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2024年,直播还值得押宝吗?
2024-03-24 09:30:00

来源 | 光子星球

撰文 | 吴先之

编辑 | 王 潘

北京时间3月20日,快手发布2023年第四季度及全年财报。

数据显示全年总收入1134.7亿元,同比增长20.5%。利润方面,全年经调整净利润和期内利润均实现扭亏为盈,其中,经调整净利润首次超百亿达102.7亿元。对照其他行业还在挣脱亏损,直播已经没有“差生”,证明了后者仍然是“奶蜜之地”。

同样是挖掘直播赛道,每家巨头都有自己独特的“价值配方”,例如快手的“价值配方”无外乎线上营销(即商业化)、直播,以及包括电商、游戏、本地生活在内的其他业务。其中直播是驱动所有业务的基础。

截至第四季度,快手直播业务实现收入100.5亿元,过去几个季度保持了较为稳定的增长。需要注意的是,财报仅呈现了秀场直播的打赏收入,大到电商与本地生活,小到快聘、快说房,这部分收入通常被计入其他业务板块,没有完全呈现直播的价值。

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结合过去一段时间财报可以看到,只要以直播为代表的内容生态保持繁荣,其余业务就能保持高增长。

放大到整个行业,拥抱直播正在成为巨头们的共识,如美团直播+本地生活,boss直聘在直播带岗领域的尝试等等。在2024年与目光可及的未来,直播毫无疑问仍是一门好生意。

内容是“基建中的基建”

内容生态的繁荣取决于三点,一是内容供给是否丰富,二是内容消费是否旺盛,三是商业转化是否高效,平台需要同时让三者均衡发展。

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按照上述逻辑,我们可以进一步观察快手直播内容生态的情况。

数据维度,快手直播内容供给的量与质都保持了增长,去年全年,快手的直播品类已经超过了425个。根据快手百大主播名单,可以看到其涵盖站内最具代表性的100+位主播,覆盖了超过十个细分直播垂类,内容与形式百花齐放。

内容生态供给充分集中表现在主播身份背景跨度大与内容形式多样化。

传统戏剧有着较高的品鉴门槛,传承、发扬、出圈长期困扰着从业者,出身梨园世家的“终点娜”也不例外。作为地方剧团豫剧演员,她在直播间有一次唱豫剧《清风亭上》中表演了一段传统的“哭戏”,自己十分入戏到泪流时,收到一条评论,让她大受鼓舞。

“我今年19岁,虽然我听不懂,但是我觉得你的表演很打动我。每天跟在你的直播间看你的表演,我现在也喜欢上了戏曲。”于是,终点娜尝试豫剧教学,并试水流行化改编——她无心完成了一个全新的内容供给。

而更大的结构性变化来自AI技术所带来的虚拟人直播等新模式的探索。

去年以来,包括快手(快手智播)、抖音(剪映“火种起源”)、百度(慧播星)都推出了各自的数字人产品,除了好不好用的“工具性”评价外,更重要的是“如何用”的落地价值。

当前大部分虚拟主播聚焦于简单的口播、夜场带货之外,一些新的探索还在深度改变直播内容形式。

“李好鸭”团队注意到,“大家在你直播间中是不是真正获得了一个快乐和陪伴的感觉?”于是团队将重心放在了运营上,而几乎放弃了最直接的变现路径——带货。

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借用AI技术,李好鸭能唱歌、跳舞、讲故事,且制造了一个带有“梗”性质的下蛋技能。另外,借用连麦方式与站内主播互动,给用户呈现了一个更立体、直观的IP形象。借助优质的内容与合理运营,带来沉浸式的情感价值。李好鸭团队认为,孵化一个内容IP是一件颇有潜力的事情,直播间则提供了最好的孵化场景。

除了虚拟人直播外,快手直播还在探索更多垂直品类的新路径。快手直播业务负责人付驰此前曾表示,过去一年,快手直播进一步提升了公会与主播长期经营的确定性,通过区域深耕提供精细化运营,不断推动语音、宫格、虚拟人等直播新品类繁荣发展,实现游戏与秀场的大娱乐直播生态融合发展。

这些探索带来的利好是显而易见的。

截至去年,快手主播日均直播时长同比提升近30%,优质主播数量增长超过100倍。内容供给在面和形式上的多样化,得以覆盖更多用户需求,从而拉动内容消费侧的繁荣。

例如去年第四季度,快手直播公会供给和规模持续上涨,合作公会数量超过1300家,公会主播数增幅40%,主播日均直播时长同比增长超过30%。内容形式上,戏曲、民乐,包括非遗传承在内的传统文化主播数量超过19万。

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内容供给侧增长,形式拓展,得以覆盖更多内容消费需求,从而为拓展新的商业生态,提供“群众基础”。去年第四季度,快手月活首次站上7亿,这为一些直播+的业务,提供了庞大的用户池。

内容供给与消费双增的同时,快手的UGC社区属性也正在改变直播本身的商业形态。过去,秀场直播的商业化路径最为清晰,打赏成为平台最重要的收入来源。而随着直播电商的兴起,直播有了更多变现场景。

商业转化有显性的一面,如财报数据,亦有隐性的一面,如拉动其他业务,例如直播与招聘、相亲、房产等深度结合并探索新方向。

直播成为“价值基座”

“人货场”不是简单的并列,先有人,后有货,人货聚集而形成场。快手初创团队曾提到过,是用户解锁了电商。

事实上,快手增长很大程度上受益于直播的“溢出价值”。这个溢出价值,激活了招聘、相亲、汽车、房地产,乃至本地生活等业态,因此有观点认为直播成了各个产业的“价值基座”。

有13年蓝领招聘经验的“闫伟·职小二”,借助快手平台增加了业务的广度和深度。他在平台坐拥400多万粉丝,为之提供了潜在的业务广度;而直播提供了更直观、高频的交互,从而让闫伟更容易接近用户内心。

在传统招聘市场,或许很难出现用户感谢招聘人员的情况,但闫伟通过直播+招聘的形式,甚至出现粉丝把“打工人的娘家人”牌匾送给他,还会在她遭遇质疑时为其发声。

过去,在线招聘产品的“标品化”更聚焦于白领人群,在蓝领市场,用户更相信看得见、摸得着、更直观的呈现形式。为此,去年年末,快聘推出了两场跨界专场“职”播,邀请二手玫瑰主场梁龙、脱口秀演员何广智和赵晓卉担任“快聘推荐官”。直播+招聘+IP的联动提供了更具场景化的解决方案。

去年第四季度,快聘业务日均简历投递次数同比增长超200%,日均投递用户数同比增长超100%。

2024年,直播还值得押宝吗?

直播+产业的实践远不止于此,即便是逆周期的房地产,仍然可以借助直播场,获得增量。

当下,房地产市场步入结构调整之际,市场普遍存在返乡置业、旅居置业、二次置业等需求。针对上述需求,快手理想家上线了“跨城联卖”模式。

所谓“跨城联卖”模式,核心是打破供给的区域不均衡,由客源主播、机构方和房源机构方共同合作完成。客源方主播发布短视频内容,通过直播获客,房源机构方负责房源匹配和地接服务,快手理想家作为平台方,提供线索流转和流量分发能力,同时保障线索安全,最终共同帮助用户更简单方便实现跨城购房。

全国购房季期间,一对62岁的大连退休夫妻看到大连版纳跨城联卖看房团活动,便到了版纳,原本打算旅游,但体验5天民风民俗后,对环境和服务颇为满意,回去便在线上交了定金房款。

另一对60岁的哈尔滨退休夫妻,看了“大连李校长”直播,恰逢热销楼盘稀缺户型临时放出一批房子,前后共20多天完成跨城成交。

此外,包括直播+相亲、直播+汽车,包括快手与携程的跨界联动之中,都能看到直播通过孵化新业态的方式,为产业与合作伙伴带来新的增量。

写在最后

2024年,诸多巨头都在加码直播板块,这既包括前文提到的快手,也包括视频号、百度等。如同烹饪一般,各家配方不同,但都离不开直播这一产品底座和内容形式。

当然,并不意味着“人无我有”的趋同演化,相反,各家陆续完成直播基建后,更重要的问题是如何在社交关系老化、衰竭之际,持续熵增。

有观点认为,直播行业发展了十余年,早已是红海,天花板已现。其实真正触及天花板的,只是一尘不变的内容形式。用户确实会对一尘不变的内容感到厌倦与审美疲劳,只有不断创造新的形式,才能最终留住用户。

因而,观察快手这类平台,除了数据层面之外,还应关注主播生态的更新,是否持续出现耳目一新的内容,或者颠覆传统的形式,主播与用户之间还会不断裂变出新的互动与连接。

至于最终的商业化路径,也远不止带货一条,可以是招聘,可以是相亲,亦可以是纯粹提供情绪价值。因此,支撑快手增长,或者说挖掘直播行业的价值,归根结底得依靠优质内容,而其他厂商也意识到直播对于互联网的影响远未结束。

从快手直播与不同业务的结合,携程与快手的合作,从美团抖音围绕直播+本地生活的鏖战,毫无疑问,在2024年,直播仍然是行业的“价值基座”。

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