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作者:程信 来源:赢销力
对于中小非知名品牌企业的产品来说,面临的最大问题就是产品动销问题,在供大于求、品牌知名度低、产品同质化严重、门店终端资源有限的竞争环境下,如何通过开展终端推广活动实现产品动销,是当前大多数快消品企业的必修课。
产品不动销或动销差,一定是有原因的,只有找到动销差的根本原因,才能针对性的去解决。
动销差的原因一:产品缺少动销基因
大部分企业的产品动销差,在于企业没有策划出一个相对的“好”产品:规格、价格、口味、卖点、包装等方面没有找到打动消费者购买的理由,没有打造出独特的产品竞争优势,各行业大部分企业都是采取跟随策略,简单跟随模仿市场上销售好的竞品,然后采取低价策略就想轰轰烈烈的火爆销售,试想,一个已经销售非常好的产品,已经先入为主的形成消费心智占位了,目标消费者会为了便宜一点而改为购买一个不知名的品牌吗?即使有也不会很多,企业不在产品策划上打磨有“卖点”的产品,想实现铺到终端就自然动销简直是不可能的事。
针对这方面原因,就需要潜心开发策划有独特卖点的创新型产品,哪怕是跟随型微创新,产品上市后也会打造出属于自己的市场。但很多中小企业,缺少专业的产品研发和产品策划,又不懂得去借力,前期建厂房、购买设备等愿意投入很大的资金,到了关键的产品开发销售阶段了,却不愿投太多钱或者没钱投入了,试想企业能做起来吗?
一个新品在开发策划上市前,企业一定要反问自己:消费者为什么要购买我们的产品?我们的产品有什么独特卖点?和竞品的差异化在哪里?如果企业自身团队不能策划有卖点、有销售力的“好产品”的话,就找专业的人干专业的事,通过借力来实现吧,否则没有动销基因的产品上市很难实现动销。
动销差的原因二:产品铺市率低、终端生动化陈列不到位
很多企业对新品上市重视度不够,精力仍然放在老产品上,没有刻意的、有计划、有步骤的去做铺市率,导致新品上市铺市率低;即使有铺货率,也没有选择核心店做生动化陈列,新品铺到终端,还没有老品的陈列面积大,试问,消费者怎能第一眼被吸引去消费新产品呢?
新品上市铺市率低,动销的概率就低,终端陈列不突出,就不能在众多产品中“跳”出来,不做生动化陈列,就不能“第一眼”吸引消费者,不能被消费者吸引和购买,何来动销?
一个新品的上市,必须通过考核管控,将推广精力从上到下引导到新品上,通过明确的铺市率考核快速的提升新品的铺市率、能见度,通过公司的支持和标准化考核在核心门店提升新品的陈列面积及生动化广宣布建,来营造出新品的“动销环境和动销氛围”,进而实现推动产品的自然动销。
动销差的原因三:没有持续的开展动销推广
产品具备独特的差异化卖点,终端陈列也做了,但由于品牌知名度低,动销仍比较差,这个时候就需要持续不断的开展终端推广活动来辅助提升产品的动销了。
开展终端推广活动,会做不一定能做好,关键要把握好以下几点:
1、终端推广活动的策划。
以店外推广活动为例,策划要围绕“产品”和“影响动销的原因”来开展。
(1)推广主题:策划的推广主题一定要“高端大气”、“突出产品卖点”、“易记易传播”,多场次做下去才能形成记忆和沉淀。
(2)推广时间:周六周日要常态化推广,要让团队形成周六周日固定推广习惯,其次是年度各节假日期间推广。
(3)活动场景设置:
突出品牌:一场成功的推广活动,必须要全方位的突出品牌。
强化促销:一方面是设计静态的“促销”二字,要让消费者在5米之外就能看到,另一方面是促销的赠品要在现场整齐有序的堆放陈列,或者以个性化造型堆放陈列,其次是促销赠品不但要和产品形成关联度,还要足够吸引消费者。
吸睛的产品陈列:开展终端推广活动的产品陈列造型,一定要设计独特有个性,并且要进行广宣物料的的氛围营造。
大气震撼的场面:开展终端推广活动,“小打小闹”留给消费者的印象也只会是“没有记忆的品牌产品推广”、“小品牌”等,特别是主题推广活动,场面相对要”大气”,一次推广给消费者留下“难以忘怀”的记忆印象。
(4)活动开展:
促销员的组织执行:一场推广活动,人员分工及工作状态对结果都是有影响的,对于参与活动的所有人首先统一促销服装,其次要分工明确、各司其职,再就是全天推广活动的状态,要激情有感染力,要能够通过自身的状态影响到消费者。
节目或游戏互动:一场新品推广活动,同时需要演艺节目或游戏互动的点缀配合,来吸引消费者驻足关注,进而来了解促销推广的产品。但对于节目表演内容一定要高大上、新奇特,节目表演的节奏要根据人流量来控制;如果是游戏就要简单易操作但互动性强。
一场推广活动的策划与执行,每一个细节都很重要,高质量的推广活动不但能有效提升品牌的知名度,还能快速带动产品的动销。
2、持续不断的开展。
围绕策划的终端推广方案开展执行终端推广活动前,一方面需要对团队进行“内部培训”,另一方面需要组织团队开展“实战演练”,做好这两个动作,一方面能让团队对开展终端推广活动有更系统的掌控和独立完成,另一方面也便于根据实战演练对方案进行优化。
然后需要做的就是组织营销团队全面、持续不断、多频次的开展执行,但很多企业有个误区,认为做1个月或2个月就动销了,大错特错,对于非一线品牌来说,需要长期的开展动销推广活动,这个过程至少是1年时间,直至产品爆量。
3、有针对性的费用投入。
一方面是终端推广物料的费用投入,基本上是固定投资,但是企业设计的终端推广物料一定要有个性、有视觉冲击力、质量好;另一方面是推广费用的支持赞助,这两项费用的投入大部分企业是根据利润还能拿出多少力度来做预算的,而前期在经销商发货政策、铺市陈列、团队推广激励、通路促销政策设置等方面已经投入非常大了,这种核算方式就会导致没有更多的利润空间来开展终端推广活动投入了,势必就影响到了产品推广和产品动销了。
对于推广费用投入,关键就在于企业的费用核算入口是哪里?正确的做法是应计入品牌宣传投入,相比于媒体广告投入,为产品动销开展的终端推广活动投入,费用算是相当少了。
对于快消品销售,产品不动销考验的是企业对产品专业化、系统化、持续性的产品策划和推广能力,产品铺到终端就自然动销的时代早已过去了,基本上任何公司的新品上市,都会遇到动销问题,而产品的动销推广不但需要策划针对性的动销方案,更需要企业持续不断的长期开展动销推广活动来拉动。
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