说在前面的话

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文︱拾加玖营销策划联合创始人 刘传浩

项目总监 汪金然

随着名酒的不断复苏和扩张，全国化大单品和区域性大单品逐渐形成。每一个大单品都牢牢锁住一个价格带。因为其知名的品牌和高度的消费者认知壁垒，导致区域性品牌在渠道拓展、品牌投入甚至是组织建设上都履步维艰。区域性产品要想快速建立与消费者沟通，加强消费者教育，淡季来至全年保证销量最为有效的突破方向就是宴席。

如何才能在名酒大单品的夹击之下有效的突破区域市场宴席，是很多二三线区域性白酒企业一直探索和困扰的问题。笔者根据多年的宴席成功推广案例，主要从现在酒企宴席推广的问题、怎么要有效的解决这些问题以及如何一招将市场动作模式化这三个方面来剖析。

1、推广政策同质化严重。如果大家细心一点就会发现，很多地产酒在宴席政策上十分雷同，完全缺少新颖的消费者互动促销政策，使得渠道客户和消费者对品牌敏感度降低，促销方案大打折扣；

2、宴席政策被渠道客户或经销商捆绑。尤其是县域品牌的酒厂，为了渠道配合主推，为了经销商回款，在宴席政策上，多半受到妥协，宴席政策制定过分遵从经销商意愿，使得消费者促销政策大多沦为渠道促销。最典型的就是两瓶增一瓶本品光瓶，很多酒厂将光瓶酒预配到渠道网点，改变了促销性质；

3、宴席方案监管不到位，费用被截留，最后变成低价货的重灾区。许多宴席方案针对消费者都有坎级奖励，渠道谎报高坎级套取费用，酒厂缺少管理意识或管理手段，导致常规销售产品价格受到冲击；

4、缺乏纵深管理，执行不成系统化。区域酒厂一般会考虑到消费者宴席买赠，渠道推荐奖励，但往往忽略了团队宴席考核的重要性，业务人员的执行即贯穿始终也决定成败；

5、缺乏多渠道互动。不仅是区域性白酒甚至部分名酒在宴席动作上都缺乏多渠道互动，他们大多在流通渠道上发力却没有重视在酒店 和团购渠道上推动宴席，使得单渠道无法互动，事倍功半；

6、宴席政策宣传方式单一。许多酒厂只是单纯的在渠道张贴POP海报或者KT板，宣传过于单一，不能增加消费者记忆。

笔者认为，只有深入的剖析区域白酒宴席存在的问题，深入研究，才能拿出有效的具有针对性的办法。

1、创新、优化消费者促销方案，既区别与其他白酒又能让消费者得到实惠，再加上一句简单易记的宣传语，使得宴席政策差异化明显。例如古井贡酒v系的宴席推广“喝古井贡酒v6,送一被子幸福”。即区别与千篇一律的二送一光瓶酒，赠品又非常实用，得到消费者一致好评；

2、敢于对经销商说不。宴席政策根据时间节点或者产品推广的程度需要经常更换，不能因为了经销商打款需求妥协，导致宴席方案变成渠道促销。坚持以消费者促销为宗旨，经过一段时间的推广，渠道和代理商也会慢慢认可；

3、做好多环节激励，使的宴席推进越来越顺畅。除了消费者促销以外，终端推荐奖励也需要加大力度。对于渠道的推荐奖励一般选取高附加值产品又不会影响本品价格为宜，许多酒厂选择2.5L装大坛酒就很好。对于一般网点来说，成功推荐第一场宴席比较困难，这往往来自于店老板信息不足，为了使得第一场宴席推荐成功，可以给与渠道网点首单破冰奖励，一般为100-200元现金奖。一旦网点成功推荐第一场宴席，对产品主推信心就会增加，后续推荐意愿就会加强。

另外，对于业务员的激励也不能忽视，业务员也需要按场次给予奖励，增加业务员宴席政策推广的积极性，就会增加他们对渠道客户宴席督促和反复宣传，从而让渠道客户牢记宴席政策同时对产品产生主推；

4、加大多渠道宴席政策互动。常规流通渠道推荐虽然重要，但必须加大酒店和团购渠道的配合，使产品多渠道联动，事半功倍。

酒店宴席。酒店一般以小宴席3-5桌为主，降低宴席门槛，使得宴席覆盖率增加。可以每桌赠送1瓶，屏蔽竞品，降低消费者选择难度。利用包菜单的形式，费用与酒店共担。在实际操作过程，由于每桌一瓶不够喝，自然会产生二次销售，通过二次销售，酒店完全可以把投入费用赚回来。酒厂可以通过联盟体捆绑酒店，加大酒店宴席政策宣传，同时宣传联盟酒店，增加合作酒店粘性和忠诚度从而屏蔽竞品干扰。

团购宴席即宴席关键人。针对关键人进行资源投入。一般支持关键人三节赠酒、品鉴会以帮助达成宴席，宴席达成后，通过单箱提成和累计奖励鼓励使得关键人持续推荐。在关键人的选择上，一般选择在当地比较活跃、人脉广爱喝酒的人，例如村长书记，七站八所的副职，或者一些个体户老板。

5、加大推广范围。除了渠道张贴宴席kt板，酒店易拉宝等宣传外，对于区域性白酒来说，把宴席活动做成墙体广告，大量投放，成本较低且效果明显。同时加大自媒体网络投票，例如要求消费者在举办宴席时拍成照片，微信朋友圈发文“我办宴席我用xxx”积攒送礼。亦或者是针对渠道客户发起“办宴席，我推荐xxx白酒”网络投票，进行排名奖励，迅速引爆当地宴席市场和口碑传播。

6、建立严格的费用管控措施。宴席政策的推广，最容易产生费用截留，不但导致宴席推广效果大打折扣，也会导致截留终端低价销售。为了应对费用截留情况，最有有效的方法就是本仓出库的形式，所有宴席用酒由终端提前报备用酒数量和地址，由经销商业务直接送给消费者，同时消费者促销礼品也现场送到，业务员拍照，消费者签收。对于库存较大的包量店也可以终端协销，消费者赠品必须由业务员宴席当天送给消费者并签收拍照。

7、加大各环节人员宴席考核力度。考核在哪里结果就在哪里。一是业务员考核，许多区域性白酒对业务人员宴席没有绩效考核，或者绩效考核占比较低，光靠达成奖励并不能完全调动他们积极性。所以考核至关重要。根据我们拾加玖策划的调研，宴席成功的企业，宴席考核占比都在30%以上，主要通过考核宴席网点宣传物料，抽查渠道客户对宴席政策内容是否完全知晓，负责区域当月宴席达成数量。经过两到三个月的宴席考核，渠道网点对宴席的政策才能完全掌握并开始陆续推荐；二是经销商考核，对经销商每个季度宴席达成数量追加奖惩措施，充分调动经销商主观能动性；三是核心包量店考核，针对核心包量店的达量奖励跟宴席完成数量挂钩，锁定宴席。

在白酒高度资源化、高壁垒化的情况下，区域性地产酒要想在狭路中撕开一道口子，搞定当地宴席是最简单有效，也是资源投入最低的推广方式。既达成了销售，又完成了消费培育和品牌知名度推广，是所有酒企必争之地。

如何在全国超级大单品和名酒资源的压制下，快速地将上述宴席措施有效整合出来，使得宴席措施简单化、易执行化、可复制，就必须使得宴席推广模式化。

经过我们拾加玖策划参与项目多年，总结出一个简单可复制的宴席重点镇（重点街道）打造模式：1+1+2+5+10+N。使得在宴席渠道、宴席网点数量、宴席关键人和宴席业务团队组合上快速见效。

1个分销商+1个专职业务+2家核心签约宴席酒店+5家核心宴席烟酒店+10个宴席关键人+N场宴席（一般为200场宴席左右）

专职的业务人员是宴席模式的核心，该名业务人员必须挂年度宴席考核指标（N），并分解到月，每月执行宴席烟酒店、宴席酒店的宴席达成。同时需要开发宴席关键人，通过赠酒和品鉴会督促宴席关键人建立意向人群沟通，达到关键人主推。另外，专职业务也承担着宴席重点镇或重点街道的宴席广告宣传，宴席执行的费用监督，消费着买赠的送达和签收工作。

分销商对当地资源比较熟悉，利用分销商资源，可以迅速找到核心宴席酒店和核心宴席烟酒店，包括推荐宴席关键人，所以对分销商的选择是模式打造的先行条件，只有借助当地有资源的分销商，才能达到事半功倍的效果。

通过宴席重点镇打造模式，一方面可以使有限的资源集中化，另一方面可以快速达成小区域高占有，形成小区域竞争壁垒。

各地经销商根据区域大小和资源掌握程度，一般首批打造3-5个宴席重点镇，经过半年左右的时间，宴席逐步形成稳定增长后，再增加打造数量，从而逐步形成宴席合围，最终在超级大单品的环境挤压下拿下区域宴席市场。

笔者认为，纵观全国，无论是老名酒还是超级大单品，无论是全国化产品还是区域性地产酒，得宴席者得天下。而对于区域性地产酒更是得宴席者得生存。抓住宴席才是抓住发展，提升品牌和消费者互动的捷径，一个简单有效的模式显得至关重要。有了有效的模式，不懈地坚持，才能一招制敌，牢牢占领本地宴席市场。