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《恋与深空》出海收入3亿,日本杀疯,特“色”打法吃全球?
2024-03-07 16:51:01

来源:DataEye

近来,数据显示《恋与深空》在上线首月,实现了预估全球收入超6亿元人民币的成绩,日本已经成为其最大的海外营收市场,发行商收入环比激增246%,跃居中国手游发行商全球收入Top30榜单。

此外,《恋与深空》在美国、加拿大、韩国、新加坡等国,也登顶多个免费榜。

打入乙女大本营《恋与深空》是如何做营销的,面对全球发行的新挑战,叠纸到底做对了什么?今天,DataEye研究院聊聊《恋与深空》出海日本的数据。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

(一)下载

早在1月20日,官方便宣布,《恋与深空》全球下载量破1000万。 

上线至3月5号,双端预估下载量方面,美国、日本、菲律宾三个市场则位居下载量TOP3;印尼和泰国市场紧随其后,差距不大。

(二)收入

点点数据显示,截至3月5日《恋与深空》自上线以来其全球市场双端预估总收入(已扣除平台分成)约为4420万美金(即人民币超3.1亿元)。此前,点点数据显示其海外首月收入已经破亿。

具体各个市场方面,收入TOP3市场是在日本、美国、中国台湾。日本市场收入遥遥领先。

从排名情况来看,在港澳台地区及全球其他国家,这款游戏也登顶多个免费榜,并冲进多个畅销榜Top10,登顶香港畅销榜、登台湾畅销Top4,在2月5日拿下了日本iOS畅销榜Top6。

【DataEye研究院观点】

主流市场表现亮眼,多点开花有一定难度。一般而言,乙女游戏在海外本地化方面,有一定难度,特别是在日本市场,作为乙女游戏的发源地,拥有众多被圈内玩家奉为经典的乙女游戏IP,日本厂商几乎把各种合理的、不合理的题材玩法试了个遍,但是时至今日乙女游戏在日本的发展不及之前繁盛,若没有差异化吸睛点,也很难撬动日本玩家。

3D特“色”、战斗玩法立功?DataEye研究院推测有三方面原因:①是因为3D效果增强了游戏的互动性,其次,创新的战斗玩法能“吃”欧美,又能打日韩,②因为是续作,此前已经有IP积累,叠纸有一定的资金、经验、营销物料等储备。③自2015年起,日本女性向游戏市场的偶像养成类产品就逐渐风行,《偶像梦幻祭》等新品的出现,取代了乙游的标杆地位。以及,受限于成本及制作体系,日本乙女游戏老牌厂商Otomate很难在短期内产出如国产乙游般的大制作,日乙市场已经许久没有新产品,新重磅了。叠纸推出的“恋与”系列,恰好填补了其市场空白。

整体来看《恋与深空》海外成绩可圈可点,贡献流水的国家和地区都是T1级别市场。这从侧面反映了,帅气的主角➕撬动人性的“色气”,直击底层人性,的不受文化隔阂太多影响。对比不同市场的RPD(平均单下载收入),我们发现,游戏核心受众或高净值用户基本上集中在日韩市场,在这么多T1市场的加持下,这也为产品的长线运营奠定了基础。

二、社媒传播

【事实&数据】

(一)日本杂志《ANAN》联动合作

《恋与深空》与日本知名女性杂志《anan》开启联动合作,以杂志形式再现男主卡面内容,三位男主沈星回、黎深、祁煜将以特别访谈的形式,为玩家带来他们对“爱”的理解。

(二)与日本知名乙女游戏厂商 Otomate 开启对谈采访

《恋与深空》游戏制作人、执行制作人、全球发行人与与日本知名乙女游戏厂商 Otomate社长、《薄樱鬼》游戏制作人、Otomate游戏营销负责人开启对谈采访,以《恋与深空》为切入点,探讨了乙女游戏的创作与发展。

(三)携手配音演员直播,介绍游戏玩法

1月20日,携手配音演员“小林裕介”“佐藤拓也”“立花慎之介”开启直播,在直播中可以收听限定声音,并进行了抽奖。

(四)线下看板广告,鼓励打卡拍照。

1月18日游戏全球同步上线,1月中下旬在池袋、新宿、秋叶原地铁站设置了看板广告。

3月1日,在池袋设置了三人位大屏广告,不少日本玩家打卡后发到小红书分享,表示羡慕国服玩家,在国内能看到真人大小的看板。

3月6日为游戏人物“祁煜”的生日,官方在池袋设置了线下看板广告,鼓励玩家线下打卡,不少玩家在评论区po出于广告的合影打卡。

(五)邀请达人测评游戏、本地化投放

在Youtube平台,官方则是邀请一些游戏测评博主体验游戏,并分享游戏过程中的感受,视频通常时长在半小时以上。

此前,X 上有一篇关于游戏测评的热门贴文——《从父亲的视角玩<恋与深空>》大致是一位男性玩家从帮女儿找对象的角度写的游戏体验和测评,笑点密集讨论度很高,要不是仔细看注释大概率看不出是一篇PR稿件。

同时我们关注到,在5ch论坛,有大量玩家讨论战斗玩法,也有人热心解释各大技能的操作方式。对于几乎未接触过战斗玩法的乙女玩家而言,认真学习技能并非胜负心作祟,她们更期待的是战斗之后的奖励。

【DataEye研究院观点】

线上线下大高举高打,打法对标二次元。线上直播、与日本知名杂志合作、与Otomate对谈,利用自身官方媒体平台进行宣传曝光,线下广告位铺开,项目组希望双管齐下,通过这一形式向日本以及国内女性向游戏玩家输出品牌影响力,快速打开市场。虽然在日本市场设置线下广告已经成为常规套路,但从社媒平台的反馈来看,玩家还是很吃这一套。 

采买垂类达人形成内容传播,比较重视喜剧元素。通过达人的内容、直播,来持续扩大产品曝光力度,期望触及契合度高的目标用户。并且其重心主要放在了长视频平台,比较重视喜剧搞笑内容。

总体而言,叠纸针对日本市场打法四平八稳,重在推高收入,暂不看利润。与二次元游戏的打法类似,重社媒、重线下,经典的大投入、大手笔投入,是推高收入的逻辑,而不是保利润。在营销的动作可以分为两方面来看,一方面,通过买量和对口联动来获量,这些联动不仅与剧情、游戏世界观对口,更是对游戏的特色和玩家群体进行了精准的定位。另一方面的营销费用,用于社媒平台营销动作和线下广告,期望通过用户参与活动,发布UGC内容去扩大目标用户圈层,转化潜在用户。

三、买量投放 

【事实&数据】

(一)投放趋势

买量投放方面,DataEye-ADX数据显示:《恋与深空》在去年12月底开始进行素材投放。但日均投放素材并不突出,上线之前素材投放量仅有个位数。直到游戏上线当天,素材投放量才迎来提升,上线后又开始小幅度下降。

(二)素材创意

DataEye研究院整理了《恋与深空》投放计划数TOP30的高效素材,其投放素材创意形式中,角色立绘展示和剧情展示的素材占比较高,前者占比约为47%,后者占比约为40%,游戏实录占比为13%

具体从创意卖点方面来看,《恋与深空》高效素材的游戏实录以展示游戏战斗玩法相关内容为主,展示双人“合体技”以及相应的华丽动画演出。

角色立绘展示和剧情展示都是将重点突出放在了3D写实风格,着重展示角色的颜值、表面材质和阴影,同时也兼顾微表情、口型、头发等细节,希望人物能更贴近现实,以及在第一视角下与玩家的亲密互动。游戏文案则主要为福利赠送和免费x抽为主。

【DataEye研究院观点】

素材画面重点展示3D技术,和国内基本没太大差别。当前广告素材中只有零星片段展示了非实机不完整的战斗画面,更多的广告内容仍然着重于女性向素材常见元素,通过将3D第一人称互动增加玩家的体验感。不过反馈也并非十全十美,对于战斗系统、剧情,还是有许多用户吐槽。

情色元素、撩动荷尔蒙仍是王牌。此前有《代号鸢》孙策胸肌图出圈,赢得关注,现在《恋与深空》也贡献了洗澡卡一类的上衣消失、裤子消失的动作剧情。不难看出,现在的乙女游戏情绪价值、情色价值两手抓,既有恋爱一般的陪伴感,又要有让人一见钟情、再见流鼻血的劲爆外貌。

整体来看,游戏素材创意形式也比较集中,或者说单一。基本都是基于游戏资产进行创作。主要围绕游戏人物作为素材内容,通过精美,色气的画面吸引用户,但却不展示出该游戏的玩法。并且此类素材容易让用户在短时间内就产生审美疲劳。

四、国乙出海,反攻乙女大本营?

相较于国内乙女游戏DAU 大几百万的盛况,乙女游戏在日本几乎是另一幅景象。

根据日本游戏数据分析机构「Game-i」的统计,目前在日本的女性向手游市场,占据主导地位的仍然是《偶像梦幻祭!!Music》为代表的偶像题材养成音游,或者是《刀剑乱舞 ONLINE》一类的拟人养成游戏,包含恋爱元素的乙女游戏在月流水 Top10 中仅占据两席,相对“小众”。

养成游戏占据主要视野的情况下,日本女性向游戏市场其实已经很久没有出现一款能引发广泛讨论的乙女游戏了。《恋与深空》的3D效果+利用战斗玩法穿插在剧情关卡之中,构建差异化,出现的恰逢其时。

此前,也有不少女性向手游出海日本,如祖龙的《以闪亮之名》(日文名:きらめきパラダイス)和友谊时光的《凌云诺》(日文名:青雲の契り)上线仅仅两个月有余,下载量和收入表现均大幅下滑。

在玩家群体中一个流传颇为广泛的解释是,中日女性玩家对于女性向游戏关注点不同,日乙普遍更为丰富和大胆,时常糅合“虐恋向”的元素,而国乙男主基本集中在霸总、年下等几个类型,相对“单调”,互相很难接受对方的审美趣味其实比较正常。其中《凌云诺》还是经典的宫斗题材,主打大女主,在情节和人物塑造上有一定的理解门槛,日本玩家接受起来可能并不容易。

从根本上来说,乙女游戏仍属于小众品类,“大家一说起游戏,第一反应就是只有男生才玩,女生没啥可玩的”,这意味着女性受众也是游戏的新生,她们需要时间去探索自己的需要,需要问自己“什么才是我想要的游戏?什么样的设计才是我喜欢的?”

所以,除了技术和三观问题外,厂商真正要面对的问题或许是“如何更好地了解女性玩家”,而这个问题需要耗费漫长的时间回答,色气,只是击中人性的捷径,我们也期待更多厂商能交出满意的答卷。

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