▎文/华策咨询高级咨询师 周浩

近些年，白酒市场竞争越来越激烈，随着消费者为王的时代来临，白酒的酿造、勾调、年份原酒等，已普及了一部分白酒知识，使消费者对白酒有了更多的认识，然而也仅仅是停留在对白酒的浅显认知上。

随着社会生产力的不断提高，消费者日益富裕，物质方面也进一步得到满足，转而精神层面的需求浮出水面。白酒消费在消费者的认知上，除了适量饮用白酒有益健康、商务宴请送礼、酒桌上喝白酒热闹之外，也有了更多的意义，尤其是高端酒的消费者，他们一般具有较高的文化水平，有一定的经济基础，对生活品质有较高的追求，他们在消费上也已经不再单纯追求产品质量、功效，精神体验以及文化因素也开始影响这些消费群体对白酒的消费，他们对白酒的知识以及消费价值等也有了新的渴求，这就为白酒的体验式营销奠定了基础。对于区域酒企体验式营销，笔者认为可以从以下五大方面进行策略构建。

除了媒体传播，消费者体验在相当程度上来自于销售终端的感受。所谓场景体验是在特定场所下根据品牌的内涵和产品特性，设计的场景，包含装修、陈列路线规划、互动活动设计等。在这一动静结合、主题突出的场景中品牌内涵和产品优势尽情展现在消费者面前，让消费者对品牌进行体验。场景体验一般设计在专卖店、商场专柜等具有条件的场所。

近年来，终端体验随着终端竞争加剧开始更具创新性，不断涌现出白酒品牌专卖店，消费者可以在店里就着可口小菜品尝某品牌的酒。笔者认为，伴随终端竞争的加剧，消费者对于产品品质与品牌消费的日益提高，白酒专卖店将是未来发展的趋势。

比如茅台白金礼行的设立。为了控制渠道和管控价格，茅台开始建设专卖店，并从2010年开始大规模推广以白金酱酒为主导产品的茅台白金礼行，白金礼行加盟店与茅台旗舰店相辅相成，品牌与市场两条线都被企业牢牢掌控。

茅台白金礼行强调的是茅台酒直通地方的纽带，同时还提供产品个性化定制的服务，为消费者的个性需求提供体验。白金礼行内的陈列、终端导购服务、送货服务及后续的团购开发服务一律是由经过各地统一培训的专业服务员提供。通过专卖店消费者在消费过程能够充分体验到茅台的品牌价值。值得注意的是终端体验环节应强调服务效益，而非财务效益。

如果完全强调谁卖的多为导向，导购必然强推强拉，最终导致消费者“逃离”该品牌。强调终端服务效益的品牌就是强调“品牌体验值”的品牌，应从财务导向中摆脱出来，在绩效导向上更加强调专注性，树立终端服务的职业自豪感。

产品是顺利开展体验营销的载体和基础。产品体验不仅仅是产品的功能告知，而且重要的是创造消费者体验产品性能的条件。

尤其是酒行业，如今的酒对于产品功能告知露骨，夸张的将产品功能、好处告诉消费者反而不利于促进消费。白酒的口感、香型、饮后感、饮用效果等都需要切实体验。劲酒公司连续十年开展“劲牌体验之旅”活动，带消费者走进公司的生产一线参观，消费者走进生产车间，通过品、闻、摸、看，大大加深对该品牌产品的工艺、安全、好处的感知。

因此，产品体验是全方位立体的围绕产品进行的消费者体验活动。为了创造良好的消费者产品体验，通过终端即饮促销、产品体验馆、终端试饮、产品品鉴会等方式建立消费者对产品的直观感受。

沟通实质上是传播和反馈的双向沟通，沟通体验实际上是一种重视消费者体验的品牌沟通策略。在当前酒品牌传播层面，品牌形象仍然不清晰、不够突出，品牌之间的竞争更多是在产品竞争层面，不注重与消费者的沟通，自话自说。

企业须知每一次购买动作的完成都是一次完整的沟通过程的再现。目前有些区域酒企还处于粗放的产品竞争阶段，而将更多的精力放在了产品的创新和渠道的推广上，比较注重与经销商的沟通体验，但是对消费者的体验就全以经销商体验“代表”了。因此企业想在酒的品类竞争中脱颖而出，就要增加与消费者在品牌层面的沟通体验。

首先，要完成自身品牌在消费者心智中识别符号的构建，即基于消费者需求找到消费者心智对品牌的认识，并通过语言、形象等符号与品牌形成“转基因”一般的关系。

其次，要沿着品牌的接触点设计自身品牌的消费者体验过程。即在每一个消费者与品牌的接触点设计品牌信息与知识的传播与反馈过程，为消费者在每一个环节提供有价值的信息。

比如，劲酒在成立之初就开始着手消费者的沟通体验，不断加强与消费者的沟通互动。比如建立核心消费者数据库，主动征求消费者的消费感受、饮用感受和品牌感受，在不打扰消费者的情况下向消费者通过电话、邮箱、信函等途径投递酒产品信息、知识服务等。

在白酒和黄酒的体验营销中，每到春秋季的时候，各大厂家都在进行“春酒”和“祭酒”等仪式感很足的活动。

众所周知，也耗资巨大的是泸州老窖集团每年3月份“国窖封藏大典”，这一期间，企业邀请行业人士及经销商前来参加，大典后参观国窖池和封藏过程，场面恢弘浩大，流程古朴典雅，具观赏性。众所周知，中国传统儒家倡导的治国方略是“礼制”，除了尊卑有序之外，还强调行为规范，通过一种仪式感很强的活动烘托“天道”。

酒文化中的“酒礼”正是此例，而酒兼具“酒”与“品”的特性，是酒中的品，因此酒需要自己的产品饮用仪式或者特别的饮用方法，如劲酒的“劲牌体验之旅”，每年邀请大量客户参观厂区，在参观厂区的时候，创造性的加入酒的开酒、酿酒、饮酒仪式，或者加入“酒”博物馆向消费者更加直观的传播酒知识与传承文化。这一点在椰岛鹿龟酒的品牌传播中有一定表现，椰岛鹿龟酒一直珍视自身传统酿泡工艺和品牌传承历史的挖掘，不过目前仍局限于品牌传播层面，也可以说是一种浅层次的消费者品牌体验。

文化体验是一种重量的体验营销方式，我们中秋节要吃月饼，吃的不仅仅是糕点，而是“低头思故乡”的乡恋；我们邀请几位挚友喝白酒，喝的是酒精的刺激么？不是，我们是在通过酒获得一种“脱理性的自由”。文化是决定企业未来成就的关键因素，也就是说企业最终售卖的是一种文化，一种价值观。消费者在体验一个企业的文化价值观的过程中，产品仅仅是一种载体罢了。

因此，如果要深入做好酒的体验营销，还要回归到企业本质上，并从酒的消费本质需求上着手研究。比如黄金酒发掘老人礼品市场，在社会现代化过程中空巢老人逐步增加，儿女不能时时刻刻伴随老人，老人之间的交流又以儿女的话题为主。为了满足这一需求，通过将黄金酒定位为礼品酒、健康酒，从而完成“孝心酒”的升华。从而成了一种“孝文化”和“家文化”的载体。文化体验到这一地步，消费者在购买什么已经不重要，中国老人都知道“心意重要”。因此，酒企还需要在文化体验上，做进一步深化挖掘，通过文化打动消费者。