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从喜茶多肉葡萄,学习如何打造交际花产品?

2020-09-10

从喜茶多肉葡萄,学习如何打造交际花产品?

时趣研究院
2020-09-10
不仅漫威可以打造系列超级英雄IP,品牌也可以。
鸟哥笔记,品牌策略,时趣研究院,喜茶,IP角色,产品,宣传,品牌

不仅漫威可以打造系列超级英雄IP,品牌也可以。

相较于逐渐淡出视野的传统品牌,当下,人们讨论更多的反而是喜茶、元气森林、李子柒、王饱饱等网红品牌。

网红品牌拥有越来越庞大的拥趸,这也说明网红品牌正在形成一种新的消费趋势,在互联网上,也拥有可开发的、潜在的市场和受众。

不过,网红品牌热度虽高,在大多数传统品牌来看,它的营销大于产品,生命力弱,是活不久的,也因此,不少传统品牌对网红品牌的营销方法根本不屑一顾,甚至嗤之以鼻。

产品不应只卖钱?有两条生命线

时有趣认为,网红品牌成长的背后,更多的是基于互联网环境的洞察,有一套适用于互联网的营销路径,同时,并不是单纯的将营销剥离,而是将产品和营销进行了深度绑定。

在不少网红品牌的营销中,可以看到,有产品的痕迹,带动了一定的产品销量,而在产品创新研发和上市中,也出厂自带了营销属性。 

这种产品和营销两者合二为一的方式,究其原因,与网红品牌诞生的背景有强关联。

网红品牌都是依托于互联网兴起的,一方面有实体产品运营的思路,比如线下的供货渠道,线下门店等等;而另一方面也有互联网产品营销的思路,产品诞生于两个环境,一个线下,一个线上,两条生命线,从而也就有两套并行运营的思维。

以喜茶为例,近期喜茶旗下的多肉葡萄跨界联名备受关注,热度频频升高,而在此之前,多肉葡萄在茶饮界就已经有自己的“社会地位”了。

根据时趣洞察引擎数据显示,当人们讨论多肉葡萄的时候,已经可以唤醒对喜茶的讨论,与此同时,像奈雪的茶、茶颜悦色、coco、贡茶等茶饮品牌,也在提及词当中。

鸟哥笔记,品牌策略,时趣研究院,喜茶,IP角色,产品,宣传,品牌

数据来源:时趣洞察引擎

数据周期:20200801-20200831


可以看到,关于多肉葡萄的讨论度很高,多肉葡萄俨然已可以脱离品牌的光环效应,拥有自己的知名度,具备一定的社交属性。 

线下,多肉葡萄是需要排队的茶饮,线上,它还是网红,茶饮界的“交际花”。

“交际花”产品都具备哪些特质? 

通常情况,决定一个品牌生命力强弱的主要看拉新和留存能力,拉新能力更重一些。 

但一般拉新和留存都是靠不同的营销节点,尤其是拉新,比如配合品牌周年庆、平台周年庆或者大型假日节点,好处在于,这种营销战役不用消耗多大精力的去开发创造,但竞争激烈。

唯一有点不同的就是品牌新品上市战役,通过推出品牌新品,去覆盖还未触达的人群,但这种战役持续周期不会太长,产品上市后没多久就没有新鲜感,便自然而然的归属到常规化的战役活动中。

以上这种思维路径是大多数品牌在做的,但是对于网红品牌而言,如何走出差异化的营销路线是他们制胜的关键。

在互联网营销中,难道好的产品只能卖钱吗?网红品牌营销的核心就是,产品一种是用来卖的,一种是来做品牌传播的。

回到喜茶的多肉葡萄,我们不妨看下多肉葡萄是如何成为喜茶的“交际花”,具备哪些“交际花”特质。

1.打造人设,换一种符号关联产品

你以为现在只追求品牌的视觉形象延展吗?

当传统品牌还停留在要不要设计打造一款如猫、狗、狮、考拉等视觉形象的时候,网红品牌的产品都开始拥有自己的拟人化形象了。

比如备受互联网欢喜的多肉葡萄,就拥有了“葡萄女郎”这一立体且摩登的形象,让多肉葡萄的产品个性更加视觉化,消费者对于多肉葡萄的认知也更加深刻。

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这有点类似于打造网红明星的人设手法,总而言之,是将不容易被记住的产品,或者是在强竞争的领域,换一种符号或者增加一个不同于其他茶饮饮品的标签,突出产品的差异性,让消费者更容易记住品牌和产品。

时有趣认为,交际花产品的特质之一就是需要IP化,品牌将产品进行人格化的设定可以说是打造产品IP化的一个过程。

而这个IP化的设定,对于品牌而言,相当于增加了内容营销的切入点,品牌可以围绕IP进行内容、话题的生产,可以摆脱常规营销节点,自己搞事情了。

2.延续生命力,不局限于产品特性

多肉葡萄还具有周边衍生能力,时有趣在小红书上搜索多肉葡萄,就可以搜到3万+笔记,这其中除了如何制作多肉葡萄,还不乏围绕多肉葡萄的美妆周边,比如多肉葡萄发色、美甲、多肉葡萄风和多肉葡萄妆。

鸟哥笔记,品牌策略,时趣研究院,喜茶,IP角色,产品,宣传,品牌

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单从这一点来看,多肉葡萄的生命力就不再局限于一杯奶茶,已经拓宽了一杯奶茶的边际。

从多肉葡萄衍生的周边也可以窥探一二,多肉葡萄的周边都精准定位在女性用户,无论是依托小红书平台的种草,亦或是围绕女性关注的美妆话题分享,多肉葡萄的产品属性已经围绕目标用户进行了裂变。

交际花产品的特质二就是具备产品属性的裂变能力,不局限于自身,不断扩宽产品的边际,这样才可以在新的领域为品牌带来增量,品牌声量的增量或者是流量的。 

3.渗透不同场景,以产品唤醒品牌

多肉葡萄之所以被称为“交际花”,主要是因为自身强大的社交属性,这个社交属性还不局限于自身的话题度,还有频频的跨界联名。

比如美的葡萄紫多功能电煮锅、美宝莲葡萄紫系列彩妆、阿迪达斯联名多肉葡萄球鞋,以及和九阳联名的小家电多肉葡萄榨汁机。

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在品牌营销中,跨界联名营销是很常规的一种营销玩法。

对于联名双方而言,首先更多的是互相借势,触达更多的潜在用户群体;其次是由双方品牌的联名造势,制造话题度,为品牌获得更多的热度;但更重要的一点就是,依托于产品之间的跨界,两个具备不同使用场景的产品之间,会唤醒消费者对于另一个产品的认知。

比如当你使用美的葡萄紫电煮锅的时候,有很大可能会想到多肉葡萄,唤醒产品认知后,是否还会唤醒产品需求,这个就不得而知了,但是可以明确的是,在不同场景,通过联名,可以很大程度上唤醒产品和品牌。

由此可见,“交际花”产品的特质三是不仅具备话题度,还幻化成一种品牌符号,承载品牌唤醒功能。

品牌该如何打造“交际花”产品?

时有趣通过对喜茶,以及之前研究的元气森林、王饱饱等网红品牌的营销盘点发现,越来越多的网红品牌都在开始打造“交际花”产品,又或者是试图将产品互联网化。

那么结合一些品牌营销案例的分析,时有趣发现品牌在打造“交际花”产品时,需要重点关注一下几点:

1.选择生命周期长,或者是粉丝多的

不能刻意打造网红产品、“交际花”产品,能够成为“交际花”的产品,一定是产品矩阵中“攻击性”没有那么强的,不是小众产品,大众接受度普遍都高的,且消费者广泛接触的,有一定认知度的产品。

2.选择颜值高,出生自带社交属性的

时有趣发现,近年来的网红品牌都具备好看这一特质,而且也依托于产品和品牌自身特性进行了视觉形象上的独特设计,这和当下年轻人注重颜值经济关联度很高,颜值高的更具备可拍性,容易吸引年轻人主动进行社交分享。

除了元气森林、汉口二厂等,时有趣发现近期一款辣椒粉包装非常受网友们的喜欢,它的包装特点是行星状的玻璃包装,给人带来视觉冲击感,而且自带高级感,很容易激发消费者购买和社交分享。

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图片来源:Packaging of the world


这是一款辣酱,整体是一个漂亮的白色陶瓷玻璃瓶,在辣椒界,这样的包装设计很少见,但从外包装来看非常具有质感,也传递出了辣椒也可以美丽优雅的设计理念。

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图片来源:World Brand Design

3.要赋予产品性格,有人格化的运营

另外,“交际花”产品不仅是靠颜值,还要注重颜值设计下,所想要传达的品牌态度或者价值观。 

“交际花”产品不是靠外表完成一次性触达,而是接触后,依旧可以获得消费者青睐和关注,而这个就是要赋予产品一种既延续了品牌价值理念的,又能在此基础上孵化产品独有的“品格”或者个性。

时有趣认为,在品牌传播中,如果品牌将理念或者态度进行拆分,以不同产品来呼吁整体品牌的传达,反而会营造出更立体的品牌声音。

产品也可以拥有更加人格化的行为设定或者性格表达,与消费者交朋友。 

“交际花”产品其实更是“互联网产品”,在互联网环境下,品牌都应该具备互联网思维运营产品的能力。

不同于传统营销环境,立足于互联网环境下,任何产品都应该具备互联网产品属性,而互联网产品的显著特征就是:流量、粉丝和社交属性。

互联网产品应该具备自己的流量,简言之,产品本身是有话题度或者关注度的;应该具备自己的粉丝,同时,品牌需要具备运营产品粉丝的意识和能力;最后是具备社交属性,不仅可以被粉丝安利给其他消费者,自身应该也具备融入到社交语境当中的特质。

最后,以前是一个产品走天下,但是现在越来越要求企业产品的多样化,去占领更多市场空间,差异化的产品矩阵,遍地开花。

另外,个性化的用户需求,势必也会让产品具备各自的商业价值及战略价值,扮演不同角色。

那么,单一进攻的营销路线已经不可取,组合式产品营销打法已成趋势,营销需要管理并赋予产品生命力和战斗力的角色,有的产品是冲前线,吹号角的,有的产品是常胜将军,盈利最大化的,有的产品是需要具备“交际花”功能的,为品牌带来新的流量和话题。

时有趣认为,不仅漫威可以打造系列超级英雄IP,品牌也可以。好的产品不只是用来卖的。


-END-

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不仅漫威可以打造系列超级英雄IP,品牌也可以。

相较于逐渐淡出视野的传统品牌,当下,人们讨论更多的反而是喜茶、元气森林、李子柒、王饱饱等网红品牌。

网红品牌拥有越来越庞大的拥趸,这也说明网红品牌正在形成一种新的消费趋势,在互联网上,也拥有可开发的、潜在的市场和受众。

不过,网红品牌热度虽高,在大多数传统品牌来看,它的营销大于产品,生命力弱,是活不久的,也因此,不少传统品牌对网红品牌的营销方法根本不屑一顾,甚至嗤之以鼻。

产品不应只卖钱?有两条生命线

时有趣认为,网红品牌成长的背后,更多的是基于互联网环境的洞察,有一套适用于互联网的营销路径,同时,并不是单纯的将营销剥离,而是将产品和营销进行了深度绑定。

在不少网红品牌的营销中,可以看到,有产品的痕迹,带动了一定的产品销量,而在产品创新研发和上市中,也出厂自带了营销属性。 

这种产品和营销两者合二为一的方式,究其原因,与网红品牌诞生的背景有强关联。

网红品牌都是依托于互联网兴起的,一方面有实体产品运营的思路,比如线下的供货渠道,线下门店等等;而另一方面也有互联网产品营销的思路,产品诞生于两个环境,一个线下,一个线上,两条生命线,从而也就有两套并行运营的思维。

以喜茶为例,近期喜茶旗下的多肉葡萄跨界联名备受关注,热度频频升高,而在此之前,多肉葡萄在茶饮界就已经有自己的“社会地位”了。

根据时趣洞察引擎数据显示,当人们讨论多肉葡萄的时候,已经可以唤醒对喜茶的讨论,与此同时,像奈雪的茶、茶颜悦色、coco、贡茶等茶饮品牌,也在提及词当中。

鸟哥笔记,品牌策略,时趣研究院,喜茶,IP角色,产品,宣传,品牌

数据来源:时趣洞察引擎

数据周期:20200801-20200831


可以看到,关于多肉葡萄的讨论度很高,多肉葡萄俨然已可以脱离品牌的光环效应,拥有自己的知名度,具备一定的社交属性。 

线下,多肉葡萄是需要排队的茶饮,线上,它还是网红,茶饮界的“交际花”。

“交际花”产品都具备哪些特质? 

通常情况,决定一个品牌生命力强弱的主要看拉新和留存能力,拉新能力更重一些。 

但一般拉新和留存都是靠不同的营销节点,尤其是拉新,比如配合品牌周年庆、平台周年庆或者大型假日节点,好处在于,这种营销战役不用消耗多大精力的去开发创造,但竞争激烈。

唯一有点不同的就是品牌新品上市战役,通过推出品牌新品,去覆盖还未触达的人群,但这种战役持续周期不会太长,产品上市后没多久就没有新鲜感,便自然而然的归属到常规化的战役活动中。

以上这种思维路径是大多数品牌在做的,但是对于网红品牌而言,如何走出差异化的营销路线是他们制胜的关键。

在互联网营销中,难道好的产品只能卖钱吗?网红品牌营销的核心就是,产品一种是用来卖的,一种是来做品牌传播的。

回到喜茶的多肉葡萄,我们不妨看下多肉葡萄是如何成为喜茶的“交际花”,具备哪些“交际花”特质。

1.打造人设,换一种符号关联产品

你以为现在只追求品牌的视觉形象延展吗?

当传统品牌还停留在要不要设计打造一款如猫、狗、狮、考拉等视觉形象的时候,网红品牌的产品都开始拥有自己的拟人化形象了。

比如备受互联网欢喜的多肉葡萄,就拥有了“葡萄女郎”这一立体且摩登的形象,让多肉葡萄的产品个性更加视觉化,消费者对于多肉葡萄的认知也更加深刻。

鸟哥笔记,品牌策略,时趣研究院,喜茶,IP角色,产品,宣传,品牌

这有点类似于打造网红明星的人设手法,总而言之,是将不容易被记住的产品,或者是在强竞争的领域,换一种符号或者增加一个不同于其他茶饮饮品的标签,突出产品的差异性,让消费者更容易记住品牌和产品。

时有趣认为,交际花产品的特质之一就是需要IP化,品牌将产品进行人格化的设定可以说是打造产品IP化的一个过程。

而这个IP化的设定,对于品牌而言,相当于增加了内容营销的切入点,品牌可以围绕IP进行内容、话题的生产,可以摆脱常规营销节点,自己搞事情了。

2.延续生命力,不局限于产品特性

多肉葡萄还具有周边衍生能力,时有趣在小红书上搜索多肉葡萄,就可以搜到3万+笔记,这其中除了如何制作多肉葡萄,还不乏围绕多肉葡萄的美妆周边,比如多肉葡萄发色、美甲、多肉葡萄风和多肉葡萄妆。

鸟哥笔记,品牌策略,时趣研究院,喜茶,IP角色,产品,宣传,品牌

鸟哥笔记,品牌策略,时趣研究院,喜茶,IP角色,产品,宣传,品牌

单从这一点来看,多肉葡萄的生命力就不再局限于一杯奶茶,已经拓宽了一杯奶茶的边际。

从多肉葡萄衍生的周边也可以窥探一二,多肉葡萄的周边都精准定位在女性用户,无论是依托小红书平台的种草,亦或是围绕女性关注的美妆话题分享,多肉葡萄的产品属性已经围绕目标用户进行了裂变。

交际花产品的特质二就是具备产品属性的裂变能力,不局限于自身,不断扩宽产品的边际,这样才可以在新的领域为品牌带来增量,品牌声量的增量或者是流量的。 

3.渗透不同场景,以产品唤醒品牌

多肉葡萄之所以被称为“交际花”,主要是因为自身强大的社交属性,这个社交属性还不局限于自身的话题度,还有频频的跨界联名。

比如美的葡萄紫多功能电煮锅、美宝莲葡萄紫系列彩妆、阿迪达斯联名多肉葡萄球鞋,以及和九阳联名的小家电多肉葡萄榨汁机。

鸟哥笔记,品牌策略,时趣研究院,喜茶,IP角色,产品,宣传,品牌

在品牌营销中,跨界联名营销是很常规的一种营销玩法。

对于联名双方而言,首先更多的是互相借势,触达更多的潜在用户群体;其次是由双方品牌的联名造势,制造话题度,为品牌获得更多的热度;但更重要的一点就是,依托于产品之间的跨界,两个具备不同使用场景的产品之间,会唤醒消费者对于另一个产品的认知。

比如当你使用美的葡萄紫电煮锅的时候,有很大可能会想到多肉葡萄,唤醒产品认知后,是否还会唤醒产品需求,这个就不得而知了,但是可以明确的是,在不同场景,通过联名,可以很大程度上唤醒产品和品牌。

由此可见,“交际花”产品的特质三是不仅具备话题度,还幻化成一种品牌符号,承载品牌唤醒功能。

品牌该如何打造“交际花”产品?

时有趣通过对喜茶,以及之前研究的元气森林、王饱饱等网红品牌的营销盘点发现,越来越多的网红品牌都在开始打造“交际花”产品,又或者是试图将产品互联网化。

那么结合一些品牌营销案例的分析,时有趣发现品牌在打造“交际花”产品时,需要重点关注一下几点:

1.选择生命周期长,或者是粉丝多的

不能刻意打造网红产品、“交际花”产品,能够成为“交际花”的产品,一定是产品矩阵中“攻击性”没有那么强的,不是小众产品,大众接受度普遍都高的,且消费者广泛接触的,有一定认知度的产品。

2.选择颜值高,出生自带社交属性的

时有趣发现,近年来的网红品牌都具备好看这一特质,而且也依托于产品和品牌自身特性进行了视觉形象上的独特设计,这和当下年轻人注重颜值经济关联度很高,颜值高的更具备可拍性,容易吸引年轻人主动进行社交分享。

除了元气森林、汉口二厂等,时有趣发现近期一款辣椒粉包装非常受网友们的喜欢,它的包装特点是行星状的玻璃包装,给人带来视觉冲击感,而且自带高级感,很容易激发消费者购买和社交分享。

鸟哥笔记,品牌策略,时趣研究院,喜茶,IP角色,产品,宣传,品牌

图片来源:Packaging of the world


这是一款辣酱,整体是一个漂亮的白色陶瓷玻璃瓶,在辣椒界,这样的包装设计很少见,但从外包装来看非常具有质感,也传递出了辣椒也可以美丽优雅的设计理念。

鸟哥笔记,品牌策略,时趣研究院,喜茶,IP角色,产品,宣传,品牌

图片来源:World Brand Design

3.要赋予产品性格,有人格化的运营

另外,“交际花”产品不仅是靠颜值,还要注重颜值设计下,所想要传达的品牌态度或者价值观。 

“交际花”产品不是靠外表完成一次性触达,而是接触后,依旧可以获得消费者青睐和关注,而这个就是要赋予产品一种既延续了品牌价值理念的,又能在此基础上孵化产品独有的“品格”或者个性。

时有趣认为,在品牌传播中,如果品牌将理念或者态度进行拆分,以不同产品来呼吁整体品牌的传达,反而会营造出更立体的品牌声音。

产品也可以拥有更加人格化的行为设定或者性格表达,与消费者交朋友。 

“交际花”产品其实更是“互联网产品”,在互联网环境下,品牌都应该具备互联网思维运营产品的能力。

不同于传统营销环境,立足于互联网环境下,任何产品都应该具备互联网产品属性,而互联网产品的显著特征就是:流量、粉丝和社交属性。

互联网产品应该具备自己的流量,简言之,产品本身是有话题度或者关注度的;应该具备自己的粉丝,同时,品牌需要具备运营产品粉丝的意识和能力;最后是具备社交属性,不仅可以被粉丝安利给其他消费者,自身应该也具备融入到社交语境当中的特质。

最后,以前是一个产品走天下,但是现在越来越要求企业产品的多样化,去占领更多市场空间,差异化的产品矩阵,遍地开花。

另外,个性化的用户需求,势必也会让产品具备各自的商业价值及战略价值,扮演不同角色。

那么,单一进攻的营销路线已经不可取,组合式产品营销打法已成趋势,营销需要管理并赋予产品生命力和战斗力的角色,有的产品是冲前线,吹号角的,有的产品是常胜将军,盈利最大化的,有的产品是需要具备“交际花”功能的,为品牌带来新的流量和话题。

时有趣认为,不仅漫威可以打造系列超级英雄IP,品牌也可以。好的产品不只是用来卖的。


-END-

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Dick庄

2020-09-19 12:24

很棒,只不过有实力往这方面努力的品牌,没有几家。
再哭不是好孩子

2020-09-13 15:30

社交货币
宛城柳的愁蝉

2020-09-10 16:19

产品力本身要非常强大啊
陈新辉

2020-09-10 15:11

这怕是难度很大了
《运营增长实战手记》小红书电子版
18篇运营实操干货,篇篇皆实战经验总结
1羽毛
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用户评论

Dick庄

2020-09-19 12:24

很棒,只不过有实力往这方面努力的品牌,没有几家。

再哭不是好孩子

2020-09-13 15:30

社交货币

宛城柳的愁蝉

2020-09-10 16:19

产品力本身要非常强大啊

陈新辉

2020-09-10 15:11

这怕是难度很大了
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时趣研究院
专注大数据整合营销的时趣,骨子里有科学的AI基因,是严谨的数学家和策略家;平台化聚集超多的一流创意团队,让理性身旁还有绝妙创意。
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