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高德、杜蕾斯、中国银联都开始写诗,品牌为何倾向“诗意化”营销?
2020-09-11 11:21:27

最近,中国银联和农夫山泉推出“大山诗歌瓶”、把来自四川、安徽、河南山区儿童的诗歌,印制在了瓶身上,同时还将“诗歌pos机”活动搬到了线上,引发刷屏。

在土味广告盛行的当下,这种文艺化的营销,宛如一股清流,它以更加感性化的方式触达了人们内心最柔软的地方。 

不知道大家有没有发现,近两年越来越多的品牌开始写诗了,无论是杜蕾斯的《春日诗集》,还是高德的十一行诗,亦或是中国银联的“诗歌pos机”活动,都取得了巨大反响。

为什么品牌都乐忠于写诗,做诗意化营销呢?

一、制造新意,打造差异化营销

在注意力稀缺的时代,品牌营销难度加大,如何用亮眼的营销让受众产生耳目一新的感觉,是品牌思索的难题,因此,不少品牌开始尝试借助诗歌进行营销。

其实,一直以来,很多品牌都在寻求商业与艺术的结合。以诗歌来传播,能制造一种文艺的高级感和艺术气息。 

早在上世纪百九十年代,许舜英为台湾中兴百货所写的文案,就充满了后现代主义风格和诗意,并被奉为经典。

【三日不购物便觉灵魂可憎】

骨磁皂盘教你饭前洗手


少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷


不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在


只要懂得买


连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神


中兴百货借这一系列诗歌般的广告文案开创了一种先河,让人们发现了广告语言的各种可能性。

而在当下,依然有很多品牌选择以诗歌进行营销,此前,MINI 以「颜色是一首诗」为主题,将车身的颜色与诗文创作相结合,出了本电影级画质的“汽车写真诗集”。

【 加勒比蓝 】

没有渔船路过的那天

海盗们就躺在甲板上

望一下午天空

【 八十度黑 】

微甜的黑啤

藏着坚果的黑巧克力

若隐若现的黑蕾丝

不是百分百的黑

性感得刚刚好

MINI 以车身的颜色为创意源点,一个颜色对应一首小诗,描写一个故事,赋予每款车独特的个性和标签。同时还原了 MINI 车色的多彩、真实与梦幻,将产品卖点以更直观的形式呈现给受众。

不管是百货公司还是汽车品牌,这种文艺气息的广告形式,能给人一种耳目一新的感觉,能在一众营销中脱颖而出,自然也能吸引目标受众群的注意。

二、 将商业与艺术结合,打造文艺化的品牌形象

艺术是一种更高级化的表达,也是一种审美高度。诗歌是具象艺术,相比直白的描述,诗歌表现得更为意象,读者需要领悟了诗歌的寓意之后,才能把握诗歌的内容

自古以来,诗歌都是一种艺术化的形式载体,有其独特的传播优势,王维的“大漠孤烟直,长河落日圆”生动形象地表现出塞外特有的景象,李白的“飞流直下三千尺,疑是银河落九天。”让人感受到庐山瀑布的壮观。

诗歌有着普通文案不能比拟的艺术美感和高级感,品牌将文案写成诗,以文化做支撑,能加深产品的艺术气息。

比如之前HomeFacialPro X 单向街图书馆 办了一场「成分诗歌展」。以成分致敬女性作家,打破女性定义,鼓励女性以多样的特质,成为一座独特的图书馆,就取得了不错的反响。

  

文案不仅展示出HFP的产品成分,同时也赋予了品牌艺术价值,并用一首首有态度的诗引发女性的情感共鸣。

因此,品牌用诗歌进行营销,一定程度上加强了品牌文艺化的气息,也提升了产品的艺术价值。

三、诗歌激发了人们对诗和远方的向往 

随着生活节奏的加快和人们压力的日益加剧,人们被写字楼包围,离自然越来越远,他们也愈发向往诗和远方,向往着陶渊明那样的“采菊东篱下,悠然见南山”那样诗意的慢生活。

高晓松的一句“人生不止眼前的苟且,还有诗与远方”,说出了多少人的心声。

正是洞察了广大消费者的精神需求,于是不少品牌以诗意化的文案、文艺化的方式去传达品牌和产品理念,与消费者做情感沟通。 

去年高德借势十一黄金周的出行高峰,推出了《十一行诗》,让大家跟着诗词去旅行。

通过一系列场景描述,让人感受到旅行的美好。高德地图没有直接生硬的喊口号:打车上高德,而是用诗歌和用户做了情感沟通,唤起人们出行的欲望。

高德地图的十一行诗,让人看了想说走就走!


而更早的,步履不停的文案,同样用一系列大自然中地标与景物的描述,成功勾起人们内心对于文艺与远方的憧憬。

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;

你在回忆中吵架时,

尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,

有一些喷着香水闻不到的空气,

有一些在写字楼里永远遇不到的人。

出去走走才会发现,

外面有不一样的世界,不一样的你。

这些诗就像一把钩子,成功勾起了向往旅行的人群的欲望。

既有现代诗的细腻生动,又有文艺气息,步履不停通过这一系列长文案,塑造了文艺女青年的品牌形象。

 “在尚未理解爱情以前,我们好像还能拥有爱情。”——饮冰室茶集的文案总是充满诗意和人文气息,它们用一首首小诗,诗意地描述了品牌来由、产品特色、产品口感以及人文调性。


“以诗和春光佐茶”为slogan的饮冰室茶集,其文案有着独特的调性,甚至方文山、李欣频、蔡康永 都曾为其写文案。

比如下面这首李欣频的诗作:

《爱上你是我的天赋特权》

爱上你是我的天赋特权,不需要经过你的同意。

我之所以特别,因为这个世界上只有我能爱你爱得不慌不忙。

我们之间没有过去,也没有未来,

我可以很单纯地爱你,感觉你,

不去思考你、度量你、定义你、推论你、期待你、规画你、打扰你,

不必在你身上投射我有限的梦、有条件的爱,

就像盲人把彩券卖给盲目相信机率的人,

我们之间最不需要的就是清醒。

还有其包装文案,也同样充满诗意:

 

这种文艺范的风格,很好地契合了品牌调性,通过读完一首首诗,让消费者从中感受到品茶的惬意。

好的广告能做到唤起消费者的需求,让他们感觉到自己和品牌是站在同一阵营。这样无形中拉近了品牌与消费者之间的距离,自然也能建立起情感连接,加深受众对品牌的好感。

三、 诗歌可隐晦地传达品牌诉求

中国人向来崇尚含蓄、内敛的美,安全套产品几乎成为一个不能宣之于口的禁忌话题

对于像杜蕾斯这样比较敏感的品牌来说,想要进行营销并不是件容易的事,它需要考虑受众的接受程度,同时又需迎合他们的心理,来提高品牌忠诚度

借助诗歌,可以隐晦地表达某些概念,比如杜蕾斯之前写的《春日诗集》,被广告界广为称赞,更受到无数网友追捧。 

杜蕾斯通过简短的文案将恋人之间的那份甜蜜娓娓道来,每一首仿佛都带有婉约派诗词的气质,通过含蓄的文艺风格带给人场景遐想,这样含蓄的文案,比直白的“开车”文案更能让人接受。

通过这些诗意化的文案,杜蕾斯建立起一个懂生活、有情趣的品牌形象,这既没有脱离其自身品牌定位,也迎合了大众的审美。

无独有偶,冈本也曾顺应春日的粉色话题,打造了一组「春の七重梦」主题的诗集。

冈本的文案同样以第一人称的口吻,写出恋人之间的那份甜蜜,当我们读到情诗时,脑海中会浮现另一个人的身影,这便是诗歌的魅力。

对于这些特殊品牌来说,写文案把握那个度很重要,而诗歌相比露骨的文案显得含蓄很多,因此更受到品牌青睐。

结 语

对于品牌来说,将文案写成诗,能让文案变得更加有美感和艺术感,也利于制造传播声量,更能与用户做情感沟通,是一种可以尝试的营销形式。

但是,品牌不能为了写诗而写诗,而是要贴合传播需求,用诗歌体现产品特性和品牌主张,就像MINI为了突出车身颜色,高德为鼓励人们出行一样,文案始终得围绕传播需求,才能更深层次打动用户。

 -END-

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再哭不是好孩子
清新脱俗

2020-09-13 15:49

用户451042
粗暴风走多了,换文艺风走走

2020-09-11 13:15

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高德、杜蕾斯、中国银联都开始写诗,品牌为何倾向“诗意化”营销?吗?
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我知道了

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