APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
即时零售在3C家电行业:从“新事物”,到“必选项”
2024-03-21 11:25:45

来源 | 深响

作者|何理

越来越多迹象表明,即时零售渐渐从“加分项”变成“标配”。

以美团闪购和3C家电行业的合作为例,目前,和美团闪购合作的品牌商家已经遍布手机、电脑、大型及中小家电品类。各品类的知名品牌及其区域销售公司(如华为、小米、苏泊尔、美的、格力、海尔等)、全国和区域知名连锁(如苏宁易购、顺电、重庆百货等)均在合作范围中。这反映出,参与即时零售已成3C家电行业共识。

值得琢磨的事情有很多:一,即时零售此前更多只是被视为“已有模式的补充”,为什么它会渗透得这么快?二,即时零售逻辑对于高时效性品类的价值很好理解,但这跟3C家电有什么关系?三,除了“送得快”,即时零售还能给用户和商家带来哪些价值?

当现实变化和固有印象产生冲突,就到了该重新认识它的时候。经历近几年的发展,关于即时零售的新认识渐渐浮出水面,抢先加入的品牌,显然是先知先觉。

重识即时零售

把即时零售视为“已有模式的补充”,潜台词其实是认为传统电商和线下门店已经很好地满足了消费者的需求,把即时零售看作锦上添花和“应急”解法。但事实并非如此。

准确来看,大众的消费需求可以分为“计划”和“即时”两个大类。快递电商和线下门店较好解决了计划类需求,但对于“即时性”需求的满足始终有短板。因此,即时零售对应的是一大块长期未被满足的蓝海。

“即时性”需求无处不在。就拿南方反复出现的“回南天”来说,一到这种时候,家里处处都很潮,衣服也不干。此刻用户需要抽湿机和烘干机的帮忙,但在电商平台下单没法马上送到,线下买的话,又得专门跑一趟家电卖场。

类似的场景有很多:大扫除时缺个清洁电器、出差忘带手机充电套装……“即时性”需求一直都在,但在解决方法缺席的情况下,用户需要用更多的“计划”去对抗变化。那些就在家附近的商品,也因此无法在合适的时间送到合适的人手中。

因此,“即时零售”模式的快速流行,本质上是因为大量即时需求得到加速释放。而随着即时消费习惯不断渗透,新的变化也在发生。

美团闪购发布的《即时零售消费电子行业白皮书》(以下简称“白皮书”)中有这样一个案例:28岁的A女士居住于广州,2016年开始用美团订外卖,次年使用美团闪购解决应急需求和购买日用品。2020年之后,她已经习惯用美团买家清、家具产品和手机配件、电子产品,去年还在平台上买了刚发售的iPhone 15。即时零售在3C家电行业:从“新事物”,到“必选项”

A女士即时消费习惯的形成路径    图源:《即时零售消费电子行业白皮书》

和A女士相似,上海的高女士日常会在美团上买日用品、生鲜、手机配件,也曾用美团买过家电。问及为什么会这么做,高女士称自己习惯了即时下单,“打开手机就会看看外卖平台”。

这两个案例很有代表性。在即时消费习惯的渗透过程中,它的品类延伸性和不可逆属性会持续强化——消费者的即时需求,会顺着餐食、日用品、百货、消费电子自然延伸。同时,体验即时消费的好处后,“即时零售”就会成为用户消费时的首选。

数据显示,截至2023年第三季度,美团即时配送的订单量已经达到62亿笔。54%的用户因“不用出门”而选择即时消费,这意味着即时零售逐渐走出“刚需”场景,走向常态化。用户会在外出差旅、大促捡漏、社交礼赠等生活中的各个场景利用即时零售。每个品类,都可以在即时零售浪潮中找到切入口。

3C家电切入即时零售的“正确姿势”

找切入口的方式,是把“行业痛点”和“即时零售优势”放在一起思考。顺着这个思路,3C家电参与即时零售的动机就变得很好理解。

首先,3C家电线下店(如品牌专卖店、综合卖场、仓店)受电商分流已久,商家需要用高性价比的方式从线上引流。而即时零售是线上线下融合的产物,且曝光逻辑和地理位置强相关,天然更适合线下门店。

再者,线下门店的经营模式普遍传统,数字化能力较弱。这会导致门店在捕捉用户需求、分析消费行为方面出现滞后,难以针对用户进行精细化运营,门店的选品和库存也无法及时调整。而即时零售平台紧贴C端,商家可以借其直接触达消费者,也可以借平台的数字化能力优化店铺经营。

还有,3C家电的受众也在变化。年轻一代渐渐成为家庭消费主力,作为互联网原住民,他们更习惯在线上解决需求,重视即时反馈,喜欢为新品买单。品牌需要快速找到“拥抱年轻人”的手段。《白皮书》显示,即时零售消费电子用户主要由90后、95后和00后构成,这批用户分布广、受教育水平高,是3C家电行业增量的重要来源。

破解行业共性难题的同时,各个细分品类也可以借即时零售找到覆盖更多消费新场景的办法。

手机行业的线下商家,以往覆盖的更多是用户的日常换机和损坏应急需求,但借助即时零售,商家可以在大促、新品发售、礼赠消费等新场景进行深挖。据《白皮书》测算,大促、新品发售和礼赠消费等即时场景,分别能带来17%、20%和16%的潜在增长空间。即时零售在3C家电行业:从“新事物”,到“必选项”

图源:《即时零售消费电子行业白皮书》

Apple、小米、华为、OPPO、vivo等手机品牌,近年都在借即时零售挖掘新场景——iPhone 15系列去年在美团闪购上进行预售,销量同比增长了13倍;iQOO 12系列新品上线美团闪购时,现货销售比其他渠道提早了3天;今年OPPO Find X7新机发售,OPPO则借美团闪购做了场覆盖线上线下全触点的创新营销。

电脑数码品类的线下门店,同样可以借助即时零售围绕寒暑假、毕业季/开学季等教育和礼赠场景发力,最大程度地利用该模式的“即时”特性。此外,门店也能借即时零售抢占新品发售先机,吸引数码爱好者。2023年,联想和美团达成合作,美团闪购成为联想新品首发渠道。《白皮书》显示,双方合作累计上线门店数超过2000家,合作上线仅3个月,门店月销即破亿。即时零售在3C家电行业:从“新事物”,到“必选项”

图源:《即时零售消费电子行业白皮书》

家电品类方面,当家电和即时零售相结合,用户对于品质生活的追求会获得更好满足。每个“心血来潮想下厨”、“想购入朋友家的同款”、“大扫除时需要个清洁帮手”、“季节变化需要调整”的瞬间,下单后迅速送达的家电产品都能带来幸福感。值得一提的是,在美团平台四轮运力的支持下,吸尘器、微波炉、烤箱等中大件产品同样适用于即时零售模式。

《白皮书》数据显示,即时零售平台上冬夏季节的小家电产品热销,2023年美团闪购上的电风扇和电暖器实现了百万量级销量和200%的增长。小米大家电业务在和美团闪购合作后,实现了从零到一的突破,且2023年下半年销售额达到千万规模。即时零售在3C家电行业:从“新事物”,到“必选项”

图源:《即时零售消费电子行业白皮书》

简而言之,“以线下门店容易切入的方式解决老问题、创造新增长”,是理解即时零售之于3C家电行业意义的重要思路。随着即时零售在3C家电行业进一步渗透,新的价值也会涌现。

“快”之外的新增长

所谓的“新的价值”,指的是“送得快”之外,线下门店还能借即时零售获得的新可能性。

我们可以把增量分为“直观易得”和“深层待挖掘”两大类。直观易得的增量,指的是门店借助即时零售平台触达了更大销售范围和更多客群。深层待挖掘的增量,则需要品牌和门店进一步利用即时零售特性,为之投入新的资源,创造出过往没有的经营路径。

以营销场景为例,以美团闪购为代表的即时零售平台是线上线下融合的产物,又兼备着“内容”和“交易”两重属性。美团闪购有直播能力、有“超级品牌日”这样的营销IP和新品流量资源位。如何在线上引爆声量,同时顺滑地把营销声势转化为销量,是不同品类在参与即时零售时都需要思考的方向。

在这方面,OPPO和美团闪购的深度合作,提供了有行业借鉴意义的实践。

今年一月,OPPO Find X7系列新品发布,新品发布会在美团和美团外卖APP上同步直播。美团年交易用户近6.8亿,且平台用户黏性高,新品由此触达大量潜在用户。紧接着,OPPO在美团闪购上开启了新品预售,美团站内的开屏广告、banner位等资源也加入其中。

首销当日,OPPO和美团闪购还发起了“点外卖抽新品手机”的活动和8小时新机直播,在超2000家OPPO体验店的配合下,OPPO的新品活动实现了声量和销量的双增长——联合营销活动全网曝光累计4.4亿,OPPO体验店进店人数增长5倍,GMV增长了80%。

OPPO案例说明的是,线上的丰富触点+线下门店体验优势+即时配送的高时效性,可以组合出各种新的营销路径。这类营销路径贴合消费者习惯,兼顾品牌影响力和实际的销售增长,可以应用于新品发售、节点营销、日常直播等多元场景。

更重要的是,品牌和门店从中获得的不仅是短期增长,相应的数字化路径、消费者运营和门店经营方法论,都将在一次次沉淀中推动线下商家的转型升级。

这是3C家电品牌们共同在探索的。正如小米集团副总裁、中国区总裁王晓雁在《白皮书》中所说:“即时零售已成为引领潮流的新引擎。它不断创新消费场景,提升消费体验,促进零售渠道上下游的重塑和再造,引导零售业态的升级。”

结语

论述至此,开头提到的三个问题也有了答案:

  • 即时零售是普适的,它对应的是消费者长期未得到满足的需求,并非简单的“补充”。这是该模式快速渗透不同品类的核心原因。

  • 即时零售适用性很广。各个品类都可以基于自身痛点找到和即时零售的结合点,3C家电已经收获新的实践。

  • 即时零售不仅是解决“过去留下的问题”,它也是面向未来的。参与即时零售的品牌,可以以高效顺滑的方式,切换到新的经营路径上。

回看近几年,即时零售这股风比所有人预期的都要持久和强劲,在时间和实践的洗礼下,它的价值也在不断扩大,持续带来新的变化。

我们之所以会觉得“现实变化和固有印象有所冲突”,是因为即时零售的发展超出人们对它的预期。而这种错位,往往会对应着机遇,越早参与到浪潮中,就越能捕获先机。3C家电品类和即时零售的结合,创造了行业渴求的“确定性增量”。如何自上而下地捕获这份“确定性增量”,是值得各个企业一把手思考的问题。

深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1356
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
即时零售在3C家电行业:从“新事物”,到“必选项”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接