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【沈坤原创策划案例:这是一个叛逆的酒水品牌策划案例,详细阐述了企业所处的行业背景、市场现实、创新思考和系统创新策略诞生的全过程,全文6000字,阅读大概需要25分钟——沈坤注】
一、市场走访和产品诊断
2022年6月1日,双剑与海南正生堂健康集团签署合作,为该公司一款三威品牌的牛大力酒(露酒)进行全案策划。项目启动以后,我安排我的助理和徒弟,分别对深圳、惠州、常州和哈尔滨等六个城市进行了深度调研。我也趁出差成都、云南和太原等地,对当地的酒水市场进行了走访,并通过熟悉的酒水经销商朋友,对经销商眼里的保健酒等诸多问题,进行了微信和电话交流,获得了很多第一手资料。
保健酒的消费认知非常低端,一是价格,125毫升的一瓶酒,最多也就是十五六块,这样低廉的价格,也直接导致了消费者的消费层次,中老年属于常态,虽然年轻消费者偶尔也会品尝;二是保健酒营销诉求集体往“壮阳”上靠,导致消费者把“保健酒”等同于 “壮阳酒”;三是保健酒或者露酒,难以进入餐桌进入社交圈,是一个硬伤,需要进行创新突破。
整个保健酒行业有6000余家企业,目前仅有劲酒一家年营收超过70亿元;其次就是竹叶青酒和张裕三鞭酒,这两个品牌的年营收,大概也各自在10亿上下;行业尚未发现超过20亿元营收的保健酒品牌;这虽然让人感到灰心,但我发现,这个市场其实是有机会的,但由于整个行业都把营销的核心诉求沉迷在功效上,导致消费吸引大大下降。
原产品形象
由于三威牛大力酒的品类名称是原料名,而牛大力作为一种中药材,在海南和广东有极高的知名度,所以能在一个海南省,就能收获6000万元的年营收,但在外省则需要教育,市场推广有障碍;其次,由于企业的宣传和瓶标都突出了牛大力字样,导致消费者只记住了牛大力酒,却忽略了“三威”这个品牌,连销售产品的终端店老板,都不知道“三威”酒是什么,但一说牛大力酒才醒悟。
通过调查得出的结论是,牛大力酒只有区域优势,承载不了全国市场,所以我向企业提出了两个战略观点:一是将三威牛大力酒的营销策略进行创新改造,同时专注于海南,最多辐射两广区域市场,原则上,三威牛大力酒不进入全国市场;二是,重新打造一个创新品牌,通过产品创新和营销创新,承担全国市场的开拓重任,当新品牌获得成功后,再转身改造三威牛大力酒的营销策略;双品牌战略思想获得高度企业认可。于是,我开始沉下心来进行创新保健酒品牌的策略设计。
二、产品创新:提升酒质和形态
我在调查中发现了一个保健酒产品的硬伤,就是难以进入餐桌社交圈,这是因为保健酒已经被大众认知为壮阳酒,属于私密酒。所以,我创新的第一步就是要打破这个困局。所以,我向企业提出了两个建议:第一是剔除酒体中的中药味道和颜色,以纯白酒的形态体现;第二是用更高质量更好口感的原酒,以提升产品的整体品质。
因为我想在白酒市场里卖牛大力酒,因为白酒行业总盘接近万亿,而保健酒仅有300亿。客户欣然接受了我的建议,立刻兵分两路,一路技术突破,按照我的要求拿出最佳产品来;另一路是深入茅台,寻找优质的原酒。企业的积极呼应,让我的策划有了信心,接下来就是品牌策略的思考和设计了。
三、品牌创新:创造全新主题品牌
为品牌先天性赋予主题,可以起到三个好处,第一品牌策略有了方向;第二更容易吸引消费者;第二为品牌传播提供素材;但在针对主题品牌思考的时候,我发现有很多个选择,如“创业主题品牌” “军事主题品牌”、“英雄主题品牌”、“武侠主题品牌”、“兄弟情主题品牌”、“智慧主题品牌”和“性格主题品牌”等,最终我选择了“武侠主题品牌”。
我选择武侠主题品牌的理由:一是武侠本身的力量,是因为它的核心内容是“伸张正义”,这也是一种男人血性和公德心的体现,属于正面形象,而当下社会人心浮躁,自私自利现象严重。唐山打人事件之后,全国到处出现了类似的案件,这说明,当下的社会,已经没有人愿意挺身而出帮助他人了,正义已经成为少数人的事;
中药材:牛大力
第二是老少皆宜,男性普遍都爱好武侠,而武侠必然有酒,两者结合非常吻合,更重要的是能把老中青一网打尽;第三是品牌一旦有主题,尤其是武侠主题,品牌推广的内容和素材取之不尽;第四为企业塑造社会良好形象,因为公益品牌更能促进社会对企业良好的认知。虽然我选择的目标人群是以青年为主,同时辐射并影响中老年两类人群,与武侠主题吻合。
四、品牌名称:具有武侠和力量特征
通过创意发散,我最终锁定了“悍侠”两字。悍,彪悍威武的意思,精神力量立刻彰显;侠,自然是指侠客和侠义;词义:彪悍的侠客!性格力量和形象感非常彰显,两个字都有动词属性,看到这两个字,就有满满的力量感;悍侠两个字,其实也为品牌奠定了精准的营销方向,并提供了独特的人格形象认知。
传统的酒水品牌,其名称都是与消费者无关的,作用就是一个合法商标,消费者也不会对品牌名称有兴趣。但我们的武侠主题品牌的名称,首先要凸显武侠特征,同时又要切合酒水产品特性,以及消费者的内在精神,所以我在创意品牌名称的时候,就对此提出了六个要求:第一是要明显的武侠味;第二是必须具有强大的力量感;第三是有足够的文化内涵;第四是对酒水消费者的高度匹配;第五必须要有鲜明的人格特征;第六则是要有足够的内容延展能力,而悍侠,则完全匹配上述六个要求。
五、品牌定位:提升消费者人格和社会地位
既然品牌名称叫悍侠,并且先天性地具备了完美的人格力量,那么定位也应该体现出一种人格力量来,同时也必须要提升消费者的人格地位和社会地位的。所以,“正义使者”信手拈来,且非常完美的达到了这个要求,同时也完美地回答了“什么是悍侠?”,更重要的是,我把武侠中的“正义”提炼出来,成为悍侠品牌的核心内容,如果沉迷于武侠外表,最多会有一点有趣的内容和形象,但会失去品牌的价值力量,而且会成为小众品牌。
而正义是什么?是一种放之四海而皆准,人类最崇高的普世价值观,是具有公正性、合理性的观点、行为、活动、思想和制度等,是彰显符合事实、规律、道理或某种公认标准的行为。我们习惯性说,正义不会缺席,但可能会迟到。而悍侠作为正义的使者,必然将无处不在,这个定位,等于宣告了一个事实:悍侠的消费者,个个都是正义的使者,因为他们敢于维护正义,也具备这个能力。
六、品牌logo策略:诠释悍侠力量
悍侠品牌的logo就很好设计了,除了彪悍的中文字体以外,一个具有彪悍力量的侠客形象,则是最好的演绎,同时为了凸显正义,设计师根据要求,用红色的象征手法,勾勒出了一个大众所熟知的武侠形象:头戴斗笠,手握利剑的彪悍侠客。红色的logo与黑色的中文名字悍侠,形成鲜明的对比,红与黑两色暗示的就是正义与邪恶。
品牌logo设计图
而悍侠汉字商标下面,则是品牌的定位语“正义使者”,所有第一次看到悍侠logo的人,都会被这六个字,激发起滚滚热血,一股豪气油然而生,同时也不难看出,这个悍侠品牌的野心所在。它永远不会絮絮叨叨地向你炫耀它的酒质有多么好,而是旗帜鲜明地告诉你,悍侠酒是什么人喝的,喝了悍侠酒之后,他们又会成为人们眼中的什么人?消费者的地位瞬间拔高。
七、广告语:为喝酒的人赋予神圣使命
大部分企业的广告语,不可避免地会流于空乏,比如“原来生活可以更美的”等。我的观点:通常在广告语中出现“人生”和“生活”概念的,都是空洞的毫无力量感的广告语,我对悍侠的广告语只有一个要求,就是能够激发消费者来维护正义,同时也为消费者消费悍侠酒提供一个鲜明荣耀的理由。
所以,最终确定“喝悍侠,护正义”,这就非常明显地为每一个喝悍侠酒的消费者,提供了一个强大的理由,而“护正义”又升华了消费者一次原本简单的饮酒意义,使其具有了某种使命力量。换句话说,不喝悍侠酒的人,就是没有正义感的人,甚至是没有维护正义积极性的人,而喝了悍侠酒,你就是正义使者,你喝酒的同时就是在维护正义。
八、品类名称:创造全新概念
悍侠品牌所采用的酒体,是茅台镇三年以上的纯粮酒,是一种全新的清酱型原酒,入口的初感是清香型味道,之后回味的全都是酱香型口感,这在当今的白酒市场,也是全新的香型存在;其次,酒体中含有强大的牛大力营养成分,这是企业技术人员和酿酒专家的双重努力成果,也是悍侠酒独一无二的价值体现。
通过对原酒和原料的思考,我发现,这已经是一种全新的酒体和酒种了,我必须要为它重新赋予一个全新的品类名字;通过上述思考,我非常直接将其命名为“双力醇”酒,因为酒体是清酱香型白酒,品质过瘾;而酒体中又有牛大力的健康价值,这是一种全新的健康白酒,无论从酒体和此酒的属性,都符合双力醇的联想和认知。
九、产品技术IP:优质的客观证据
在2003年的时候,我就在市场调查中发现,消费者在货架前伸手拿起产品后,会习惯性端详产品。那么,他们在看什么呢?显然有时候是无意识的,有时候就是想找到一个自己购买的理由,而这个理由,就是企业为消费者提供的一个产品优质的胎记,或者像是第三方权威机构颁发的一种证明,后来,我将这个策略定义为“区隔概念”,其实也是一种产品的卖点,以图形形式呈现在产品的醒目处,图中必须展示此产品的原料、技术、品质等信息。
双力醇酒,是我为正生堂牛大力酒创造的一个全新品类名称,在这之前,全世界的酒水行业是没有这个品类的。那如果消费者要问:什么是双力醇酒?我们怎么回答?于是:“海南8年生牛大力融3年醇粮原酒,18道提纯工艺180天两次醇化”诞生了,同时我将这两句话,与“双力醇”三个字融合一起,设计了一个圆形的技术图标,形成一种“健康酒饮优质标准”,并将其注册成商标进行保护。
十、产品定位:通俗事物类比
产品的属性定位,自然是健康白酒,但这丝毫不能影响消费者,更不具有非喝不可的吸引力,也就是说,你优秀与我何干?所以,我必须为悍侠双力醇酒,提供一个令消费者快速与产品产生必然关系的事物类比定位概念,以解决消费者的“与我何干”,这就是“血性的证明”的诞生。
血性的证明,表明了一旦你喝了悍侠双力醇酒,意味着你就是一个有血性的男人,否则就是一个缩头乌龟和胆小鬼,是一个缺乏男性力量的人。这个事物类比定位概念,我把它设计到了产品身上,我的用意很简单,让喝酒的消费者获得全社会的尊重。可以想象,当一个男人在酒桌上放了这么一瓶证明血性力量的白酒,周围的人会怎么看他?由衷的钦佩是必然的。
十一、产品组合:亲民低价路线
悍侠双力醇酒虽然是一款体现血性力量和正义力量的健康白酒,具有优质醇香的口感和强大的健康功效,产品的呈现方式也是500毫升光瓶酒路线,所以价格也一律走亲民路线。按照消费者价格认知定律,我设定了三种不同酒质不同包装的不同价格:力量装(酒精度42%)、正义装(酒精度45%)和荣耀装(酒精度52%),三个系列三种不同的价格,至于终端零售价,暂时属于保密部分,恕我不一一公开。
但有一点可以肯定,悍侠双力醇酒,是每一个有血性有责任感和正义感的男性都能喝得起的,这样才能把悍侠精神传递给每一个消费者,而悍侠品牌通过这样的努力,也将为社会的和谐做出自己应有的贡献,因为正义绝对不是奢侈品,当然也不可能太廉价!
产品设计图
十二、产品包装策略:彪悍呈现
传统保健酒的瓶型和容量,基本都是以125毫升小瓶为主,现在正生堂的酒已经从传统的保健酒,转型到健康白酒了,再走小瓶路子显然不合适,所以悍侠双力醇酒不设小瓶装,而是全部500毫升大瓶。但我对瓶型和外观形象有所要求,就是符合品牌调性,同时要求瓶子形象在终端有强大的形态凸显力量和视觉冲击力量。
设计师完全领略了悍侠品牌的正义理念,为我呈现了“宝剑型”酒瓶的独特造型,并以“宝剑出鞘”理念,将V字视觉符号,设计到了剑与鞘的链接缝之间。上大下小的瓶型,除了是宝剑外形的认知外,还体现出力量型男人宽厚的肩膀和挺拔身材,可谓一举三得。
宝剑出鞘酒瓶分为黑红白三种不同颜色;黑色高端时尚富有气势、红色威严更具正义、白色素洁一尘不染,三个酒瓶都既显示出悍侠的正义力量,同时也不失强大的时尚力量;瓶身上除了“悍侠”大字外,还提供了双力醇酒的技术IP标志,向消费者客观呈现了此酒比其它光瓶白酒更具有健康力量的证据。
产品设计图
无论白瓶黑瓶还是红瓶,酒瓶的背面都有一句广告语“喝悍侠,护正义”;而酒瓶的两个侧面,则是产品的事物类比定位语“血性的证明”;喝悍侠,护正义,是昭示消费者喝悍侠酒,就是在维护正义;而血性的证明,则是向全社会展示了消费者的个人力量;也就是说,这个产品无论你在货架上还是酒桌上如何摆放,都能透出一股血性和正义的力量来,既能让人快速识别品牌产品,又能为喝酒的消费者带来引人关注的敬佩之情。
换言之,这瓶宝剑出鞘造型的悍侠双力醇酒,无论你平时喝不喝酒,但必须是每一个男人都要喝的酒,同时也应该在自己家里的酒柜里,放上一瓶这样的酒,因为这是证明自己心态和风骨的酒,当有客人来访,偶尔看到酒柜里的悍侠双力醇酒,不用多说,就知道你是一个什么样的男人,这就是悍侠双力醇酒和宝剑出鞘型酒瓶的符号力量。
十三、公益加持:创建正义联盟
在悍侠方案中,我设计了一个“正义基金池”,用来运作公益组织“正义联盟”,企业会在后续的品牌传播中,公开告知社会,每销售一瓶“悍侠双力醇”酒,就拿出0.5元,投入“正义基金池”。悍侠正义基金会的用途:一是颁奖给见义勇为者;二是为见义勇为者解决因此而造成的经济损失;三是被欺负被伤害者的援助费用;四是捐助给贫困地区的人,及其它一切因正义而产生的费用援助。
正义联盟的成员,为一切有正义感的侠义之士:悍侠消费者、悍侠经销商、社会公益志愿者、公安干警、辅警、保安、律师和医生等组成,企业会先成立“正义联盟筹委会”,然后邀请上述机构选派代表,形成一个正义联盟的核心组织,最终形成一个在全国各省都至少有一个运作中心的全国正义联盟,真正用实际行动来保障正义使者的合法权益,为促进社会稳定做出贡献,就此,正生堂也华丽转身,成为一家热心公益有社会责任感的企业。我的目的,就是想让正义从此永远不再迟到!!!有悍侠,就有正义!
后记:关于方案的执行
上述12个策略,只是品牌和产品的基础性策略,后面还有一环扣一环的渠道策略和市场引爆策略。但可以确定的时,除了渠道招商会在一些专业媒体发布一些招商广告外,品牌的传播几乎是零广告策略,将全部采用新闻公关和事件营销来完成,计划在招商前期会引爆第一个新闻性+舆论性的事件营销,然后会为全国的渠道经销商,开展凌厉的消费端引爆攻势,而消费端引爆,已经成型了一个由三大新闻公关、三大热点事件和三大公益活动组成的《正义行动计划》,因为此方案正在执行筹备中,恕我暂时不能公布。
但有一点可以透露给大家,因为悍侠品牌的正义定位,也为品牌的传播提供了无穷尽的素材和创意,现成的资料多到足以令我只能采取割舍的方式进行挑剔性选择使用,这就是主题品牌的好处,品牌有主题,则所有本主题涉及的内容,全部可以为品牌所用,企业市场部根本不需要绞尽脑汁为品牌产品想创意。
即便是品牌的自媒体,也都将成为一个个输出正义能量的内容平台,因为面对不法行为见义勇为挺身而出的人有之,面对需要帮助时逃避的人也有之,而明哲保身,事不关己高高挂起的人则更多,悍侠正义平台就是要把真正维护正义的好人好事大肆宣传,而把那些遇事胆小退缩,或者多一事不如少一事的逃避性质进行无情的鞭笞,力求使每一个男性都能血性常在正义常在。
悍侠健康白酒的策划,也完美阐释了我沈坤这么多年来一直在倡导的品牌营销创新理念:聚焦消费者,取悦消费者,并使用社会力量。但这个品牌的产品进入市场后的实际反应如何,还要看我与企业之间的配合,毕竟,公益性质的内容营销,企业没有经验,我也第一次策划,我们只能摸着石头过河,这就是创新者必须面对的困难!
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