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品牌营销策划方案怎么写?根据企业不同、品牌不同、方法论不同、阶段不同,呈现出极强的个体化差异。但核心思维万变不离其宗,从“背景-战略-策略-落地”全方案贯穿。
一、背景调研
背景调研,即全面且深入地洞悉行业、竞争对手、消费者、品牌本身、政策现状,上到国家政策,下到消费者行为,就如对整体背景做了一个切片,将趋势、机会、利害、痛点、难点一览无余。
以卓朴要案中茶为例,为对整个中茶品牌、产品及市场现状有全面、透彻的研究及诊断。卓朴团队对中茶全国各地公司、重点市场进行了深入调研。
卓朴走访了北京、长沙、益阳、安化、广州、昆明、梧州、南宁、芳村、福州、厦门、合肥、上海等十多个市场;又对中茶公司北京总部、中茶湖南公司、云南公司、广西公司、福州公司、厦门公司进行了详尽访谈以及当地茶厂调研;再对全国17个茶叶批发零售市场走访调研;对全国11个茶叶主产区域和主销区域市场调研。
二、战略洞察
战略洞察,即在背景调研的基础上,结合品牌本能,缜密分析,严格审计,全面洞察,从而找到品牌的突破性机会。
继续以中茶为例,通过调研卓朴发现,纵观整个茶行业的发展,国内茶行业呈现出“规模较大、行业分散、需求多元”的特征,进一步洞察发现,茶叶行业分散主要是茶企市场开发策略偏离消费者实际诉求造成的:
各品类出现了代表性品牌,如大益、竹叶青、八马、华祥苑等单品类品牌崛起、依靠单一品类进行市场占领;同时规模化茶企都在力求短期利润而强调区域品类的稀缺性,错误运用高端市场的开发策略,从而使茶叶日益远离日常消费,需求遭到抑制,更使企业难以做大,加剧行业分散。
再通过对关键性问题:经营资源分散、品类影响力失衡、销售区域布局不均衡、未形成清晰的品牌认知、缺乏强势的产品品牌深入研究,专门梳理,再结合中茶品牌战略目标及中茶品牌现状,卓朴得出:中茶营销突破的必由之路就是从粗放的“产品提供商”向 “品牌价值提供商”的转变,从向经销商输出产品到向消费者输出价值。
进而,为中茶制定品牌战略方针:“聚焦中茶品牌,突破机遇市场,强化全茶品类,引领茶饮消费。”
三、策略提炼
策略提炼,即对战略洞察的创造性实现,是品牌营销策划方案战略创造力的集中体现,是相当考验营销策划水准的关键环节。
策略体现在方方面面。
品牌管理策略:清晰界定中茶品牌结构关系。
产品发展策略:明星产品创新持续引领需求。通过对中茶全系产品线的梳理,根据中茶品牌认知目标及战略定位,卓朴团队对中茶产品发展策略进行界定。
中茶产品发展战略的重点:基于中茶“满足全品类饮茶需求”的理念,我们重点聚焦不同饮茶需求,结合不同渠道特征,对中茶涵盖普洱、黑茶、绿茶、乌龙茶、红茶等细分品类进行了全系产品线规划。
除此之外,还有黄金符号体系等,将差异化,从视觉上极富传播效率地脱颖而出。
四、落地匹配
落地匹配,即品牌营销策划方案的系列营销爆破行动。是对战略、策略的落地。这是品牌营销策划方案,从纸上谈兵,到上阵杀敌的市场大决战。
以周黑鸭品牌营销策划方案为例,在为周黑鸭确立黄金本能——更具刺激感的独特口味后,后续爆破行动如何展开?
策划周黑鸭地铁命名事件,引发全民讨论。
深入高校,在武汉地区开展为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”,并同步启动微博营销。
在《变形金刚4》里软性植入,还冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会,进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知……
不一一列举。一个品牌营销策划方案,爆破行动需要重点着墨,力图让整个品牌营销策划方案,既能在战略上高高山顶立,又能在落地上,深深海底行。
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