有比你更低的供应链优势,你愿意赚钱,还有人愿意赔钱,还有人愿意赔很多钱的,那这个时候你说怎么办?

04.AI时代品牌困局之三

算法剥削,品牌难盈利

“只要干电商的人,就要交一种很重的税,叫算法税”

在这个时代下面,资本家已经是善良的一类人了,最残酷的是算法剥削,算法剥削会让品牌更加难以盈利,算法会随时调整价格、佣金和其他费用,会牺牲伙伴利益获得更高收益,每天都在发生。

算法看到你赚了更多钱会马上调整佣金和调整出价,进而谋取更大的利益。在这个过程当中,品牌的盈利和长期性会受到极大的影响,更多品牌会进入到不赚钱的阶段,就会形成一种赌场效应。

这个世界上只要干电商的人,就要交一种很重的税,叫算法税,这不是国家收走的,是被算法收走的。因为你的流量是算法给你的,所以如果我们长期依赖算法给我们分配的流量,你就不得不交这种算法税。

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抖音这种机制为什么特别耗钱?

因为这个模型就像典型的游戏机制,抖音跟打游戏一模一样,它会有排行榜,它会有不同段的战绩目标。只要你做到某个目标,会被行业都看到,你会知道销售排名多少,每一天都会不断地在洗钱,在卷钱。

但是唯一你不知道的就是这个赌场的赔率,没有任何人知道到底这个赌场当中谁赚钱不赚钱,大家只知道在这个赌场当中谁消耗的最高,谁卖得更高,但赚不赚钱没有人知道。

这就是抖音确定的利用了他的算法壁垒,它只展现了一部分的真相给你,让你非常开心,非常愉悦,但是还有很多真相他是没有告诉给你的,这个时候不明就里的同学都会冲进来。

所以会给大家带来非常上瘾的商业反馈,从而实现短期流量回报的最大化,这是抖音算法过程当中对人的操纵。

05.唯有长期品牌心智能逃离算法剥削

“能够超越算法的是那些撬动了用户心智的品牌”

吴志刚:逃离算法剥削-AI时代下的品牌经营变革

马云说过“让天下没有难做的生意”,但马云从来没说过,在数字化时代让天下的生意更容易赚钱。

完美日记可能就是很典型的被算法操纵的品牌,完美日记早期成长得非常迅速,即便已经在亏钱的时候,大家都还对完美日记未来抱着非常理想乐观的心态。当时一个头部投资机构投他们的时候,给出40亿美金估值,每个人都觉得完美日记还会有更大的涨幅。

当时这个机构问我值不值个钱,怎么评价这个事儿呢?我说我不知道资本如何挣钱,但如果单从生意角度,品牌应该很难赚到钱了。

事实也证明,完美日记上市最高峰的时候价值超过1000亿,跌到最低的时候跌的就只剩50亿了,跌的就不是一个简单的腰斩,跌的就只剩下脚后跟儿了。

这个过程当中也代表了资本市场对此类模型的一个看法,我认为如果消费生意不能马上赚钱,大概率也不能长期挣钱,这种消费生意也是根本不值得投资的。

在品牌业务当中没有所谓的互联网效应,它跟Facebook不一样,不存在前期不赚钱,后来变得赚钱。消费品生意如果在一个复购周期内不赚钱,后面也很难赚到钱,要想能赚钱的话,一开始就要能赚到钱,这是比较明确的。

盈利性的追求,是品牌非常需要注意的点。完美日记现在也在通过护肤生意的调整,在生意结构上做一些改变。

吴志刚:逃离算法剥削-AI时代下的品牌经营变革

Bosie也很典型,Bosie是国内无性别服饰的开创者,五年融资8轮,拿了5亿元,在这个流量和资本推动的过程中,看似品牌估值推得很大,但是在持续的经营中其实依然会有很多的挑战,很难逃脱出来。

今年Bosie的老板刘光耀辞掉了CEO,现在专注做IP了。我认为这也是找到了他合适的路。

所以说我们要想逃离算法,就是要解决流量自主的问题。如何能赢得更加自主的流量,长期的品牌心智才是摆脱算法的最大的关键。

在这个算法时代下,能够超越算法的是那些撬动了用户心智的品牌。

吴志刚:逃离算法剥削-AI时代下的品牌经营变革

比如OIB服务的猫人,这家公司就很特别。猫人品牌创立25年了,是个非常传统的老企业,大概在2019年濒临倒闭,因为压了很多货,满仓库都是自己的货品。

后来猫人创始人游林2019年决定从过去的直营转做商标的授权,当时也很辛苦。但当这条路跑通的时候,再加上猫人全面投入数字化渠道,猫人的品牌优势就被显现了。

猫人已经不再做一家工厂,不做一件货了,自己也不卖货了,虽然还有一些直营但占比已经很低,猫人核心从事品牌管理,品牌定位确定为“25年专研科技内衣”。

今年猫人GMV超过110亿元,线上渠道占比超95%,每年的标费大概能做到5个亿。你可以理解这5个亿就纯属是品牌价值,因为是标费,消费者和平台为了买这个标而付出的钱。

同样韩束作为一个传统品牌成功将品牌资产与流量算法共振,2024年1月抖音单月成交7.5亿。

背后就是借用了品牌认知,切入一个缺乏竞争的价格带快速实现突破,随后的流量溢出,也让品牌在天猫、京东、拼多多、线下渠道多个平台实现增长与盈利。

在数字化的渠道上,如果你掌握了流量的密码,你也有你赚钱的办法,但是你很辛苦地在跟流量博弈,而没有认知杠杆的时候,最终会被流量所吞噬、所内卷。

但另一个角度看,今天在数字化、智能化的运营时代,品牌心智与算法如果能很好协同起来,存在诸多亿元、十亿、百亿的超级品牌、甚至超级单品的重大机遇。

所以在这个时代下面,如何做好品牌,对所有新老企业家都是一个非常重要的课题与挑战。

AI时代下如何能做到一个赚钱的生意,是我们所有人需要思考的一个点。

六七年前,还有很多公司跟字节打官司,有说字节搬运资讯和内容的,也有说今日头条这个模型没有价值的。但今天回头来看,我们上一个时代的守旧者,可能还没有看到下个时代发生的未来。

AI算法是品牌前行路上的天使还是魔鬼,伙伴还是敌人,需要新一代企业家共同去揭示探索。

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