APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
春晚大手笔营销后,小红书商业化还在“闯关”
2024-06-11 11:26:52

来源|一刻商业

作者 | 吴彤

编辑 | 林凜

相比过去备受吐槽的春晚,今年春晚的口碑和热度有了提升。据中央广播电视总台数据,截止2024年2月10日,总台春晚全媒体累计触达142亿人次,较去年增长29%,其中15-44岁年轻用户规模占比达51.59%。

春晚收视率创新高的同时,今年初次赞助春晚的小红书也火了一把。

据小红书官微,1月19日至2月10日期间,小红书春晚热门话题与笔记曝光超1125亿,由小红书火遍全网的春晚热门话题超过250个。仅《大家的春晚》整场直播总曝光10亿+、观看量2700万+,直播间用户互动次数超1.7亿。

春晚大手笔营销后,小红书商业化还在“闯关”

小红书《大家的春晚》传播数据,图/小红书官方微信公众号

不过,有媒体报道,小红书内部正在反思春晚投放策略,内部对广告投放效果不满意,几场活动下来,从小红书内部数据结果看,预计峰值DAU为1.32亿,实际仅为1.26亿,未能达到投放预期。春晚之后,DAU从峰值回落速度较快。DNU一般完成度等数据,也未能实现预期。

特别是植入小品中的广告,一度被调侃“广告中插入小品”并冲上热搜。有管理层透露:“小品中的广告很难评价。不少观众反映,火其实是因为广告太生硬了,这也让大老板挺不满意”。

对于以上信息,小红书方面表示有多处不实。不过,小红书对于用户增长和电商变现上的急迫性已经显露了出来。抖音曾连续两年赞助春晚, 实现了DAU增长 ,和对下沉市场的覆盖。而花大价钱投注春晚营销的小红书,还需继续“闯关”。

春晚营销,小红书获得了什么?

春晚作为春节期间的商业风向标,覆盖全年龄段、全区域、全消费层,是巨大的流量池,向来是大厂投放的重点。

曾经,微信以5亿元红包投入换来2亿张个人银行卡绑定,两天时间完成支付宝奋斗10年的战绩,直接改写移动支付市场格局。

据36氪报道,去年年初,小红书日活突破1亿,月活达到2.6亿。基于此,小红书定了一个保守的目标——年底实现1.4亿日活,但最终结果是,未能突破1.2亿,其用户增长瓶颈凸显,而流量,尤其是广大下沉市场正是小红书需要的,是其流量增长及“破圈”的关键。

过去10年,尽管小红书坚持“做自己”“去营销感”“生活化”的运营基调,但还是形成了“精致”“消费主义”的用户心智,这既是小红书的标签,也是其向下破圈的阻力。

千瓜数据显示,小红书用户主要集中在北上广深等一线城市,占总用户的70%以上,而春晚是其向全年龄段及消费层破圈的最佳切入口。

在丰富用户群体层面,可以拉动男性用户,这也是小红书近些年的重点动作之一,小红书商业动态2023年11月数据,男性用户占比已经提升至30%,且持续增长。

对“破圈”的渴望背后,正是小红书商业化及上市的焦虑,基于此小红书在本届春晚营销上花了很多心思。

在广告露出和植入上,包括春晚首个小品节目中醒目的小红书抱枕,演员“经常刷小红书”的人设,以及黄渤的歌曲《拼音》,舞台背景图片就是春晚剧组在小红书广泛征集而来。

营销形式上,小红书打破了传统“赞助+红包”的玩法,在春晚演播厅隔壁搭建了《大家的春晚》直播间,播放台前幕后花絮、邀请演员到直播间与观众互动。并将直播电商融于其中。,实时弹出明星同款链接,用户可直接购买。

春晚大手笔营销后,小红书商业化还在“闯关”

小红书春晚“边看边买” ,图/小红书APP

“一边看春晚,一边发笔记,一边买买买”的形式,能够满足大众对春晚台前幕后的好奇心,以及寻找演员同款的需求。

此外,小红书搭配了一系列“大家的春节”活动:策划超过80场明星与知名博主的互动直播、真心话派对;新上线“附近”功能,鼓励用户打卡线下商家,赢取奶茶;10万支口红、30万份变美大礼包抽奖派送;以及拉新留新活动,让新用户在探索的过程中搜索攻略、写笔记。

小红书还在擅长的内容领域持续发力。例如,节前的春晚押题,春晚彩排时邀请10位小红书博主来到后台探访,春晚当天的话题讨论“小尼汗流浃背”等,《如果要写年》刚刚结束,小红书上就开启了诗词大赛,正月期间,春晚节目的二次创作,催婚和亲戚相处等问题诞生不少热搜和爆款。

总体来看,小红书围绕其内容属性,不断引导更多用户加入、活跃,同时巧妙融入直播电商。

对于小红书此次春晚的效果,有内容平台写了篇《小红书内部反思春晚投放策略》,其中提到,春晚对小红书DAU表现及C端数据影响不大,具有暂时性;拉新效果差(DNU一天仅有60万左右)、拉动男性用户效果不佳,商业变现上依旧靠老用户支撑。不过,目前该文章已删除,小红书官方亦未对此事回应。

但我们可以顺着这条思路,分析此次小红书春晚营销的短板。

拉新留存方面,春晚流量本身就是短时间迅速爆发,而不是细水长流,后续用户留存和活跃度回落是必然;春晚营销对日活影响有限,春节、春晚以及催婚等本就是热点话题,和春晚营销关系不大。

在此次下沉市场破圈以及吸引男性新用户上,小红书并没有给出针对性营销策略。没有切中男性用户需求,例如抽奖礼品都是口红、变美礼包,并无男性群体感兴趣的数码、汽车等产品;同时在下沉市场破圈上,小红书更多是品宣导向的合作,而下沉市场需要的是“薅羊毛”“互动”。

小红书此次营销属于典型的找对了病症,但没开好药方。

直播电商,还需闯关

上文,我们提到小红书巧妙地将直播电商业务融入春晚直播。

具体到当晚,小红书“春晚”直播间共上架94件商品,其中6家为春晚同款。此外,小红书还邀请了美妆穿搭、家居等类目的头部买手,结合春晚进行直播带货。

春晚大手笔营销后,小红书商业化还在“闯关”

小红书头部买手结合春晚直播,图/小红书官方微信公众号

这背后反映出小红书对直播电商的迫切。

在此之前,小红书主要靠广告变现,作为一个强内容平台,其广告也多偏向“品宣导向”,很少直接促进销量。但疫情之后,品牌商广告预算收紧,在上市的焦虑之下,小红书必须找到广告之外的第二增长曲线——当下,直播电商就是最好的路径。

复盘小红书的发展历程会发现,小红书一直奔走在探索电商的路上,但一直没有跑出来。从其成立第二年,即2014年时,就成立了电商部门,当年10月自营店铺“福利社”上线;2016年从自营电商转向社区电商,引入第三方平台和品牌商家;2020年正式开启直播带货;2021年推出“号店一体”机制。

2022年,小红书围绕平台爆火的美妆、护肤品、穿搭等内容推出自营电商“小绿洲”,随后根据户外露营等话题火爆,积极调整电商方向,但都反响平平。

直到去年,小红书彻底关闭了自营跨境电商“福利社”、自营电商平台“小绿洲”后,重点扶持买手和商家,去年8月底在上海举办“买手时代已来”电商大会——集中力量押注“买手电商”。

小红书COO柯南曾提到,小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体,这些买手通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品,再通过直播或图文笔记把货卖出去。

春晚大手笔营销后,小红书商业化还在“闯关”

“买手”对用户的吸引力,图/小红书官方微信公众号

直播电商发展至今,简单粗暴的“321上链接”、一味卷价格、头部主播负面新闻等问题都逐渐显露出来。小红书作为一个主打“真实、有用”的内容平台,通过达人、博主乃至普通用户分享亲身体验,能帮用户给出价格之外更多维度的消费参考,满足更高品质需求。因此,“买手+直播电商”,本质上是被大众需求、认可的。

小红书已经形成了浓厚的社区“种草”氛围。几年前,国内流传一个备受新消费领域认可的公式:5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌。这反映出了小红书极强的种草能力。

种草之后,以往消费者都会“求链接”,去其他平台消费,消费链路拉长。如今,小红书做直播电商刚好打通了“从种草到交易”的消费闭环。

小红书亦具备“强检索”属性,天风证券数据显示,小红书60%的流量来自搜索页,90%的小红书用户在购买前有在小红书的搜索行为——这也是提高电商成交率、降低退货率的关键。

长远来看,买手电商对商家而言,还有销量之外的沉淀价值,即品牌资产。

与直播间卷低价相比,小红书对产品、商家的介绍具备多元化和多触点,不论是商业化内容,还是种草笔记,可以不断产生复利——基于品牌方品宣和品牌资产的积累,去年下半年开始,小红书也在推动“品牌自播”。

此外,去年小红书围绕买手直播电商做了很多动作,比如调整组织架构,将直播业务升级为独立部门等。还上线了“笔记带货”,让个人、博主,和商家一样,都可以在笔记挂商品链接,这是双赢的策略。对于商家来说,笔记带货的纯佣金模式,提升了转化效率,也为博主增加了变现路径,积极性更高。

小红书的买手直播电商在去年“双十一”期间得到了初步验证,买手直播GMV是2022年的3.5倍,还诞生了多个GMV单场/累计破亿的头部直播间。

看起来,小红书找到了差异化的电商策略,但它真的能凭借买手直播电商突出重围吗?

首先,在电商的大盘子里,低价是这两年的主题词,而小红书买手电商,除了强调强需求外,更多售卖的理念、品质,这其实与低价不匹配。“买手电商”不生产产品,只靠社区调性和粉丝粘性,让用户买单,未必能长久。正如京东创始人刘强东曾提到的:“换一万种方式,消费者还是只关心产品、价格、服务这三要素。”

其次,短时间内小红书电商的基础能力有待加强。与淘天、京东、拼多多、抖音等相比,小红书电商在货品、货量、价格、供应链、售后服务等方面仍然存在差距。对买手直播电商来说,有博主提出:“小红书直播体验不太理想,每次指标或多或少都会有bug,比如购物车掉了、误判违规等”。

小红书在商业化上一直都很克制,现在大力推动商业化后,内容和商业的平衡也是挑战。如何保证平台上的种草内容都“真实可信”,是小红书必须要解决的问题,因为这涉及到小红书的品牌口碑。

本地生活,小红书的野心和难关

电商直播外,小红书此次营销还上线“附近”地图功能,引导用户线下打卡——这是小红书对本地生活的再一次进击。

春节期间,小红书将“附近”搬到一级入口,用户点开“附近”地图后,可以清晰地看到附近吃喝玩乐的商家、相关笔记、直播和群聊等内容。目前最新版本中,这一功能隐藏在所在地标签页下。

春晚大手笔营销后,小红书商业化还在“闯关”小红书本地生活“附近”探索,图/小红书APP

本地生活对小红书而言,并不陌生。早在2019年,小红书就开始尝试本地生活,用户可以在笔记中嵌入门店链接,展示门店详情;2020年,小红书将品牌号升级为企业号,所有入驻商家都可以实现店铺的线上线下关联。

2021年,小红书完成了部分民宿、酒店、露营地的消费闭环,直到去年,小红书上线团购功能,打通了本地餐饮从内容种草到交易的闭环,用户可以直接在笔记右下角的商品笔记,购买团购套餐、到店消费。

去年,小红书开始大力推动本地生活。一方面陆续推出“探照灯计划”“周末探店计划”等,达人探店并发布笔记后,可免费体验店铺相应产品和服务的激励计划。另一方面,小红书发布“食力发店计划”,通过0押金、0佣金、流量等激励更多商家进驻。

直播电商外,本地生活是近几年大厂竞争的另一赛道,这两者网罗了消费者的“远场”和“近场”消费。和电商业务相同,本地生活也是小红书商业化的重要一环。

艾瑞咨询数据,到2025年,我国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元,其线上渗透率也将增至30.8%。

在本地生活市场,小红书具备独特优势。作为内容平台,小红书已经养成了很强的种草属性和用户检索习惯,这一点对近场本地生活的发展亦有促进作用。现在做本地生活,也是小红书实现“种草—团购到餐—到店核销”的闭环。

尤其是小红书结合自身内容、社交优势,“附近”地图显示商家、笔记、直播、群聊等,堪比“社交化本地生活”,这样的好处是,有了搭子之后,到店可能性更高,而且也容许本地消费滞后性,可以约定某一时间,而不需要像美团那样即搜即去。

还有小红书“年轻”“大众”和“多元化”的用户画像,和网红、轻奢风到店打卡的需求高度契合。

但本地生活已是一个强敌环伺的战场,竞争激烈。尤其抖音这几年凭借庞大的流量和低价战略,去年GTV(核销后交易总额)接近2000亿,接近美团的1/3。去年,美团也采取一系列措施反攻,其中直播神券节、特价团购、限时团购等都取得了不错的效果。虎嗅还指出,直播打通了美团“到店、到家、到综”三大核心场景,带动更多转化。

对比来看,小红书虽然在内容和种草上有优势。在按照目前点击“附近”地图种草,对商家距离、口味评分、折扣券等信息的标准,更像是一个基本的展示,对消费者而言缺少强引导。而且经过一个个商家选择、翻看笔记测评,再选择购买,这一消费路径相对复杂,也意味着下单概率有可能降低。

其次,和电商面临的低价问题一致,本地生活的主旋律也是低价,抖音的崛起和美团的反攻都证实了这一点。低价的前提是,平台流量足够大,能够让商家“以量换利、薄利多销”,而以小红书目前的体量,恐怕很难在前期拿到低价给用户。

小红书目前对商家端收费也高于美团,据氢消费出品报道,商家入驻的费用上,美团、大众点评的单店收费为6800元/年,但小红书商家的费用为9800元/年。

本地生活的本质上是链接商家和消费者,目前看,小红书并没有充分的能力给到商家或消费者利好。

更重要的是,在小红书大举商业化时,是否可以兼顾直播电商和本地生活这两个大的赛道?在突围的路上,它还要还要面临诸多困难和挑战。

(题图来源于小红书官方微信公众号。)

一刻商业
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
一刻商业
一刻商业
发表文章52
花十五分钟,读一篇干货。一刻商业(yikecaijing)
确认要消耗 羽毛购买
春晚大手笔营销后,小红书商业化还在“闯关”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接